釘科技作者  舍予兄，自媒體人，社會化營銷及O2O研究者，目前正在撰寫 《共鳴：互聯(lián)網(wǎng)人必備的公關(guān)推廣手冊》，本文將作為“共鳴”體系全書的一部分。               

 前段時間老羅的發(fā)布會又一次刷爆了朋友圈，似乎主流媒體都非常樂于看到一個個性狂狷的人開始慢慢收斂，盡管過程中老羅多多少少表現(xiàn)出不情愿，但大部分人都看的出來，胖子累了。老羅的手機我當然不敢置評，參考王自如，畢竟小命要緊；但是老羅公關(guān)方面的可觀賞程度還是不錯的。所以這篇文章，不吹不黑，只是單純地從公關(guān)的角度分析，創(chuàng)業(yè)者如何像老羅一樣，講好一個引人共鳴的故事。

 對于早期創(chuàng)始人來說，公關(guān)行為的最高目標就是讓用戶產(chǎn)生“共鳴”，馬云和李彥宏，草根逆襲和技術(shù)精英的故事，哪個更吸引人？所以作為一個初創(chuàng)公司CEO，首先得學會放低身段，融入草根，去分析要公關(guān)的用戶角色。

 共鳴第一式：分析用戶角色

 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶畫像，比如80后，90后，18~25歲，男性女性等等這些標簽的用戶分類，但是他們真的有效嗎？這其實是一種非常粗淺的用戶分類方法，我們在這里拿小米進行舉例，小米的公關(guān)角色分類，其實還是脫胎于MalcolmGladwell的 《引爆點》，引爆點中最有名的理論，就是把傳播角色細分成聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說開來。

 說一個細分用戶中最經(jīng)典的案例，小米如何找到第一批幫他們主動傳播的種子用戶的，當年依靠MIUI聚集的一群極客用戶(也就是最早的米粉)，憑借著這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會化營銷，小米的口號早期為什么被定義為“為發(fā)燒而生”？這其實是一個非常適合最早一批使用小米的用戶的口號，帶有輕微極客屬性（ “內(nèi)行” 和“推銷員”），而在另一面，通過社交工具和線下圈子（“聯(lián)系員”），小白用戶看到的是一個被 “論壇大神”推薦的超高性價比機型，以及“吊絲”文化帶給他們的親切感，這一切后來被寫成了那本有名的《參與感》當中，當做教材向外推銷，但《參與感》還是脫胎于《引爆點》。

 之所以拿小米舉例是因為雷軍這塊做的更好，其實老羅也一直想走小米這條路，但是又放不下身段，老羅的象征符號造成了，不會有羅粉之外的人去選擇偏冷門的錘子手機。所以我們在去年看到了相應的調(diào)整，比如推出入門機堅果的誕生就顯得意義重大，這表明了錘子也想擴大目標人群，從原本的偏文藝青中年人群到新機的年輕學生，其實老羅更擅長的還是講故事。

 共鳴第二式：講好一個故事

 在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者當中，羅永浩講故事的能力絕對能夠排到前三，從《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》這樣的演講，到《我的奮斗》 《生命不息、折騰不止》這樣的書籍出版，老羅把一個小鎮(zhèn)青年的逆襲故事說了無數(shù)遍。而我們要做的，就是通過剖析這個故事，去發(fā)掘一個創(chuàng)始人應該如何公關(guān)自己。

 一直以來，一個好的創(chuàng)業(yè)故事都應該遵循下面這三項原則：

 1.從低起點開始奮斗

 2.具有與眾不同的經(jīng)歷與個性

 3.保持與觀眾的共同點

 為什么奮斗的起點要低呢？還是回到我們第一個原則，分析用戶哪里，可以想見一下，我們的朋友圈里，熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)馬云語錄，和淘寶十八羅漢創(chuàng)業(yè)故事的，都是怎樣的一群人，呵呵，不用我多說了吧，就是這些愛轉(zhuǎn)發(fā)，想逆襲，愛用別人的雞湯故事激勵自己，沒事給自己貼一個正能量標簽又有點LOW的人，但恰恰目前國內(nèi)網(wǎng)民的主體就就是他們，對他們來說，馬云和李彥宏哪個的創(chuàng)業(yè)故事他們更感興趣？技術(shù)精英型的創(chuàng)業(yè)者離他們太遠，他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng)業(yè)者。因為一個典型的邏輯就是：你看那誰誰誰，之前也是一個吊絲，還不愛讀書，現(xiàn)在不也混出來了么，誰說我不行？創(chuàng)業(yè)故事中奮斗者的起點越低，給傳播者意淫的空間就越大，不過這里插一點題外話，不要被馬云和老羅騙了，這兩個家伙的起點可一點都不吊絲。

 非常讓人沮喪的是，我們身邊的大部分人其實都是平凡人。大部分人認為自己受制于環(huán)境，想努力掙脫又缺乏勇氣，但即使這樣，他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷。在所有的創(chuàng)業(yè)故事中，創(chuàng)始人都把自己說成一副天生反骨，上天攬月下海捉鱉的不安分的樣子。

 創(chuàng)業(yè)者應該深知，很多人每天都在理想和現(xiàn)實之中矛盾與掙扎，我要不要辭掉國企公務員呢？我要不要離開高管職位去創(chuàng)業(yè)呢？而在這理想和現(xiàn)實之中，可就大有文章可做了。

 一個典型的創(chuàng)業(yè)故事應該像老羅這樣講：

 1.天生不安分的屌絲青年

 2.潦倒叛逆的青少年時代，被主流社會文化價值所不容（這里有點過激了）

 3.一朝悟道，開始發(fā)奮努力（比如無業(yè)游民羅永浩開始學英語了）

 4.通過一場長期的職業(yè)學習和沉淀，開始有更高的升維追求（離開新東方）

 5.掙扎很久后決定創(chuàng)業(yè)，隨之而來的一定是困難

 6.克服困難，取得小成就，迎接下一站（抱歉，這一點目前羅永浩們還沒做到）

 7.人生巔峰，IPO納斯達克和白富美們都在等著你（參考劉強東）

 事實上對于大多數(shù)人來說，能滿足前面三點，人生就會有所小城，滿足五點你就是下一個老羅，而滿足全部七點，恭喜，你成了下一個劉強東或者馬云。所以即使一個公司創(chuàng)始人已經(jīng)達到了第七點，但在諸如演講這樣的公開場合，永遠不能放棄前三點，因為創(chuàng)始人時刻需要保持與傳播者的共同點。

 共鳴第三式：背上十字架，放大危機與磨難

 所有的成功學都必須遵循一個原則，那就是：沒有人能隨隨便便成功，所以在中國，如果有人通過買彩票獲得了千萬巨款，那么領(lǐng)獎時總得帶面具，原因之一是因為沒臉見人啊，誰讓你這么容易就有錢的，你這不是拉仇恨嗎？

 網(wǎng)上有個流傳很久的叫《書生馬云》的視頻，是馬云當年去體制內(nèi)跑業(yè)務拉贊助被拒絕的片段，這段經(jīng)歷后來被馬云稱之為在北京碰壁的歲月，據(jù)說那時的馬云曾經(jīng)在末班公交上看著窗外呢喃：北京你為什么這樣對我。至于老羅口中的磨難，那就更多了，從苦讀英語，到不被新東方老俞待見，再到不溫不火的創(chuàng)業(yè)，一直到錘子時期，什么產(chǎn)能問題，受人質(zhì)疑（王自如事件），代工廠倒閉，其悲壯程度簡直離“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”只有一步之遙了，讓我們看看他是怎么做的:

 1.背上十字架

 2.制造對立的聲音

 3.傳播情緒：激發(fā)好奇心，從失望到希望

 一直以來，老羅是一個喜歡主動給自己背一大堆十字架的人，這一點就不贅述了，都有點審美疲勞了，說說如何制造對立的聲音，大家都還記得，2014年優(yōu)酷直播的羅永浩約戰(zhàn)王自如事件吧。這件事有沒有雙簧我們真的說不清楚，在這里舍予兄作為一個專欄作家是不能隨便去臆測別人的居心的，但我要說一個事實，在約架前，從兩人的微博互動上看，羅永浩和王自如有過一些私交，雖然事后羅永浩“澄清”了，約架之后，羅永浩的百度指數(shù)翻了16倍，王自如火了，優(yōu)酷的PV在那段時間也翻了幾倍，現(xiàn)在看來，這是一個三贏局面，所以這事你們懂得。

 至于在傳播情緒上，羅永浩更是其中的高手，如果把2015年堅果手機發(fā)布會的全程看完，你可以細細琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽，那一場發(fā)布會延時了50分鐘，事后錘子公布說是因為幻燈片消失了。第二天相必很多人都在朋友圈看到了那篇著名的文章《錘子堅果手機發(fā)布會推遲的40分鐘發(fā)生了什么》順便炒紅了老羅團隊里的許岑。

 整個過程比較熟稔地激發(fā)了好奇心，讓旁觀者和傳播人經(jīng)理了從失望到希望，當然老羅可以跳出來說一切都是意外，絕對不是刻意為之，但是作為一個在書里說自己當年上臺講課前會把錄音反復聽上幾十遍來調(diào)整準備的資深教師，上臺前弄丟教案這種事嘛…

 共鳴第四式：推團隊，你不是一個人在戰(zhàn)斗

 永遠記住，在外界看來，團隊和企業(yè)文化是一脈相承的。

 中國人有兩個特定的社會情結(jié)在這里必須提一下，一個是較為重視出身，還有一個就是三人成眾，可能是看到了古典小說，三國演義或者水滸之類的故事套路都是，作為老大有幾個靠得住的兄弟一起創(chuàng)業(yè)，大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情啊，要知道兄弟義氣的約束能力是非常強的，要不為什么黑幫喜歡用呢。不過兄弟們既然幫著老大打天下，那么有機會當然也很想對外表現(xiàn)一把了，所以作為創(chuàng)始人要進行對外公關(guān)的時候，適當推一推團隊很有必要。

 我們假設這是一家初創(chuàng)公司，創(chuàng)業(yè)早期要建立快速受認可的公司文化是相當困難的，這時往往可以借助團隊原先的出身推銷文化，例如比較常見的“XX系創(chuàng)業(yè)團隊”。比較容易給公司早期定一個調(diào)性向外界傳達：“我們是一群怎樣的人。”同時，如果團隊成員來自知名互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無論是對于用戶還是投資人，都有一定的背書作用。

 但是，如果公司發(fā)展時間不長，團隊成員尚不穩(wěn)定，那么在推廣自己的團隊時，切記點到即止，不要具體到某個合伙人或者技術(shù)大牛，不然就嘿嘿，剛剛讓手下一哥們小露一臉，對方就被人挖走了。

 這一點對于老羅來說倒不是大問題，因為他的團隊成員都有粉絲屬性，另外老羅自己又干過傳銷上過講臺，洗腦畫餅一套非常擅長。所以可以看到老羅作為創(chuàng)始人其實還是比較重視推廣自己的團隊的。朱蕭木、錢晨、李劍葉，包括許岑都經(jīng)常被他拿出來說，有機會還讓團隊成員作為票友上個發(fā)布會什么的。這一切都是傳達一種信號，我是一個有情懷的人，我的團隊是一支有情懷的團隊，這是一個靠情懷編織的感染圈，并且靠著粉絲文化向外擴散。

 用戶共鳴——切記不能自嗨

 按照武俠小說的說法，以上介紹的只是武功招式，但是越高深的武功越需要相應的內(nèi)功心學來化解，不然一不小心，練偏了真氣亂竄就很容易走火入魔，對于創(chuàng)業(yè)者來說，公關(guān)推廣中最應提防的心魔莫過于創(chuàng)始人開始自嗨。

 對于初創(chuàng)公司創(chuàng)始人來說，因為知名度還遠遠及不上前輩大佬，所以在公關(guān)對話時，千萬不能以自我為中心，所有人都厭惡高調(diào)自大，或者宣稱自己占用了很多資源的人，因為這會引起人類本性中的一個反應機制，比如動物在被侵犯的時候，會炸毛來擴張自己的體積，這是一種沖突前信號，回歸到人身上，如果創(chuàng)業(yè)者有高調(diào)的自吹自擂行為，就會讓觀者覺得本能的不適應。比如2015年比較知名的一個案例，當時宣稱要做中國的特斯拉的黃修源，因為創(chuàng)業(yè)早期一場自嗨的發(fā)布會，再加上不踏實的作風被人扒皮，很快引來了媒體群起攻之，最近又被傳言散伙，這是一個非常典型因為自嗨引起媒體和公眾反感的創(chuàng)業(yè)者。

 老羅早期也犯渾自嗨過，但是老羅比較雞賊的地方是，他有時知道自己并不是主角，那些粉絲和傳播者才是主角，老羅一直在強調(diào)，他的粉絲是與眾不同的，是 “有思想的年輕人”。這一切都是為了讓他的粉絲，形成一種“主人翁意識”，盡管這些年輕人也許因為個性棱角正在社會上處處碰壁，在這里老羅表現(xiàn)的很雞賊，他刻意去淡化了自己“創(chuàng)業(yè)者”的身份，更多時候向用戶扮演的角色是一個價值觀輸出的“導師”，從而贏得用戶的共鳴。

 在這里不妨把所有潛在用戶都想象成伸手黨，對他們來說，創(chuàng)業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導、價值觀信心、或者思路工具。完成了這一步，我們才能考慮用戶是不是真的會購買產(chǎn)品，或者成為這個品牌的粉絲，積極的去進行傳播。這就是CEO們的“共鳴型”公關(guān)。