釘科技作者  曾響鈴，IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資深觀察者

    從中小創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相占位，到老牌教育公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，從BAT巨頭紛紛布局，到政府政策大力支持，K12在線教育這三年可謂風(fēng)光無(wú)限。如果把2013年看成是在線教育 “初生牛犢不怕虎”，2014年則是“百家爭(zhēng)鳴”各領(lǐng)風(fēng)騷，而到了2015年下半年，在線教育開(kāi)始“斷臂求生”。有人斷言，“所有剛開(kāi)始就沒(méi)有收入的在線教育將終生難有收入”，在線教育開(kāi)始峰回路轉(zhuǎn)，集體陷入盈利變現(xiàn)的窘境。誰(shuí)能救K12在線教育，誰(shuí)又能突出重圍？等待我們的不僅僅只是對(duì)行業(yè)叩問(wèn)和對(duì)從業(yè)者的聆聽(tīng)。

    冰火兩重天的K12在線教育市場(chǎng)
    無(wú)疑，在線教育市場(chǎng)是個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線教育市場(chǎng)正以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，今年將首次超過(guò)1600億元，2022年則將突破一萬(wàn)億元。其中K12在線教育更是個(gè)大金礦，據(jù)《文匯報(bào)》報(bào)道稱，一項(xiàng)涉及京黑魯?shù)攘∈?30余所學(xué)校四千余名學(xué)生調(diào)查顯示，75.2%小學(xué)生和71%的初中生參加課外補(bǔ)習(xí)。再加上公辦學(xué)校和補(bǔ)習(xí)學(xué)校的教考分離以及開(kāi)放“二胎”政策，K12階段的在線教育正面臨著前所未有的大好機(jī)遇。

    如今除了BAT和傳統(tǒng)教育企業(yè)，一大批創(chuàng)業(yè)者先后扎堆K12在線教育，并衍生出了眾多產(chǎn)品模式: 如為學(xué)校提供軟硬件設(shè)施的B2B、分別從課下作業(yè)和習(xí)題庫(kù)切入的B2C、以賣課程為核心的網(wǎng)校模式、正在逐步轉(zhuǎn)型直播課的O2O等等。這眾多模式同時(shí)也牽引著資本界的血液流向，隨便列舉幾例：
    11月19日，慧科教育獲3億元B輪融資，由千合資本王亞偉領(lǐng)投，復(fù)興昆仲、高榕資本跟投。
    10月28日，滬江網(wǎng)宣布獲得10億元人民幣D輪融資。投資方包括漢能投資、軟銀麟毅中國(guó)民生投資、為順基金等。
    9月21日，K12內(nèi)容供應(yīng)商樂(lè)樂(lè)課堂宣布獲得2000萬(wàn)美元B輪融資。
    再比如此前在線教育VIPABC獲由阿里巴巴領(lǐng)投的高達(dá)1億美元的B輪融資，雷軍旗下的YY豪擲10億元投資100教育，用淘寶模式做教育的在線教育平臺(tái)天天象上也獲得7000 萬(wàn)元人民幣 Pre-A 輪融資等等。
    然后并不是每一位創(chuàng)業(yè)者都如此幸運(yùn)，更多的先行者成為了先烈，比如去年9月明星創(chuàng)業(yè)家“小龍女”龔海燕的梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)提前出局。有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)8000家左右，有70%的K12在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，15%企業(yè)營(yíng)收持平，10%企業(yè)死亡，盈利的企業(yè)只占5%。報(bào)告預(yù)測(cè)，2016-2017年將繼續(xù)淘汰一批創(chuàng)業(yè)者。另外整個(gè)行業(yè)也沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，K12在線教育成為了“不斷被沖鋒，但卻最難拿下的山頭”，冰火兩重天的K12在線教育亟需找到新的方向。

    內(nèi)容為主還是場(chǎng)景為主，一個(gè)在左，一個(gè)為右
    探求方向之前，我們不妨先梳理下目前K12在線教育的問(wèn)題出在哪，以目前比較流行的幾種產(chǎn)品為例。
    拍題類：看似在解決學(xué)生想要答案的問(wèn)題，實(shí)際卻讓學(xué)生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作業(yè)抄答案的尷尬境地，得不到老師和家長(zhǎng)的支持。
    網(wǎng)校類：先不說(shuō)企業(yè)去購(gòu)買經(jīng)過(guò)包裝的明星老師的錄制視頻課程，將課程當(dāng)作商品進(jìn)行售賣，這視頻的內(nèi)容質(zhì)量能否有保證，光是這0.3%左右的復(fù)購(gòu)率就難支撐出個(gè)大未來(lái)。
    O2O服務(wù)：多是將找家教的渠道從線下搬到線上，通過(guò)低傭金、下單補(bǔ)貼的方式圈老師圈用戶，師資質(zhì)量和危險(xiǎn)系數(shù)成為最大的問(wèn)題。
    直播類：因?yàn)檎呦拗萍皶r(shí)間原因，一線教師無(wú)法參與進(jìn)來(lái)，從而較難把控師資和內(nèi)容質(zhì)量。
    題庫(kù)類：首先是優(yōu)質(zhì)題創(chuàng)建成本高，生命周期短，其次初高中學(xué)校本來(lái)就有做不完的卷子，所以這類產(chǎn)品對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)并不是剛需。
    更為關(guān)鍵的是幾乎所有的K12在線教育產(chǎn)品都存在相同的問(wèn)題：
    一、沒(méi)有全面考慮教育行業(yè)用戶特殊情況，基本圍繞學(xué)生痛點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，忽略了在校教育最核心的 是內(nèi)容，而內(nèi)容產(chǎn)生者是老師，大多數(shù)產(chǎn)品都不具備有效調(diào)動(dòng)在職教師參與的能力；
    二、機(jī)械的復(fù)制線下模式，沒(méi)有考慮到教學(xué)的延續(xù)性，尤其是基于用戶使用的場(chǎng)景問(wèn)題，多數(shù)都是偽需求偽場(chǎng)景。也就是內(nèi)容生產(chǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)生了偏差。
    好，問(wèn)題來(lái)了，為什么這樣說(shuō)，有什么解決辦法、我們先說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題。首先在線教育的本質(zhì)依然是教育，鏈條也是教師產(chǎn)生提供教育內(nèi)容，學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容，這內(nèi)容包括學(xué)習(xí)視頻類、學(xué)習(xí)工具類，如題庫(kù)類、筆記類、語(yǔ)言學(xué)習(xí)輔助類以及文檔資料等。
    其次在目前的在線教育市場(chǎng)，最大的問(wèn)題就是內(nèi)容多來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)聚合，質(zhì)量參差、良莠不齊，而沒(méi)有落到“教育”的實(shí)質(zhì)——高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)出。于是就引發(fā)了三個(gè)問(wèn)題：1、最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容哪里產(chǎn)生？2、中國(guó)在線教育的推動(dòng)者理應(yīng)是誰(shuí)？3、中國(guó)最能夠影響和改變學(xué)生學(xué)習(xí)方式的人是誰(shuí)？

   沒(méi)錯(cuò)，答案都是老師，老師是在線教育鏈條的核心服務(wù)提供者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。優(yōu)秀的師資是核心支撐力量，K12在線教育平臺(tái)需要通過(guò)完善的服務(wù)模式，調(diào)動(dòng)老師的主觀能動(dòng)性，產(chǎn)出精品內(nèi)容，服務(wù)好學(xué)生，同時(shí)為教師帶來(lái)人氣和收益，從而實(shí)現(xiàn)師、生、平臺(tái)三方共贏。如今行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批專注于老師的平臺(tái)，如猿題庫(kù)教師版，微課網(wǎng)、愛(ài)學(xué)堂、樂(lè)樂(lè)課堂、洋蔥數(shù)學(xué)、天天象上等。我們暫且以天天象上為例，他們采取C+2C模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)者（學(xué)生）與內(nèi)容生產(chǎn)者（教師）之間的信息交流。

    目前天天象上通過(guò)與全國(guó)30多個(gè)省級(jí)市TOP2學(xué)校的數(shù)萬(wàn)位在職名師達(dá)成合作，錄制短小精悍的“微課”形成精品內(nèi)容，來(lái)保證課程質(zhì)量。同時(shí)又面向老師，主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)提供軟硬件設(shè)備、培訓(xùn)，個(gè)性化服務(wù)等來(lái)提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。據(jù)說(shuō)他們?cè)诿髂陮⒁_(dá)成全國(guó)333個(gè)地市級(jí)TOP2學(xué)校的合作，將平臺(tái)上的名師數(shù)量擴(kuò)展到26萬(wàn)名。這樣的改變是：
    1、通過(guò)匯聚一線教師，更加真實(shí)還原傳統(tǒng)課堂上的教學(xué)場(chǎng)景，給學(xué)生更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
    2、因?yàn)樵诰€教育領(lǐng)域消費(fèi)機(jī)會(huì)成本過(guò)高，需要對(duì)內(nèi)容提供者進(jìn)行篩選以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，優(yōu)秀學(xué)校的頂尖名師能促進(jìn)精品內(nèi)容的生產(chǎn)，以保證內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度及信任度，降低內(nèi)容消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本，促進(jìn)平臺(tái)的良性發(fā)展。
    3、通過(guò)圍繞老師研發(fā)產(chǎn)品，可借助老師力量快速通過(guò)校園渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。而且名師路線也早已被傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)證明其可行性。所以這種掌握名師再生產(chǎn)精品內(nèi)容，并以相對(duì)很低的價(jià)格門檻快速聚攏用戶的模式或許真是一條路徑。

    接著我們?cè)僦v講場(chǎng)景。我們先列舉幾例，做題類如猿題庫(kù)、快樂(lè)學(xué)等，典型場(chǎng)景是“我如何通過(guò)做題找到我的知識(shí)缺陷并彌補(bǔ)從而考高分？”；答疑類（B2C）如學(xué)霸君、求解答等，其場(chǎng)景是“當(dāng)我碰到難題，如何快速找到答案？”；再比如一對(duì)一答疑類（C2C）如作業(yè)幫、菁優(yōu)網(wǎng)等，是在學(xué)生碰到難題時(shí)，用手機(jī)拍照或語(yǔ)音上傳，讓入駐的老師或?qū)W霸為自己解答等等。從這個(gè)層面上講，在線教育產(chǎn)品之爭(zhēng)本質(zhì)不是產(chǎn)品形態(tài)之爭(zhēng)而是場(chǎng)景之爭(zhēng)，都是在搶奪學(xué)生和教師的時(shí)間，改變教與學(xué)的習(xí)慣。

    這種場(chǎng)景上的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為兩類，第一類：同一場(chǎng)景內(nèi)不同產(chǎn)品形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，比如遇到難題時(shí)，學(xué)習(xí)寶教學(xué)生去查找試題，愛(ài)考拉則是讓學(xué)生提問(wèn)、學(xué)霸搶答，并雇傭老師參與其中，在后臺(tái)幫助學(xué)生解答。第二類：不同場(chǎng)景之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如支付領(lǐng)域，支付寶教用戶淘寶時(shí)用，但微信告訴用戶隨時(shí)隨地可用，微信接管了如超市購(gòu)物等更為豐富且高頻的場(chǎng)景，所以微信支付對(duì)支付寶沖擊很大。

    在線教育行業(yè)我們以作業(yè)盒子為例，他們先是接管作業(yè)場(chǎng)景，為老師做了移動(dòng)端教輔（天天象上好像也有），老師在手機(jī)上可以很方便地找到他想要的題。另外80%的客觀題系統(tǒng)直接匹配答案就批改完成，其他的解答題就很輕松。其次，他們響應(yīng)學(xué)生在預(yù)習(xí)、作業(yè)、單元測(cè)驗(yàn)、復(fù)習(xí)等不同特定場(chǎng)景下的用題需求，做到個(gè)性化推薦。所以與其在糾結(jié)做什么樣的平臺(tái)提供什么樣的服務(wù)，不如去關(guān)注用戶使用場(chǎng)景，在場(chǎng)景三個(gè)關(guān)鍵維度：頻度、時(shí)長(zhǎng)、可替代性上做好取舍，至少可以去挑選時(shí)長(zhǎng)又高頻次又高且可替代性也低的市場(chǎng)讓自己少走彎路為自己贏得勝利。因?yàn)樵贙12在線教育這個(gè)市場(chǎng)上，你的對(duì)手不只是相同產(chǎn)品形態(tài)的，還可能是同一場(chǎng)景下的不同產(chǎn)品甚至是來(lái)自于不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品。
    由此說(shuō)來(lái)，無(wú)論是從內(nèi)容的生產(chǎn)角度還是從用戶的使用場(chǎng)景角度都可能改變?cè)瓉?lái)的行業(yè)格局，至少給創(chuàng)業(yè)者們提供一條新的思路。

    要突出重圍，行業(yè)還有三道門
    但，這并無(wú)意味著找到了方向就萬(wàn)事大吉，行業(yè)從業(yè)者折戟沉沙數(shù)不勝數(shù)，如要突出重圍，仍需打開(kāi)三道門。
    1、教師之門：體制與個(gè)人的抗?fàn)?/span>
    既然教師是關(guān)鍵點(diǎn)，那如何引導(dǎo)和匯集教師則成為了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。目前K12在線教育領(lǐng)域在教師端仍然有三道坎：
   （1）、教育資源仍保留在體制內(nèi)，因受體制長(zhǎng)期影響，老師對(duì)“創(chuàng)新”和“變化”的本能排斥，也就一定程度上影響了老師優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容的產(chǎn)出。
   （2）、教師和技術(shù)投入成本大，老師與學(xué)生及家長(zhǎng)的協(xié)同串聯(lián)也較為復(fù)雜，而且線上具體能承擔(dān)多少教學(xué)任務(wù)仍需驗(yàn)證.
   （3）、教育資源分布不均，教師也是門手藝活，如何保證篩選出優(yōu)質(zhì)教師，提供標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量的內(nèi)容并在全國(guó)復(fù)制也是難事。即便像天天象上匯聚了將近2萬(wàn)名頂級(jí)老師，錄制近10萬(wàn)節(jié)課程的平臺(tái)面對(duì)全國(guó)各地不同基礎(chǔ)的學(xué)生的需求還是需要繼續(xù)補(bǔ)充教師隊(duì)伍。這注定是場(chǎng)教師個(gè)人和在線教育平臺(tái)與原有教育體制和教學(xué)習(xí)慣的抗?fàn)帯?/span>

    2、家長(zhǎng)之門：管理角色和信任度的匹配
    教育不止是知識(shí)傳授，尤其是對(duì)于家長(zhǎng)更多的是“管理”。放到學(xué)校家長(zhǎng)是請(qǐng)一些比自己懂得多的人來(lái)幫助管理孩子并提高學(xué)習(xí)成績(jī)。而在K12在線教育上，就需要家長(zhǎng)改變：

    第一、家長(zhǎng)需要來(lái)督察“管理”孩子的線上學(xué)習(xí)情況，時(shí)刻“提防”孩子上網(wǎng)干其他的。

    第二、多數(shù)家長(zhǎng)更愿意相信活生生的老師，而不是網(wǎng)上的內(nèi)容，只是在為孩子學(xué)習(xí)投資時(shí)，會(huì)愿意聽(tīng)老師的建議。所以在線教育平臺(tái)如何分配家長(zhǎng)的角色以及如何快速獲得家長(zhǎng)的信任度成為關(guān)注的重點(diǎn)。況且他們的目的很明確：一讓孩子更好地學(xué)習(xí)考出好成績(jī)，二讓自己在小孩教育上更輕松些。

    3、平臺(tái)之門：推廣策略和盈利模式的探索
    最后講講K12在線教育平臺(tái)自己，先說(shuō)推廣難度，因?yàn)樾@市場(chǎng)的獨(dú)立性和和分散性，從而容易導(dǎo)致信息不對(duì)稱，甚至產(chǎn)品水土不服等問(wèn)題，這就加大了K12在線教育產(chǎn)品的推廣難度，甚至產(chǎn)品之間就是資源和渠道的粗暴比拼。目前天天象上以地推的形式獲取教師，作業(yè)幫采用微博等新媒體營(yíng)銷、猿題庫(kù)則采用如與搜狐教育合作舉辦司法考試在線模擬考試等品牌營(yíng)銷進(jìn)行推廣，其中都各有利弊。再說(shuō)盈利模式，目前行業(yè)盈利模式相對(duì)單一，比如天天象上采取平臺(tái)抽成，猿題庫(kù)直接收費(fèi)等，梯子網(wǎng)直到關(guān)停都未找到合適的盈利模式。這要求創(chuàng)業(yè)者們一邊極速前行一邊盡快找到適合自己的推廣模式和盈利方式，還要靈活處理好牽扯其中的各個(gè)利益方如：教委、學(xué)校線下教育機(jī)構(gòu)、學(xué)生，甚至題庫(kù)和教輔書集團(tuán)等。

    總之，不管是內(nèi)容為主還是場(chǎng)景為主，都是好的切入方式，但若說(shuō)成功就都需要再下些功夫。在線教育在實(shí)現(xiàn)打破師資和教學(xué)內(nèi)容的時(shí)空限制本質(zhì)的同時(shí)，也需處理好與線下教育的關(guān)系，作為中國(guó)基礎(chǔ)教育的補(bǔ)充和輔助，無(wú)論形式如何，我們都只希望孩子們?cè)綄W(xué)越輕松。