12月23日，由中國(guó)電子商會(huì)（CECC）、中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院（CESI）共同主辦的“2015年（第十一屆）中國(guó)平板電視行業(yè)大會(huì)”在北京舉辦。會(huì)上發(fā)布《2015年中國(guó)平板電視消費(fèi)及2016年趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）數(shù)據(jù)顯示：2015年中國(guó)平板電視銷量小幅增長(zhǎng)，將達(dá)4400萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2016年消費(fèi)需求仍不會(huì)有明顯增長(zhǎng)。

    利潤(rùn)整體下滑，外資品牌占比降至15%

    中國(guó)平板電視消費(fèi)在經(jīng)歷了連續(xù)多年的告訴增長(zhǎng)之后，從2014年開始保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。而2015年以來愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，一步步將彩電行業(yè)整體推向利潤(rùn)下滑的邊緣。

    一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境依舊形勢(shì)嚴(yán)峻，使得彩電消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，常態(tài)化的促銷應(yīng)對(duì)，對(duì)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)也出現(xiàn)減弱態(tài)勢(shì)。

    另一方面，新的互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)公司的大量涌入讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。除進(jìn)入較早的清華同方、聯(lián)想、樂視、小米外，今年以來，PPTV、微鯨TV、暴風(fēng)超體電視、CAN超能電視、風(fēng)行電視等陸續(xù)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更有消息稱優(yōu)酷土豆也即將推出自己的硬件終端。

    “蛋糕”并沒有變大，分的人卻更多了，品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，最為明顯的是外資品牌整體市場(chǎng)份額將進(jìn)一步縮小?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，外資品牌銷量占比下降到15%，堅(jiān)守與退出只在一念之間，基本只有三星、夏普、索尼、LG仍保持良好態(tài)勢(shì)。

    OLED、激光、量子之爭(zhēng)白熱化，唯HDR是共識(shí)

    經(jīng)歷了2014年的市場(chǎng)低迷，各彩電企業(yè)早在2015年初就開始布局謀變。隨著4K成為大尺寸電視標(biāo)配，發(fā)展新型顯示技術(shù)、差異化競(jìng)爭(zhēng)成為彩電企業(yè)破局的主要路徑，曲面、超薄、OLED、量子點(diǎn)電視、激光影院電視等新產(chǎn)品各自爭(zhēng)艷。

    顯示技術(shù)成為2015年競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年，關(guān)于“下一代電視”的爭(zhēng)論一度占據(jù)了各大媒體主要位置。創(chuàng)維、LG大力推動(dòng)OLED電視發(fā)展，海信選擇ULED和激光影院雙軌并行，三星、TCL則開啟了量子點(diǎn)時(shí)代，夏普將電視清晰度提升至8K水平，長(zhǎng)虹推出裸眼3D電視和激光電視。

    當(dāng)然，整個(gè)業(yè)內(nèi)也有共識(shí)之處，HDR（高動(dòng)態(tài)范圍處理技術(shù)）受到了彩電企業(yè)的廣泛青睞。2016年海信、長(zhǎng)虹、TCL、三星、夏普、LG等主流彩電企業(yè)都將在新品搭載HDR技術(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，HDR可以表現(xiàn)出極高的色彩范圍，展示更多的精細(xì)畫面細(xì)節(jié)，將成為2016年的主流顯示技術(shù)。

    同時(shí)，電視形態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢(shì)。三星引領(lǐng)曲面電視新風(fēng)尚，索尼、康佳、樂華的超薄設(shè)計(jì)讓電視“薄出新境界”，小米、暴風(fēng)TV則以分體設(shè)計(jì)標(biāo)新立異，可謂各有千秋、各展所長(zhǎng)。

    智能電視帶來的全新時(shí)代每天都在孕育著洪流巨變。除了憑借各自顯示技術(shù)的積累、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來爭(zhēng)奪用戶外，這一年來上下游企業(yè)也都在整合資源，構(gòu)建自己的生態(tài)體系。海信、TCL、創(chuàng)維瞄準(zhǔn)千萬級(jí)電視大屏活躍用戶，將廣告收入、視頻收入分成、游戲收入分成作為新的收入來源；長(zhǎng)虹推出“虹領(lǐng)金”系統(tǒng)，為長(zhǎng)虹及CHiQ電視的用戶打造“看電視賺錢”模式；內(nèi)容服務(wù)商優(yōu)朋普樂除向用戶提供增值內(nèi)容和服務(wù)外，也通過向廣告主提供廣告資源獲利。在這樣一個(gè)“得用戶者得天下”的時(shí)代，基于龐大用戶群體的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告顯現(xiàn)出其價(jià)值和廣闊前景。

    線上銷量1000萬臺(tái)，京東占比超5成

    今年平板電視線上市場(chǎng)持續(xù)著增長(zhǎng)之勢(shì)。家電網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)家電消費(fèi)市場(chǎng)的17%，并且電商渠道的三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)還沒有完全開發(fā)，所以仍有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。

    在線上平臺(tái)的大家電品類中，平板電視占比最高，預(yù)計(jì)2015年全年線上平板電視銷量達(dá)1000萬臺(tái)。

    《報(bào)告》顯示，經(jīng)過幾年的不斷洗牌，電商行業(yè)的集中度已明顯提升，線上渠道平板電視份額中94.5%集中在幾大電商平臺(tái)，其中京東更以54.6%的占比一家獨(dú)大。

    中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)、著名家電專家陸刃波表示，線上線下渠道經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，現(xiàn)在明確誰也無法替代對(duì)方。電商方便快捷的優(yōu)勢(shì)非常明顯，而實(shí)體店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?duì)用戶同樣重要。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店互為彼此的補(bǔ)充和滲透，在一、二級(jí)城市市場(chǎng)渠道格局趨于穩(wěn)定。

    重心下移，增量市場(chǎng)在農(nóng)村

    不可忽視的是，無論線上還是線下渠道，都在加速進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)布局。尤其是電商，更加重視農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)及投入。

    京東布局駐點(diǎn)縣域的“京東幫服務(wù)店”，將為縣級(jí)城市及農(nóng)村的消費(fèi)者提供大家電配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案；蘇寧、阿里也強(qiáng)化三、四級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，都在打通“到家最后一公里”的服務(wù)，方便更多消費(fèi)者購買。

    11月，國(guó)務(wù)院辦公廳曾發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行部署指導(dǎo)。農(nóng)業(yè)部也發(fā)布通知，計(jì)劃用3年左右時(shí)間，通過對(duì)農(nóng)村開展手機(jī)應(yīng)用技能和信息化能力培訓(xùn)，提升農(nóng)民利用現(xiàn)代信息技術(shù)便利生活的能力。政策和行業(yè)內(nèi)密集的動(dòng)作，預(yù)示農(nóng)村電商的爆發(fā)期或?qū)⒌絹怼?/span>

    對(duì)于彩電行業(yè)而言，2016年關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)也是重點(diǎn)。中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室抽樣數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)村市場(chǎng)平板電腦擁有率僅為26%，未來需要更新?lián)Q代的部分將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。不少彩電企業(yè)已經(jīng)紛紛將重心向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，加速三、四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)換代。