釘科技作者  響鈴，IT互聯(lián)領(lǐng)域資深觀察者

    近年來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的品質(zhì)、安全性、新鮮度等越來(lái)越關(guān)注。半成品生鮮O2O作為生鮮電商的升級(jí)版開(kāi)始引起人們的注意，中小創(chuàng)業(yè)者們更是蠢蠢欲試，一大批如青年菜君、蔬客配達(dá)、最鮮到、新味、綿綿生活等半成品生鮮O2O平臺(tái)如雨后春筍涌現(xiàn)。但隨著電商巨頭進(jìn)入、VC追捧，行業(yè)似乎提前進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)白熱化并遇到一些瓶頸，創(chuàng)業(yè)者們是該激流勇進(jìn)還是急流勇退？這場(chǎng)生死之仗又該如何去打？

       人頭攢動(dòng)卻又不溫不火的半成品生鮮O2O市場(chǎng)
    無(wú)疑生鮮電商是個(gè)巨大的市場(chǎng)，據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2013年生鮮食品網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到57億元，同比增速達(dá)到40.7%，2010年至2013年復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)到138.5%;從淘寶指數(shù)看，生鮮搜索和成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%;預(yù)計(jì)未來(lái)5年生鮮電商行業(yè)增速超過(guò)100%，市場(chǎng)規(guī)模大約為1000億元，占生鮮總銷售比例的15%。其中的半成品生鮮O2O市場(chǎng)也是趁勢(shì)發(fā)展，哪怕是其中的10%，也有數(shù)百億元的市場(chǎng)容量。
    其實(shí)國(guó)外早有扎根于此行業(yè)的平臺(tái)，如Blue Apron 通過(guò)按周訂購(gòu)的模式，每周為用戶遞送做三頓飯所需要的食材配料，并附上菜譜，目前月?tīng)I(yíng)收已達(dá)600萬(wàn)美元，這意味著每月60萬(wàn)份配送，估值已達(dá)5億美元。還有澳洲的HelloFresh，英國(guó)的Gousto，德國(guó)的KommtEssen等等，我們國(guó)內(nèi)也早有創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，并出現(xiàn)了一批表現(xiàn)強(qiáng)勁的創(chuàng)業(yè)公司。如今年年初上線做西餐食譜的新味，配送采用自提方式的青年菜君；從準(zhǔn)成品家常菜切入針對(duì)上海地區(qū)配送的最鮮到以及已獲C輪7000萬(wàn)美元的愛(ài)鮮蜂等等。但更多創(chuàng)業(yè)者成了“先烈”。
    數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)3000家生鮮電商幾乎無(wú)一家盈利，中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心李長(zhǎng)明甚至表示，“99%的生鮮電商都在虧損”，半成品生鮮O2O也難逃魔咒。如瞄準(zhǔn)深圳白領(lǐng)人群，在微信上售賣半成品生鮮的“小農(nóng)女”不到半年關(guān)張；曾經(jīng)被譽(yù)為生鮮界“黑馬”的“水果營(yíng)行”，一年時(shí)間連開(kāi)300多家實(shí)體店最后一夜關(guān)門(mén)；拿到200萬(wàn)元天使投資的社區(qū)生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)淪落到150萬(wàn)尋求出售等等“悲劇”都?xì)v歷在目。熱鬧非凡的半成品生鮮電商背后卻有如此尷尬的一面，不禁讓人唏噓。

       起底行業(yè)之殤，是什么造成不溫不火
    于是行內(nèi)外人士開(kāi)始揣測(cè)如此“火爆”卻又“青黃不接”的半成品生鮮O2O，到底是一廂情愿的市場(chǎng)意淫，還是黎明前的黑暗，在等待新的方向。其實(shí)我們不妨先梳理下是什么原因讓扎根于此行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們“集體陣亡”。
    一、市場(chǎng)之殤：“捉摸不定”的用戶群體
    半成品生鮮O2O本身鎖定的目標(biāo)人群多是都市白領(lǐng)階層，他們關(guān)注健康、經(jīng)濟(jì)和衛(wèi)生，不想在下班后隨便點(diǎn)個(gè)外賣或吃個(gè)快餐來(lái)解決饑餓問(wèn)題，但因?yàn)楣ぷ髅?，沒(méi)有足夠多的時(shí)間與精力來(lái)采購(gòu)、搭配食材，甚至不懂烹飪。于是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買半成品食材，花少量的時(shí)間吃上一頓自己做的主餐成為了首選。
    但創(chuàng)業(yè)者們卻忽略了幾點(diǎn)：1、這群用戶相對(duì)分散，一是居住的分散，每個(gè)小區(qū)可能就那么幾個(gè)有此需求的用戶，二是達(dá)到時(shí)間的分散，下班時(shí)間并不固定，從5點(diǎn)到10點(diǎn)，時(shí)間跨度大，服務(wù)成本高。即便是能通過(guò)在半路“攔截”，也很少有人愿意放下把玩的手機(jī)，在下班途上提著一袋菜上地鐵。2、他們購(gòu)買頻次不太高，通常他們臨時(shí)的聚餐和飯局很多，消費(fèi)行為不穩(wěn)定。3、他們客單價(jià)也不高，本來(lái)就是家常小菜，可物流配送的成本卻不低。如小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)客單價(jià)30 元 ，配送成本卻要 10 元左右；4、他們關(guān)心質(zhì)量，擔(dān)心安全，憂慮配送，既“懶惰“又”挑剔“，尤其對(duì)配送的時(shí)間要求高，他們不太可能坐等半個(gè)小時(shí)等送菜，也不會(huì)愿意花太很長(zhǎng)時(shí)間去自提。再加上行業(yè)本身目標(biāo)人群并沒(méi)有想象的大，且前期還需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，一旦定位出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)面臨死亡的危險(xiǎn)。

    二，物流之殤：高成本的配送
    行內(nèi)人都清楚，國(guó)內(nèi)第一批生鮮電商幾乎都死在供應(yīng)鏈、物流上。進(jìn)城難、用地難、通行難、車輛?？侩y等成為了與“最后一公里”之間邁不過(guò)的坎兒。而半成品生鮮成敗的關(guān)鍵點(diǎn)也在于物流配送，目前行業(yè)內(nèi)主流的做法有三類：
    第一類，一對(duì)一做宅配如最鮮到，通過(guò)眾包物流+眾包倉(cāng)儲(chǔ)的無(wú)縫鏈接，實(shí)現(xiàn)了同城半成品生鮮配送的平均時(shí)效達(dá)到30分鐘以內(nèi)；
    第二類，開(kāi)設(shè)實(shí)體店或與實(shí)體店合作做集中配送，前期固定成本高，團(tuán)隊(duì)管理成本大，且人效低、也限制了城市生意的擴(kuò)張；
    第三類，在地鐵口或社區(qū)便利店設(shè)自提點(diǎn)，如青年菜君，但據(jù)騰訊調(diào)研數(shù)據(jù)看，71.2%的用戶更希望能夠享受配送到家的服務(wù)。
另外半成品生鮮運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本也高。比如據(jù)統(tǒng)計(jì)其中的冷藏商品的干線運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)成本是常溫商品的4至5倍，一旦控制不了物流成本問(wèn)題，就可能像優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬(wàn)家等先行者們一樣“耗死在路上”。

    三、盈利之殤：捉襟見(jiàn)肘的收入狀況
    這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
    首先，產(chǎn)品售價(jià)低且相對(duì)透明、利潤(rùn)空間少。比如綿綿生活菜譜上的香脆玉米烙標(biāo)價(jià)5塊，即便全是利潤(rùn)，也只有這么多，而且玉米等食材都普遍，價(jià)格透明，如果差價(jià)太大，消費(fèi)者就無(wú)法接受。
其次，損耗率高。半成品生鮮由于季節(jié)、溫度的不同，水洗后更難存儲(chǔ)，容易發(fā)生變黃、出水、發(fā)干、發(fā)黑；且配送過(guò)程中因擠壓、碰撞，蔬果容易發(fā)生擠爛、變形等情況，有數(shù)據(jù)表明輸途中一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達(dá)到10%-30%，而普通商品損耗率不到1%，如果配送時(shí)間不精確，很可能造成部分食品不新鮮甚至無(wú)法食用。
    另外，難以標(biāo)準(zhǔn)化。首先生鮮類食品很難像商超內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)品可以固定克重，客戶只能接受多，不能接受少。其次因?yàn)槭蔷W(wǎng)上看到的顏色鮮艷大小一致，客戶拿到卻可能大小參差不齊，顏色也不鮮亮，這樣的反差極易引起供需矛盾，影響后期銷售。

    除此之外還有因?yàn)榭焖贁U(kuò)張，資金鏈斷裂等原因，就是這樣各種“不幸”，讓創(chuàng)業(yè)者們對(duì)半成品生鮮O2O既愛(ài)又恨。

       半成品生鮮O2O或該這樣破局
    那又該如何破局呢，我們不妨從這幾個(gè)角度出發(fā)。
    一、眾包配送，搭建社區(qū)共享新模式
    物流優(yōu)化是最為關(guān)鍵的。雖然青年菜君讓用戶自提實(shí)現(xiàn)了“曲線救國(guó)”，但相對(duì)電商的配送，還是有點(diǎn)不太令人滿意。洋蔥達(dá)人生鮮切通過(guò)限時(shí)宅配（每天僅限于下午4-6點(diǎn)間配送），也仍面臨著高額成本。而眾包物流或是新的思路，這是共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，利用“社會(huì)閑置運(yùn)力“來(lái)實(shí)現(xiàn)半成品生鮮配送的模式，如今最鮮到、愛(ài)鮮蜂、社區(qū)001以及最近上線的“京東快點(diǎn)”等都采用此種模式。以采用社會(huì)眾包物流＋眾包倉(cāng)儲(chǔ)模式的最鮮到為例，作為一家聚焦極速短途配送，專業(yè)打造同城眾包極速配送服務(wù)的O2O公司，近日，最鮮到憑借著自身的眾包經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，將目光轉(zhuǎn)向了以“物流”為核心痛點(diǎn)的生鮮市場(chǎng)，通過(guò)APP發(fā)單，平臺(tái)配送員根據(jù)自己工作時(shí)間、地點(diǎn)搶單的模式，一次性解決并快速送貨到家，開(kāi)袋即可炒菜。目前已實(shí)現(xiàn)平均時(shí)效30分鐘內(nèi)快速配送，訂單完成率98.7%，客訴率低至0.01%。這不僅解決了自建物流運(yùn)力不足、人效低、成本高、管理難的問(wèn)題，也提升了利潤(rùn)空間。

    二、擴(kuò)展銷售，創(chuàng)造多樣盈利路徑
    此項(xiàng)可以做的事情很多，比如：
    打破時(shí)間限制。可參照國(guó)外推行按周、按月訂購(gòu)的預(yù)訂模式。讓消費(fèi)者選擇預(yù)定一周的蔬菜和肉類，然后由社區(qū)店按時(shí)定量送至家中，免去了消費(fèi)者每天每頓飯都要下單的麻煩，也保證了客單量。
擴(kuò)展產(chǎn)品品類。先做好主打菜系，比如主打中餐的青年菜君、做西餐的新味、從家常菜入手的最鮮到、從養(yǎng)生湯品切入的綿綿生活等，然后再上下延伸，如最鮮到商城加了加熱即食、水果、飲品、零嘴鹵味等。這一方面是消費(fèi)場(chǎng)景一致，吃完飯吃點(diǎn)水果很自然，用戶還可一站式購(gòu)物，另一方面也提高了平均客單價(jià)，尤其是進(jìn)口水果、海鮮水產(chǎn)等，利潤(rùn)率高，且購(gòu)買需求大。海外Blue Apron除了售賣食材，還銷售廚具等產(chǎn)品也可參考，國(guó)內(nèi)綠色洗滌、二手房、家政服務(wù)等社區(qū)服務(wù)的延展也有市場(chǎng)，值得一試。
    優(yōu)化服務(wù)流程。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化食譜，比如新味、最鮮到為用戶提供所需要的所有食材，做好切配、清洗等前期服務(wù)，并配以相應(yīng)調(diào)料后按量包裝送貨上門(mén)。當(dāng)然更科學(xué)、美味的食譜和提供高品質(zhì)新鮮食材是其前提。
    從2C延伸到2B。如目前小農(nóng)女做的Farmlink（鏈農(nóng)） + 線下生鮮店模式，既為周邊社區(qū)用戶提供自提生鮮，也為中小餐廳進(jìn)行配送。專做半成品生鮮的企業(yè)不妨也考慮下中小餐館，他們的需求也不容忽視。

    三、集中資源強(qiáng)化供應(yīng)鏈
    供應(yīng)鏈考驗(yàn)的不只是資源投入還有整合協(xié)調(diào)能力，半成品生鮮O2O或可重點(diǎn)關(guān)注兩點(diǎn)：
    一方面，集中采購(gòu)擴(kuò)大利潤(rùn)空間。由于生鮮加工配送中心建設(shè)，基地采購(gòu)、訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)地收購(gòu)等都可呈現(xiàn)批量?jī)?yōu)勢(shì)，降低邊際成本。中小企業(yè)與其做分散的門(mén)店小作坊式加工經(jīng)營(yíng)，不如轉(zhuǎn)為原材料集采和工業(yè)化加工生產(chǎn)，批量集采在提高半成品生鮮質(zhì)量的同時(shí)，提升利潤(rùn)率。
    另一方面，優(yōu)化流通鏈條，保證“快”且“準(zhǔn)確”。半成品生鮮統(tǒng)一采購(gòu)后最好能繼續(xù)統(tǒng)一運(yùn)輸、統(tǒng)一儲(chǔ)存、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送，并盡可能減少和縮短流通鏈條，降低損耗。且因?yàn)榘氤善飞r商品保值期很短，客戶對(duì)其色澤等要求很高，所以在物流過(guò)程中需要快速流轉(zhuǎn)，做到“快”且“準(zhǔn)確”。

    總之，半成品生鮮電商是一門(mén)上游關(guān)聯(lián)到基地，中間控制物流，末端圍繞用戶群，在降低損耗提高配送體驗(yàn)的同是控制物流成本提升收益的活兒，參與其中的企業(yè)需要強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)才可能突出重圍。而新一輪競(jìng)爭(zhēng)也將主要圍繞目標(biāo)受眾展開(kāi)，如何更貼近目標(biāo)顧客，如何形成獨(dú)有的研發(fā)——加工——銷售聯(lián)合體，如何培養(yǎng)忠實(shí)用戶將是成敗的關(guān)鍵。