【釘科技訊】雙十一、雙十二對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是個(gè)重要節(jié)日，甚至是主戰(zhàn)場(chǎng)，但是，應(yīng)對(duì)這次大規(guī)?！白鲬?zhàn)”，不同的思維，做法不同，結(jié)果千差萬(wàn)別。拉夏貝爾作為中國(guó)時(shí)裝行業(yè)的典型代表，甚至成為天貓重點(diǎn)打造的時(shí)裝行業(yè)O2O案例，它是這樣玩O2O的。 

1月11日下午，在中關(guān)村中歐商學(xué)院北京201教室，中歐校友，拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)助理兼高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛，應(yīng)邀參加了當(dāng)天下午的實(shí)踐分享。盡管身在上海，但是通過(guò)遠(yuǎn)程的方式完成。

據(jù)了解，拉夏貝爾于2014年10月9日港交所掛牌上市，遍布全國(guó)的直營(yíng)店超過(guò)5600家，雙12線上線下門店單日成交總額突破1.1億元……這是拉夏貝爾2014年的戰(zhàn)績(jī)。拉夏貝爾近期的“熱”，與傳統(tǒng)服裝業(yè)的“冷”形成強(qiáng)烈反差，在業(yè)內(nèi)掀起不小的波瀾。

創(chuàng)建于2001年的拉夏貝爾(La Chapelle)，是以快時(shí)尚著稱的傳統(tǒng)線下服飾品牌，被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)ZARA”。雖然近年來(lái)許多傳統(tǒng)服裝品牌紛紛開(kāi)辟線上渠道，以應(yīng)對(duì)電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，拉夏貝爾卻始終“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”，并未順勢(shì)卷入這些年如火如荼的“線上肉搏”。當(dāng)業(yè)內(nèi)都在大談O2O戰(zhàn)略的時(shí)候，也未見(jiàn)拉夏貝爾發(fā)出任何聲音。直至2014年，一直以來(lái)被視為“落后分子”的拉夏貝爾，不鳴則已，一鳴驚人，憑借雙11和雙12中出人意料的表現(xiàn)，點(diǎn)亮業(yè)界關(guān)注的目光。

全渠道做到1+1>2

這兩年，一直被看好的快時(shí)尚品牌似乎紛紛在走下坡路，很多品牌都在縮減開(kāi)店計(jì)劃。據(jù)報(bào)道，去年11月H&M攜手設(shè)計(jì)師Isabel Marant發(fā)售的限量款在北京首次遇冷，率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的MANGO去年來(lái)在上海、南京等地頻頻傳出閉店的消息，服裝業(yè)正面臨高開(kāi)低走的尷尬。

與同行品牌縮減開(kāi)店計(jì)劃相反，2014年，拉夏貝爾全國(guó)直營(yíng)店仍在明顯擴(kuò)張，而其在線上的布局也異常“神速”。2014年6月，拉夏貝爾啟動(dòng)全渠道戰(zhàn)略，從6月19日會(huì)見(jiàn)天貓高層并作出決策，僅40天，拉夏貝爾就在“無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)系統(tǒng)”的“三無(wú)”條件下，憑借優(yōu)秀的執(zhí)行力，于7月29日上線天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)。8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，這意味著在阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)注和支持下，拉夏貝爾業(yè)內(nèi)首創(chuàng)一步到位跨入電商2.0、進(jìn)入O2O全渠道時(shí)代的商業(yè)案例。三個(gè)月后，就加入到了雙11的戰(zhàn)場(chǎng)。首次參加雙十一，銷售額便超過(guò)2500萬(wàn)，全國(guó)25個(gè)省份的311個(gè)門店成為發(fā)貨主戰(zhàn)場(chǎng)，占總發(fā)貨比例超過(guò)70%，且 36小時(shí)便完成了門店的大部分發(fā)貨。不少顧客當(dāng)天就驚呆大贊，盛贊拉夏貝爾是火箭速度的“神物流”。一個(gè)月后的雙12，店鋪發(fā)貨占比更達(dá)85%，24小時(shí)即完成了90%的訂單配送，48小時(shí)便完成了全部配送。顧客再次感受到了拉夏貝爾的“雷人”速度，店鋪評(píng)價(jià)一次次被“太快了”“神速”刷屏。

拉夏貝爾全渠道創(chuàng)造的“神速”，讓顧客感受到了一個(gè)不一樣的雙十一，也讓人們對(duì)全渠道的價(jià)值獲得了不同理解。拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)助理兼高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛表示，“傳統(tǒng)商業(yè)線下線上通常是兩個(gè)系統(tǒng)甚至兩張面孔，這會(huì)嚴(yán)重割裂顧客購(gòu)物體驗(yàn)、影響顧客滿意度。拉夏貝爾的全渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)有兩層含義，對(duì)外是實(shí)現(xiàn)顧客滿意，對(duì)內(nèi)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。電商業(yè)務(wù)本身跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)會(huì)有巨大的區(qū)別，如果它能夠跟傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的話，我相信會(huì)煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力，能起到1加1大于2的效果。拉夏貝爾電商獨(dú)特之處在于電商部“不備貨、不賣貨、不發(fā)貨”，依靠與線下門店的充分互動(dòng)整合，實(shí)現(xiàn)了顧客滿意、運(yùn)營(yíng)升級(jí)并取得明顯超出預(yù)期的不俗回報(bào)?！?/span>

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在有個(gè)一個(gè)趨勢(shì)，零售行業(yè)電商化，互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉到實(shí)體店，這種雙向融合的趨勢(shì)愈加明顯。

曾經(jīng)，電商一度被視為傳統(tǒng)零售業(yè)的救命稻草，其實(shí)這一點(diǎn)并沒(méi)有被完全接受，國(guó)內(nèi)某大型零售企業(yè)的CIO曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)零售企業(yè)不適合做電商化，電商平臺(tái)最重要的是長(zhǎng)尾客戶，隨著時(shí)間的推移，仍舊會(huì)有銷售業(yè)績(jī)，而且對(duì)品類要求非常高，豐富，吸引人。但是零售企業(yè)的品類不可能無(wú)限增加，而且也難以做到長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此，兩者是完全不同的兩種玩法，盲目電商化的零售企業(yè)，只能自尋死路，要根據(jù)實(shí)際的需要做特定的操作。

實(shí)際上，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因在于，選擇范圍廣，易于搜索，價(jià)格實(shí)惠，便于比較，購(gòu)物非常方便。然而它無(wú)法替代實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)，顧客不能觸摸、試穿試用，還要受到“慢遞”的困擾。正因?yàn)榇?，拉夏貝爾的全渠道將打造無(wú)縫式“全渠道”體驗(yàn)，為顧客提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)，作為全渠道的終極目標(biāo)。而這一目標(biāo)筆者認(rèn)為是遵從客觀實(shí)際，而非盲目的電商化，做到了線上與線下的融合，而且適度。

當(dāng)同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)，拉夏貝爾卻將精力放在直營(yíng)門店的擴(kuò)張上，不斷搶占線下份額，優(yōu)化門店服務(wù)，甫一登陸天貓商城，便在短短8天內(nèi)成為“百萬(wàn)富翁”，3個(gè)月邁入“千萬(wàn)俱樂(lè)部”，雙11在線下品牌電商排名第十二;雙12則一舉躋身TOP10，在線下品牌電商排名第三，僅次于優(yōu)衣庫(kù)與波司登。

“兩雙”業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，讓阿里巴巴也倍感驚喜，相關(guān)負(fù)責(zé)人特發(fā)來(lái)郵件祝賀，稱贊“少見(jiàn)快速突破”。一直低調(diào)的傳統(tǒng)零售品牌在線上也取得了不俗表現(xiàn)，被業(yè)界開(kāi)始熟知。其實(shí)，這一切并非偶然，全直營(yíng)的商業(yè)基因奠定了拉夏貝爾O2O初戰(zhàn)告捷的基礎(chǔ)。事實(shí)上，拉夏貝爾對(duì)于全渠道的理解和策略與其他服裝品牌并不相同：

全國(guó)幾千家直營(yíng)連鎖門店，線上線下同步上新、同步活動(dòng)，同款同價(jià)，總倉(cāng)、門店倉(cāng)庫(kù)存共享，全國(guó)門店相當(dāng)于網(wǎng)店的倉(cāng)庫(kù)，為拉夏貝爾揚(yáng)長(zhǎng)避短、一步到位實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)奠定了先天優(yōu)勢(shì)。僅僅打通線上線下庫(kù)存，就為顧客帶來(lái)了更好的物流體驗(yàn)，并且在2014年實(shí)現(xiàn)了明顯超出預(yù)期的銷售凈利率，這僅僅是拉夏貝爾戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，在未來(lái)，拉夏貝爾著眼于推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更暢通、自由的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/span>

未來(lái)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 不拼價(jià)格拼體驗(yàn)

目前拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)了線上線下商品、庫(kù)存、流量的打通，為線上購(gòu)物的顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而在其全渠道的藍(lán)圖中，線上、線下兩撥消費(fèi)者將不再?zèng)芪挤置?，而更像“兩棲生物”，這就要求品牌去打通所有的購(gòu)物場(chǎng)景，不斷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維去挖掘顧客的需求和痛點(diǎn)，提供三維立體服務(wù)，將線上、線下?tīng)I(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合、創(chuàng)新。

客觀情況是，當(dāng)顧客挑選單件衣服后，常常會(huì)面臨搭配的問(wèn)題，這也是很多女性購(gòu)物者普遍苦惱的問(wèn)題，而店鋪的“搭配顧問(wèn)”可以提供相應(yīng)的搭配建議，并將搭配方案直接通過(guò)平板展示給消費(fèi)者。除了可以為消費(fèi)者提供搭配參考外，還可以完成線上支付。消費(fèi)者如果看中了搭配顧問(wèn)提供的搭配，線下試穿滿意，又懶于排隊(duì)結(jié)賬，可以直接通過(guò)門店的移動(dòng)終端完成掃描支付。

在未來(lái)的計(jì)劃中，解決店鋪內(nèi)服裝缺色斷碼的難題，也將是拉夏貝爾需要去逐步完善的方面，例如消費(fèi)者在一家店鋪看好的衣服如果缺貨，店鋪導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)移動(dòng)終端從另一家調(diào)貨寄送或上門送到消費(fèi)者家中，這樣既提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，又減少了銷量流失。

中歐校友，拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)助理兼高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛表示：“未來(lái)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是購(gòu)物體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能更好滿足顧客需求，誰(shuí)才能保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今后拉夏貝爾將全渠道業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在以顧客購(gòu)物場(chǎng)景為中心的商品、庫(kù)存、流量、會(huì)員、支付等五大方面的業(yè)務(wù)打通上，我們希望使顧客來(lái)拉夏貝爾購(gòu)物時(shí)就像鄰里做客一樣親切，像朋友交往一樣愉悅，充滿更多樂(lè)趣和便利?！?/span>

小結(jié)

關(guān)于拉夏貝爾的全渠道和電商化，最核心的一點(diǎn)是線上和線下賣同一批貨，共同清理庫(kù)存，因此，不存在為了雙十一而備足大量的貨源，導(dǎo)致貨物積壓的問(wèn)題。這樣的好處在于解決了庫(kù)存這個(gè)企業(yè)最致命的問(wèn)題之一。有人分析，運(yùn)動(dòng)品牌李寧就是因?yàn)閹?kù)存問(wèn)題引發(fā)了連鎖反應(yīng)，使得李寧至今難以脫困。還有一點(diǎn)，消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)貨，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配距離消費(fèi)者最近的店面發(fā)貨，這樣勢(shì)必會(huì)給客戶留下物流“神速”的印象。輔以適當(dāng)?shù)睦娣峙渲贫?，還能增加線上線下協(xié)作的積極性。