［釘科技專欄］在2015年“IP”這個詞就很火，我當時以為是“知識產權”（Intellectual Property），想起自己做過一個關于知識產權的培訓課件，加以撰寫，在創(chuàng)業(yè)邦上發(fā)表了一篇《創(chuàng)業(yè)必須上心的三大IP標志：域名、商標與專利》的文章，這篇文章中的PPT內容比較干貨，傳播效果還不錯。

但我當時對于“IP”的理解還停留在字面意義，和互聯網圈內人所談論“IP”完全不是一個東西。在互聯網行業(yè)里大家很多時候把一些詞用慣了，意思就約定俗成了的，如果你不懂，就很難聊到一起去，并不是人家要裝逼。

究竟啥是“IP”呢？

我對IP稍稍有了開悟，來自于對兩件事情：一個是去年樂巢優(yōu)活礦泉水做了一個家庭脫口秀的情景劇廣告，每集后一家三口都會擺一個logo的姿勢，也就是他們新換的小紅人logo；另外一個啟發(fā)是聽鄧亞萍女士講互聯網+體育創(chuàng)業(yè)時說到，現在的投資人要么是投App，要么是投（體育）明星IP。這兩年不挨邊的事情卻有如下共同特點：

（1）人格化，IP可以是品牌擬人化，也可以是一個真人；

（2）話題感，擬人化是為了讓人產生聯想，而一個人能夠稱之為IP，一定是他本身自帶話題性，比如一些雞湯文前面上“馬云”,瞬間就變成“真理”了；

（3）可變現，IP本身可以是內容產品，也可以開發(fā)延伸出內容變現，比如大白是一個電影卡通符號，延伸出玩具。

阿星用歸納法自己給IP下一個定義，“IP是可消費的人格化符號。”

IP在哪些地方應用？

IP意味著名氣、流量、粉絲等等，所以很多熱門人物、影視、游戲都被叫做“IP”，這已經是一個爛大街的詞匯了，當然搞清楚這些IP，可以更清楚地知道為什么我們會不知不覺地消費他們。

在品牌之中IP應用最典型的是形象代言人，比如80后小時候看《海爾兄弟》動畫片，傻傻的分不清后來穿褲衩的海爾兄弟怎么跑到冰箱上面去了。IP與品牌的區(qū)別是，IP可以獨立于產品而存在，有一定超功利的情感在里面，現在很多品牌想和新潮的年輕人一起玩耍，就在想辦法做擬人化，當然請代言人只是一種，做卡通人比如麥當勞的小丑。

這兩年，在廣告投放上也傾向于給一些真人秀綜藝節(jié)目、熱門的網劇做贊助、或者打廣告，聽圈內人講，跟著頭部IP資源投放廣告，預算貴點，廣告費打水漂的風險卻比較小，最終還是得看投入產出比，這也是為什么熱門網劇廣告招標會呈現當年央視招標盛況的根本原因。

很多IP本身就是娛樂化內容，每一個IP內容都有其故事的內核，以及相對固定的角色，比如金庸的武俠小說就是一個“超級IP集群”，其內容衍生品就是各種香港武俠劇，以及“六神磊磊讀金庸”等。另外，周星馳本身就是一個IP，每年的賀歲片，星爺的粉絲們要去電影院捧場。IP本身是“內容為王”，原創(chuàng)者是享有版權的，以前熱門網絡小說，現在被買了版權之后，再被網絡視頻平臺改編成電影或網劇，再加上幾個當紅的小鮮肉領銜主演，票房、收視率都是杠杠的，典型例子是《盜墓筆記》和《鬼吹燈》就是兩大IP。

如上所述，有很多粉絲的明星或者影響力的KOL也被稱作是一個IP，比如張國榮每年的愚人節(jié)，都有很多人自發(fā)在朋友圈給他點蠟燭，他的憂郁的形象成為很多粉絲寄托寄托情感，這也可以看出很多“故人”、“故事”只要他們還留存了獨特的作品可供消費，用現在時髦的話也算是“IP”。

去年網紅經濟火的不得了的時候，很多人都想做IP，現在大家能夠說得上號，能被媒體反復消費的也沒有幾個人，基本上都是持續(xù)輸出優(yōu)質的、受爭議內容的人，所以要做IP一定是有文化積淀的。羅振宇老師就是一個自媒體圈內的超級IP，現在得到App中媒體人就是引入進來力圖打造的IP，羅胖這個大IP賦能這些小IP，組成一個集群，粉絲相互勾兌，利益均沾，而羅胖就從自媒體IP轉化為平臺性質，而非自己苦逼地做視頻、音頻來買書。目前咪蒙要做新媒體大賽也是想孵化更多的新媒體，在巔峰時期，“賦能更多小IP”，自己做教主。

把IP上升為戰(zhàn)略層面的當屬騰訊

陳菜根老師在靠譜匯社群演講《你也可以成網紅》時，對于企業(yè)打造IP用了一個圖，把“創(chuàng)始人”、“爆款”、“鐵粉”、“KA”（關鍵客戶）、“獨角獸”、“友商”形成一個合力，利出一孔人，形成企業(yè)強大IP氣場。當然，目前能夠成為企業(yè)級IP寥寥無幾，即使是小米也是被友商們黑的不行。

當然，真正把IP資源以及精髓上升到公司經營戰(zhàn)略層面還是騰訊。馬化騰說過，騰訊戰(zhàn)略說到底是做內容與連接，這和大家認為騰訊就是做社交的感覺完全不一樣。

微信是做人與內容的連接（比如公眾號內容形成了新媒體繁榮的生態(tài)）、人與人之間連接（加好友點贊等）、人與商品之間的連接（不過主要是第三方微店，當然線下的微信支付也算是）。

騰訊的內容包括游戲、騰訊視頻、QQ音樂、騰訊動漫、騰訊文學、騰訊直播等。游戲目前本身是最大的游戲公司，因而他自己買了很多游戲IP，比如《英雄聯盟》、《穿越火線》，還買下一些知名的日本動漫IP的特許權比如《火影忍者》、《死神》、《海賊王》等等，當然騰訊在買版權自制一些IP比如目前熱播的《斗破蒼穹》動畫視頻等。

今年兩會馬化騰提出發(fā)展“數字經濟”以提升文化實力等等，實際上也是與其“泛娛樂”布局，以及到處砸IP的戰(zhàn)略，這些IP意味著流量紅利和高粘性的粉絲。

我之前聽360的好友張少波老師說過，騰訊的策略是把最賺錢的部分比如游戲，自己抓住，然后利用QQ和微信的流量補給所投資的項目，開放給合作伙伴。實際上，要不了多久，阿里可能都難以望騰訊項背。我對這個結論很震驚，不過按照現在騰訊的流量吸附效益，以及內容生態(tài)來看，是有很大可能的！真有一種得IP者得天下感覺。

無論是個人IP化、品牌IP化、作品IP化、還是公司IP化都是極少數人的游戲，下次有人再跟你聊IP，你可以用我那個“可消費的人格化符號”給他聊一個更牛逼的······

本文作者：李星，策劃人，科技自媒體，公眾號：策劃人李星，關注消費升級與互聯網+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歡迎加微信交流