［釘科技報(bào)道］這兩天趕上全國(guó)兩會(huì)和企業(yè)發(fā)財(cái)報(bào)，不少大佬的講話(huà)讓媒體、公關(guān)們開(kāi)始忙活起來(lái)。拿京東來(lái)說(shuō)，近期劉強(qiáng)東頻頻放話(huà)，與友商搞得不和諧，一直被媒體緊追不放。特別是京東財(cái)報(bào)顯示盈利后，劉強(qiáng)東底氣又足了，在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上宣布，要拿起“價(jià)格戰(zhàn)”武器向?qū)κ珠_(kāi)炮。價(jià)格戰(zhàn)真得這么上癮？

京東學(xué)“聰明”了，這次價(jià)格戰(zhàn)不是套路

提到價(jià)格戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見(jiàn)慣，賺錢(qián)不是目的，一切為了圈用戶(hù)，跑贏對(duì)手。比如，滴滴和快的，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，近期的摩拜單車(chē)和ofo小黃車(chē)，當(dāng)然，除了BAT之外的大多數(shù)企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，大都難逃被入股、并購(gòu)的命運(yùn)。

就京東來(lái)說(shuō)，最為著名的兩次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在2009年和2012年，對(duì)手分別是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧。

2009年，京東和當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)領(lǐng)域開(kāi)打，吹響了京東向全品類(lèi)綜合零售商進(jìn)軍的號(hào)角。盡管李國(guó)慶言辭犀利，但是當(dāng)當(dāng)最終沒(méi)擋住京東的攻勢(shì)，敗下陣來(lái)。李國(guó)慶被京東瘋狂的燒錢(qián)模式打服了，后來(lái)曾公開(kāi)稱(chēng)，即便是手里有劉強(qiáng)東那么多錢(qián)，也不會(huì)玩這么狠。

2012年，京東要進(jìn)軍大家電領(lǐng)域，被蘇寧掐住脖子差點(diǎn)窒息的京東，再次掏出了“價(jià)格戰(zhàn)”的匕首，以殺敵八百自損一千的狠勁兒博得了生機(jī)。盡管很難用誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)來(lái)評(píng)判這次價(jià)格戰(zhàn)，但是，對(duì)京東的資金消耗是巨大的，原本虧損的京東開(kāi)始了大幅度的虧損。

京東上兩次的公開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，背后都有資本支撐，也給價(jià)格戰(zhàn)貼上了“放血”的標(biāo)簽，價(jià)格戰(zhàn)背后一定要有財(cái)團(tuán)撐腰。但是，劉強(qiáng)東這次公開(kāi)宣稱(chēng)打價(jià)格戰(zhàn)，變得更“聰明”了。與外界想象中的平臺(tái)商補(bǔ)貼，消費(fèi)者獲利的方式有所不同，強(qiáng)勢(shì)的京東開(kāi)始“綁架”供貨商了。

劉強(qiáng)東說(shuō)，京東跟大多數(shù)供貨商簽訂了毛利率保護(hù)條款。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格，京東有權(quán)降價(jià)到同一水平上。但同時(shí)供貨商必須保證京東相同的毛利率。所以，劉強(qiáng)東認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)讓京東虧錢(qián)，也被媒體認(rèn)為京東“綁架”供貨商。

或許是京東賺錢(qián)了，才知道賺錢(qián)是何等的不容易，對(duì)利潤(rùn)加倍珍惜。但是，拿供貨商的血汗錢(qián)充當(dāng)“彈藥”，未免太不厚道了。

京東的價(jià)格戰(zhàn)，手機(jī)家電圈學(xué)不來(lái)

實(shí)際上，類(lèi)似京東這樣“綁架”供應(yīng)商的提法，蘋(píng)果早就干過(guò)。有媒體報(bào)道，蘋(píng)果在今年第一季度調(diào)整庫(kù)存后，還聯(lián)系了供應(yīng)商調(diào)整價(jià)格，希望供應(yīng)商能夠降價(jià)10％～20％，覆蓋了包括面板廠夏普、LGD、JDI，觸控面板TPK-KY、GIS-KY，鏡頭廠玉晶光和電聲組件供貨商美律等。

但是，當(dāng)前中國(guó)的手機(jī)、家電等硬件制造商學(xué)不來(lái)。一方面，這些企業(yè)還沒(méi)有形成蘋(píng)果、京東那樣的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)。目前不少傳統(tǒng)電視品牌做賣(mài)電視不如賣(mài)白菜，互聯(lián)網(wǎng)品牌更是賠錢(qián)賺吆喝，手機(jī)企業(yè)賺錢(qián)的鳳毛麟角，生存依然是不少企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。

另一方面，經(jīng)營(yíng)的策略也存在差異，大部分企業(yè)選擇通過(guò)高端化、壓縮不必要的開(kāi)支、產(chǎn)業(yè)鏈共贏的方式提升利潤(rùn)空間，而不是選擇”綁架“供應(yīng)商。

目前，強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈漲價(jià)，也沖淡了手機(jī)、家電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的策略和影響力。家電、數(shù)碼產(chǎn)品從去年下半年開(kāi)始就迎來(lái)了漲聲，整體價(jià)格持續(xù)走高。在市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定的情況下，不排除不少品牌不甘心出局，不會(huì)放棄價(jià)格戰(zhàn)“武器”。

再有，對(duì)那些倡導(dǎo)硬件價(jià)值、做硬件生意的企業(yè)，如何節(jié)省不必要的開(kāi)支，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)手段創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間是第一要?jiǎng)?wù)，盲目的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它們不適用。相反，它們將是手機(jī)提價(jià)潮的推動(dòng)者。比如手機(jī)領(lǐng)域的華為、OPPO、vivo、金立，傳統(tǒng)電視陣營(yíng)中的海信、TCL、創(chuàng)維等企業(yè)。

釘科技認(rèn)為，就彩電行業(yè)而言，僅僅是出于提高銷(xiāo)量為目的的價(jià)格戰(zhàn)將不再精彩，也沒(méi)有太多企業(yè)愿意跟進(jìn)。彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將從各自陣營(yíng)主導(dǎo)的技術(shù)戰(zhàn)略出發(fā)，比如，激光電視、OLED、量子點(diǎn)等等，降價(jià)將加速對(duì)應(yīng)技術(shù)的普及。

以創(chuàng)維為例，自3月10日起，創(chuàng)維55吋OLED電視價(jià)格將下調(diào)3000元，相較于之前13999元起的零售價(jià)格來(lái)說(shuō)此次降幅超過(guò)20%。對(duì)創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，趕上液晶電視上漲的趨勢(shì)，隨著OLED面板的放量，大幅降低OLED電視的價(jià)格，將加速推進(jìn)OLED技術(shù)的應(yīng)用和普及，因此，創(chuàng)維的“價(jià)格戰(zhàn)”符合創(chuàng)維的戰(zhàn)略訴求。

最重要的是，按照京東的說(shuō)法，供應(yīng)商只能被動(dòng)接受京東的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)的同時(shí)又要保證平臺(tái)商的毛利潤(rùn)，供應(yīng)商只能自己扒皮。但是，從商業(yè)規(guī)則來(lái)看，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，因此，沒(méi)有任何一方愿意真金白銀的補(bǔ)貼。供貨商面對(duì)京東的“條款”能堅(jiān)持多久，能不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是亟待解決的疑問(wèn)。而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“便宜沒(méi)好貨”的道理都懂。平白無(wú)故的降價(jià)，難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生顧慮，對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)也容易形成品牌損害。

總體來(lái)看，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)主要有兩個(gè)目的：一個(gè)是自己的優(yōu)勢(shì)正在被別人侵蝕，憑借領(lǐng)先的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，利用價(jià)格戰(zhàn)武器清剿對(duì)手，獲得持續(xù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)。另一個(gè)是，劣勢(shì)方想要挑戰(zhàn)對(duì)手的地位，搶別人的地盤(pán)，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼的方式擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，借機(jī)擴(kuò)大原有品類(lèi)的延伸價(jià)值和目標(biāo)品類(lèi)的行業(yè)地位。但是，無(wú)論出于何種目的，都不應(yīng)該 “綁架”供應(yīng)商，把他們當(dāng)成進(jìn)攻的鋪路石。