飯桌新媒體記者 岳珊 徐傳達(dá)

編輯丨襲祥德

關(guān)于內(nèi)衣，曾有一位男同學(xué)的經(jīng)典段子廣為流傳：“這么點(diǎn)布就幾百塊錢，回家我給你剪一個(gè)不就完了嗎？”

哎呀我去，你怎么不去飛呢？Too young too naive！全世界都要為這位男同學(xué)的愛情捏把汗，越來越挑剔的女生豈是這么容易被糊弄。

不僅一塊布糊弄不了，如今就連古今、愛慕、婷美等老牌內(nèi)衣品牌也越來越難以滿足少女們的審美和新鮮感。

這讓大量創(chuàng)業(yè)者相信，踏上消費(fèi)升級(jí)快車道的中國(guó)女性迫切需要更舒適、更年輕化的內(nèi)衣品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，15-30歲的女性中國(guó)有超過1.3億人，掐指一算這絕對(duì)是一個(gè)千億級(jí)的大市場(chǎng)。

于是，前仆后繼的故事發(fā)生了。

姥姥媽媽都做內(nèi)衣的劉小璐帶著NEIWAI跑出來了；針對(duì)少女人群的ForDearMe創(chuàng)始人陳思蓓入局了；BerryMelon找來了曾負(fù)責(zé)維秘、COACH設(shè)計(jì)工作的前高管想大干一場(chǎng)；主打高端舒適的Dare One、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣暴走的蘿莉紛紛涌進(jìn)……

一時(shí)間，內(nèi)衣行業(yè)竟有“百花齊放”之勢(shì)。

但失敗者也不在少數(shù)。90后女孩王思2015年5月創(chuàng)立了內(nèi)衣品牌犀牛小姐，但在克服了logo抄襲危機(jī)、供應(yīng)鏈危機(jī)，開拓了多種銷售渠道之后還是黯然離場(chǎng)。

“所有傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化都需要對(duì)行業(yè)本身的深刻洞察。”王思對(duì)小飯桌如此總結(jié)這次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。顯然，她那支包含碼農(nóng)、咨詢、房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不足以支撐她的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

那么問題來了，女性內(nèi)衣行業(yè)是不是來到了變革前夜，會(huì)成為一條大熱賽道？

答案看似簡(jiǎn)單，卻又不那么簡(jiǎn)單。

內(nèi)衣的成長(zhǎng)速度趕不上人群迭代速度

“這是一個(gè)高度分散、急需被整合的行業(yè)?！盢EIWAI的投資人、啟賦資本常欣如此解釋看好內(nèi)衣賽道的原因。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)深度調(diào)研及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家有數(shù)萬家，最著名的不過是都市麗人、古今、愛慕、曼妮芬等有限的幾個(gè)品牌。

多年來，都市麗人一直是中國(guó)內(nèi)衣銷售市場(chǎng)的龍頭老大，其市場(chǎng)占有率一度超過第2到第5名的總和，但這一數(shù)據(jù)也不過是4.9%（數(shù)據(jù)來自全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司Frost&Sullivan2013年的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告），更為尷尬的是，2016年，這一數(shù)據(jù)跌到了3.2%。

反觀國(guó)外，維密占美國(guó)市場(chǎng)份額的19%，英國(guó)內(nèi)衣品牌Marks&Spencer（瑪莎）占據(jù)了本國(guó)20.8%的市場(chǎng)，在日本，Wacoal（華歌爾）占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)份額的17.8%。

中國(guó)人熟悉的愛慕、古今、曼妮芬等幾個(gè)高端品牌合計(jì)才占整個(gè)市場(chǎng)份額的10%左右。

市場(chǎng)占有率低并不可怕，可怕的是這些所謂的品牌，只是在產(chǎn)業(yè)的早期依賴渠道擴(kuò)張、瘋狂“刷臉”留下的印象，至于愛慕的內(nèi)衣和古今的內(nèi)衣有什么不一樣，古今的內(nèi)衣和曼妮芬的又有何不同？大概沒有人能回答上來。

“以前是推一個(gè)車子，上面嘩啦啦一排胸罩，后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們把這些東西搬到了街邊店，成本提高了，價(jià)格也提高了，但是從功能上來說，還是在解決大家的剛需問題。”在內(nèi)衣行業(yè)深耕多年，BerryMelon的聯(lián)合創(chuàng)始人Jenny如此評(píng)價(jià)。

對(duì)于已經(jīng)成長(zhǎng)起來的85后、90后，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的剛性需求已不是她們對(duì)內(nèi)衣的主要訴求，無論是靠8000多家街邊店興盛的都市麗人，還是走進(jìn)大型商超的古今、愛慕，都已成為“媽媽年代的品牌”。

“樣子太老土了?！?5后姑娘何小禾告訴小飯桌，作為朋友圈中的非典型性白富美（平均月消費(fèi)2~3萬元），何小禾在將國(guó)內(nèi)的高端品牌試穿了一圈之后，最終選擇了以代購的方式做維密的忠實(shí)用戶。

而一心想要發(fā)展服裝事業(yè)的紀(jì)錄片導(dǎo)演張二狗多年來卻是CK的粉絲，理由有點(diǎn)粗暴——種類不多、可選擇性少，“就覺得CK是高級(jí)的。”

“不過CK現(xiàn)在也不行了，我又不知道換什么?！彼^而補(bǔ)充道。張二狗曾嘗試過維密，最終因舒適度不夠好壓在了箱底，去年去日本旅游時(shí)，她買回了一堆日本內(nèi)衣。

難怪國(guó)外品牌占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣60%的市場(chǎng)份額。

“相對(duì)于85后、90后的成長(zhǎng)速度，中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)速度是慢的。”Jenny認(rèn)為。

另一方面，從消費(fèi)占比看，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)也呈現(xiàn)出了一派“社會(huì)主義初級(jí)階段”的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)女性的內(nèi)衣消費(fèi)金額為17億歐元（約132億人民幣），占衣著消費(fèi)的22%；英國(guó)女性每人每年有112歐元（約871元人民幣）花在內(nèi)衣上，而中國(guó)人口是英、法等國(guó)的20倍，每年僅有200億元人民幣的支出是用在內(nèi)衣消費(fèi)上，平均到每個(gè)女性身上只有30多元，僅占衣著消費(fèi)的5%。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者們利好的消息是，在“她經(jīng)濟(jì)”及“悅己”觀念的刺激下，女性對(duì)內(nèi)衣的投入正越來越大。

“中國(guó)內(nèi)衣年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長(zhǎng)?！薄?016-2022年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)深度調(diào)研及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》如是顯示。

“剛熟悉了流程，活兒干完了”

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)分散化、低端化、同質(zhì)化的現(xiàn)象曾一度讓內(nèi)衣成為一個(gè)低門檻的行業(yè)。

別看現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者們忙得歡，但想要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，做出一款好穿又好看的內(nèi)衣，其生產(chǎn)難度相當(dāng)高。

“不包括前期的布料處理，大約有30多道工序吧?！毕Ｐ〗銊?chuàng)始人王思告訴小飯桌。

準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)時(shí)，她曾在工廠蹲點(diǎn)一個(gè)多月，直觀的感覺是“不復(fù)雜，可以搞”，等真正搞起來時(shí)，王思才發(fā)現(xiàn)其中的名堂。

每款內(nèi)衣，工人都要用兩周左右的時(shí)間熟悉制作流程，模杯、棉布、肩帶、捆條（制衣包邊時(shí)縫的布條）、背扣、花邊……任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，都會(huì)影響整體的效果。

在這個(gè)周期內(nèi)，工人每周僅能制作100件內(nèi)衣，這也難怪像創(chuàng)業(yè)公司起訂量幾百的訂單，大部分工廠都不愿意接——工人賺的是計(jì)件工資，剛熟悉了流程，活兒干完了。

而往上追溯，每一種原材料都來自不同的供應(yīng)商，能否集中協(xié)調(diào)眾多供應(yīng)商成為內(nèi)衣行業(yè)另一個(gè)辛苦活兒，也因此，陳思蓓將供應(yīng)鏈管理作為ForDearMe的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“上游布料起訂量太大，下游制造商的起訂量就會(huì)特別高，有可能超過創(chuàng)業(yè)公司的需求，如果能幫助上游的面料提供商消化一部分面料，下游的起訂量就可以做相應(yīng)的調(diào)整?！标愃驾砀嬖V小飯桌。

在王思的故事中，一線面料生產(chǎn)商的起訂量是1000米，大約可以做5000件內(nèi)衣，根據(jù)犀牛小姐當(dāng)時(shí)的銷量，消化5000件內(nèi)衣大約需要半年的時(shí)間，由此帶來的庫存成本成為其當(dāng)時(shí)最大的負(fù)擔(dān)。

“而且傳統(tǒng)行業(yè)還挺講兄弟義氣的?！蓖跛祭^續(xù)說道，不能打進(jìn)主流內(nèi)衣圈，接觸一線供應(yīng)商的機(jī)會(huì)就微乎其微，“理都不理我們?！?/p>

Jenny倒是不存在供應(yīng)鏈端的煩惱，服務(wù)COACH、維密多年，大部分供應(yīng)商都會(huì)多多少少賣她一個(gè)面子，但是中國(guó)女性和國(guó)外女性胸型的不同，又得讓她重新收集數(shù)據(jù)去研發(fā)適合中國(guó)女性的內(nèi)衣。

“什么地方應(yīng)該有彈性、什么地方要微彈、什么地方不彈；離層怎么選，外層怎么選；只有一層蕾絲怎么支撐G杯？”BerryMelon現(xiàn)在主打針對(duì)大胸女性的單層蕾絲內(nèi)衣，這讓Jenny花了6個(gè)多月的時(shí)間去做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

“內(nèi)衣品牌是要一點(diǎn)一點(diǎn)熬出來的”

“她們還是要大、要挺?！狈此际〉脑颍跛加悬c(diǎn)質(zhì)疑中國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)知是否還處于蒙昧落后的“封建社會(huì)”，這與其初心——讓中國(guó)女性穿對(duì)內(nèi)衣、穿舒服的內(nèi)衣有所背離。

但在Jenny看來，這個(gè)觀點(diǎn)有失偏頗，“在消費(fèi)者的層面上，你要找到最精準(zhǔn)的那批人。”BerryMelon的體驗(yàn)店在光華路SOHO3期，雖然進(jìn)門需要人接，但Jenny看好周圍都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)潛力。

“要不然是在國(guó)外留過學(xué)，要不然就是比較小資，喜歡去歐洲旅旅游，沒事犒勞犒勞自己。”Jenny如此描述其目標(biāo)客戶。

因此，BerryMelon以法式內(nèi)衣為基礎(chǔ)，客單價(jià)在1500元以上。功能上，悅己，也悅?cè)?。而ForDearMe則主打少女內(nèi)衣，客單價(jià)在200左右，“偏小清新，不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)聚攏?！标愃驾碚f道。

之所以選擇這個(gè)細(xì)分賽道，是因?yàn)樵陉愃驾砜磥恚倥恢笔潜缓鲆暤囊粋€(gè)群體，“都是媽媽買什么，給女兒買一個(gè)小一號(hào)的?！钡?5后、00后這些伴隨著時(shí)尚經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)起來的小朋友早就跟過去不一樣了，她們有了自己明確的訴求。

數(shù)據(jù)顯示，少女內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模從2009年的131億到2015年的290億，增速達(dá)20%。

實(shí)際上，少女內(nèi)衣不是唯一的機(jī)會(huì)，孕婦內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模都在百億以上，但無論哪個(gè)領(lǐng)域都沒有一家叫得出名的國(guó)民性品牌。

奇怪的是，資本對(duì)這一賽道的投資卻非常謹(jǐn)慎，除了NEIWAI、蛻變盒子和ForDearMe等少數(shù)幾家，這個(gè)市場(chǎng)上獲得投資的公司并不多。

“一直沒有發(fā)現(xiàn)特別優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)?！鼻嗌劫Y本一位主看消費(fèi)的投資人告訴小飯桌。

而在凡卓資本分析師閆卉看來，大部分國(guó)內(nèi)公司只注重設(shè)計(jì)，尤其是過分強(qiáng)調(diào)無鋼圈的概念而忽視產(chǎn)品的附加服務(wù)是讓投資人在這個(gè)行業(yè)之外徘徊的原因，“也有些提供了附加服務(wù)，像定制、搭售等，但就是感覺沒怎么跑出來?！?/p>

“內(nèi)衣的品牌是要一點(diǎn)一點(diǎn)熬出來的?！背Ｐ雷詈罂偨Y(jié)。雖然劉小璐是啟賦資本看好NEIWAI的最主要原因，但常欣卻認(rèn)為，內(nèi)衣行業(yè)的回報(bào)急不得，“長(zhǎng)時(shí)間的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、理念，最終才會(huì)熬成一個(gè)有忠誠度的消費(fèi)者品牌?！?/p>

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