目前，我國(guó)家電行業(yè)正在經(jīng)歷普惠政策空窗期，加之市場(chǎng)需求提前透支、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷等利空因素，使得家電市場(chǎng)真正告別高增長(zhǎng)時(shí)代。然而城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)快速發(fā)展等利好因素正在改變家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。家電行業(yè)步入深度調(diào)整期，并呈現(xiàn)出四大特征：市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸理性、品牌競(jìng)爭(zhēng)更多取決于企業(yè)內(nèi)力、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)向市縣轉(zhuǎn)移、電商高速發(fā)展。

2014年以來(lái)，家電市場(chǎng)增速明顯放緩，據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)3.3%，較去年同期下降15.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，家電行業(yè)內(nèi)部冷熱不均，不同家電品類的市場(chǎng)表現(xiàn)分化明顯：2014年彩電弱市難挽，前11月零售額同比增長(zhǎng) -14.3%；冰洗產(chǎn)品全年低位運(yùn)行，零售額同比分別增長(zhǎng) -6.8%、0.7%；空調(diào)市場(chǎng)全年走勢(shì)前高后低，前11月零售額同比增長(zhǎng)4.6%；廚衛(wèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)健，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器零售額同比分別增長(zhǎng) 10.1%、7.1%、6.5%；生活小家電快速崛起，榨汁機(jī)、電飯煲、吸塵器等明星產(chǎn)品引領(lǐng)潮流，零售額同比分別增長(zhǎng)99.3%、13.3%、41.1%；環(huán)境改善類電器作為家電市場(chǎng)的黃金蛋糕，持續(xù)高位運(yùn)行，空氣凈化器、凈水設(shè)備前11月零售額同比分別增長(zhǎng)64.1%、72.6%。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)品牌格局較為穩(wěn)定，品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，包括戰(zhàn)略、模式、產(chǎn)品、技術(shù)等要素的綜合比拼；廚衛(wèi)電器最大化受益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程，“高大上”產(chǎn)品仍有巨大的市場(chǎng)空間；環(huán)境改善類電器處于高速成長(zhǎng)期，成為各大品牌搶灘對(duì)象，目前品牌集中度較低，仍存在較大整合空間。同時(shí)，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)觀念逐步成熟，物流、售后等配套服務(wù)逐步完善，電商平臺(tái)產(chǎn)品、信息豐富度逐步提升，線上市場(chǎng)成為行業(yè)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入“不同以往”、“相對(duì)穩(wěn)定”的“新常態(tài)”發(fā)展期。2014年底，央行下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率，為市場(chǎng)注入活力。一方面，貸款利率降低將會(huì)降低社會(huì)融資成本，有利于包括家電制造業(yè)在內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，同時(shí)能在一定程度上釋放樓市需求，對(duì)家電產(chǎn)品新增購(gòu)買(mǎi)形成利好。另一方面，存款利率降低會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)支出，對(duì)家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求形成支撐。

中怡康認(rèn)為，由于房地產(chǎn)行業(yè)面臨的庫(kù)存壓力、剛需不振、投機(jī)退潮等因素短期內(nèi)難以根治，2015年國(guó)家的政策調(diào)控將會(huì)更加寬松，對(duì)家電市場(chǎng)消費(fèi)形成刺激；同時(shí)，人口城鎮(zhèn)化仍然是家電行業(yè)面臨的最大機(jī)遇。家電行業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，將會(huì)邁進(jìn)由產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)高端化階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整已成為必然。中怡康預(yù)計(jì)2015年家電市場(chǎng)將繼續(xù)保持低速爬坡態(tài)勢(shì)，規(guī)模將達(dá)到 1.5萬(wàn)億元，同時(shí)保持5.5%的溫和增長(zhǎng)。

其中，2015年彩電零售額預(yù)計(jì)同比下降4.8%；冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)零售額預(yù)計(jì)同比分別增長(zhǎng)2.0%、6.1%、7.1%；吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴?nbsp;零售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)13.2%、9.8%、7.9%；凈水設(shè)備、空氣凈化器零售額預(yù)計(jì)同比分別增長(zhǎng)58.9%、52.6%。

2014年1-11月家電產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及同比增長(zhǎng)趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)