李叫獸不久前曾寫過一篇文章《你為什么會(huì)寫自嗨型文案》，在朋友圈廣為流傳。我想看過這篇文章的人，大部分當(dāng)時(shí)都會(huì)十分欽佩，也會(huì)非常認(rèn)同。但是，當(dāng)自己真的操刀品牌文案時(shí)，仍然改不了自嗨的毛病。與其說這是一種慣性，不如說這是一種人性。

到底什么是自嗨文案？李叫獸這樣概況：自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)，感動(dòng)自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。

以我為主，而非以用戶或者客戶為中心，缺少同理心，這是自嗨型文案、海報(bào)屢見不鮮的原因所在。

什么是同理心？同理心（Empathy），又叫做換位思考、神入、共情，指站在對(duì)方立場(chǎng)設(shè)身處地思考的一種方式，即于人際交往過程中，能夠體會(huì)他人的情緒和想法、理解他人的立場(chǎng)和感受，并站在他人的角度思考和處理問題。

作為中國最牛的產(chǎn)品經(jīng)理，360的周鴻祎就一直要求360的公關(guān)部門、產(chǎn)品部門，要具備同理心，站在用戶的角度去思考傳播的文案、海報(bào)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

我在微信群“老周和他的朋友們”里，多次看到周鴻祎對(duì)公關(guān)部門的海報(bào)文案提出批評(píng)。記得360剛剛推出行車記錄儀的時(shí)候，公關(guān)部門出了一版海報(bào)，純粹在介紹產(chǎn)品如何高清、如何360度無死角、芯片如何強(qiáng)大等，周鴻祎看到后當(dāng)即就提出了批評(píng)。

原因就在于，在微信朋友圈傳播時(shí)候，用戶其實(shí)并不會(huì)關(guān)心這些參數(shù)、配置，關(guān)心的是在某一具體生活場(chǎng)景下，這個(gè)行車記錄儀到底能起到什么作用。所以很快，360公關(guān)部門將海報(bào)做了調(diào)整，出了很多場(chǎng)景化的宣傳海報(bào)，當(dāng)然也取得了很好的效果。

老周還在微博里調(diào)侃公司產(chǎn)品經(jīng)理做了一款產(chǎn)品，叫做“智能捕鼠器”?！拔覀児镜膯T工創(chuàng)造性特別高，有一個(gè)員工做了一個(gè)智能捕鼠器，有特別多的智能功能，比如手機(jī)可以遙控，可以把老鼠電死，掐死噪音把它震的口鼻出血。但是有一個(gè)缺點(diǎn)，就是需要抓老鼠放在捕鼠器。”周鴻祎的調(diào)侃，其實(shí)在告訴產(chǎn)品人和公關(guān)人，做文案也好，做產(chǎn)品也好，一定不能自嗨。

有些做公關(guān)的朋友說，我們有時(shí)候就是在自娛自樂。好吧，如果你是在自娛自樂，真的沒有考慮外部影響、外部傳播，那也無所謂。

但我想，這樣的話大多還是違心的。如果真的是自娛自樂，那些自嗨的海報(bào)、文案就在公司內(nèi)部傳播或者自我欣賞下就好了，就不必占用微信公號(hào)、微博和朋友圈資源對(duì)外發(fā)布了。

現(xiàn)在，各個(gè)企業(yè)都喜歡借勢(shì)營銷，一天一個(gè)熱點(diǎn)的節(jié)奏，讓企業(yè)公關(guān)部門忙的不易樂乎。就說最近一周，優(yōu)衣庫、冥王星、兩個(gè)地球……

只要熱點(diǎn)一出，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)出借勢(shì)海報(bào)，千篇一律的圖片配上看似融入品牌形象的文案，在朋友圈肆意刷起來，讓人看起來毫無驚喜感、敬佩感，也毫無轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)。

借勢(shì)其實(shí)沒錯(cuò)，錯(cuò)的是借勢(shì)的姿勢(shì)不對(duì)。為什么這么說？

一、當(dāng)熱點(diǎn)事件出來后，從傳播的角度看，簡(jiǎn)單借勢(shì)的紅利期只存在剛剛發(fā)生的1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)。比如，發(fā)個(gè)與事件關(guān)聯(lián)的海報(bào)，如果你在第一時(shí)間發(fā)出來，并且讓你的海報(bào)盡可能的占領(lǐng)朋友圈（用紅包刺激轉(zhuǎn)發(fā)也可以），那么你是成功的。一旦熱點(diǎn)事件成為大眾都關(guān)注、討論的事件，這時(shí)候再去簡(jiǎn)單借勢(shì)，效果會(huì)大打折扣。特別是當(dāng)大家都去簡(jiǎn)單借勢(shì)的時(shí)候，你若還去湊熱鬧，刷存在感，對(duì)品牌其實(shí)毫無裨益，別人甚至?xí)X得你很low。說白了，為了借勢(shì)而借勢(shì)，自以為很好，實(shí)際上是在自嗨。

二、簡(jiǎn)單借勢(shì)是偷懶的行為，起到的效果有限。如今互聯(lián)網(wǎng)公司借勢(shì)，大多就是出一張與熱點(diǎn)事件相關(guān)的海報(bào)，圖片和文字的設(shè)計(jì)幾乎千篇一律，讓人看不出任何創(chuàng)新性?；蛟S，這樣的海報(bào)在公司內(nèi)部人看來，十分牛逼，萬分感動(dòng)。但他們沒有考慮到，外部的人其實(shí)已經(jīng)看過N個(gè)類似的海報(bào)了，在看過N個(gè)類似海報(bào)之后，你認(rèn)為還會(huì)有人被你打動(dòng)嗎？結(jié)果，只能是自嗨。

三、不是所有的熱點(diǎn)事件都需要借勢(shì)。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)部，但凡有熱點(diǎn)一定會(huì)去跟，不跟可能覺得就是失職。但其實(shí)，并非所有的熱點(diǎn)事件都適合借勢(shì)。最典型的就是優(yōu)衣庫事件。很多熱點(diǎn)事件和公司品牌理念、形象完全不搭，生硬地去借勢(shì)，對(duì)品牌形象反而會(huì)產(chǎn)生傷害。如果就是為了刷存在感，我建議與其生硬的借勢(shì)，不如多找?guī)准颐襟w發(fā)發(fā)軟文。這二者的效果其實(shí)差不多。

說了這么多，那么應(yīng)該如何正確地借勢(shì)？

首先要判斷該不該借，能不能借。優(yōu)衣庫事件不該去借，是因?yàn)檫@件事本身是惡俗的，借勢(shì)即便吸引了大眾的關(guān)注，但對(duì)品牌形象會(huì)是一種傷害。建立好的品牌形象很難，而樹立壞的品牌形象則很容易。由壞向好轉(zhuǎn)變，幾乎沒有可能。原則上，惡俗的事情，不要搶著去借；美好的，純真的，積極的，或者哪怕是沒有明確對(duì)錯(cuò)的熱點(diǎn)公共事件，是可以去借的。

其次，要判斷借勢(shì)的時(shí)間段。如果處于事件發(fā)生的早期，一般在1小時(shí)以內(nèi)，簡(jiǎn)單借勢(shì)是可以的，因?yàn)檫@處于簡(jiǎn)單借勢(shì)的紅利期。一旦大家都在關(guān)注，紅利期已過，則不應(yīng)簡(jiǎn)單借勢(shì)。可以挖掘事件周邊的新聞，如大家都在刷兩個(gè)地球海報(bào)的時(shí)候，有企業(yè)公號(hào)發(fā)出了“人類為何要探索太空”的文章，讓人們由一個(gè)太空發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個(gè)深度思考——在地球上還有很多孩子忍受饑餓煎熬之時(shí)，為何還要投入巨資進(jìn)行太空探索？企業(yè)的逼格一下子提高很多。

再次，借勢(shì)要有同理心。很多企業(yè)在借勢(shì)時(shí)，要么突出事件本身，要么突出企業(yè)品牌，并沒有站在讀者、觀眾的角度看待問題。如果只是事件本身，讀者、觀眾完全不必要通過你的海報(bào)、文案來了解，因?yàn)榱私獾那捞嗔?。如果生硬地突出企業(yè)品牌，則與讀者、觀眾毫不相干，別人為什么要看你、認(rèn)同你？因此，還是應(yīng)該將事件、品牌與你的目標(biāo)用戶做關(guān)聯(lián)，做場(chǎng)景化，這樣才會(huì)讓他們覺得這件事、這個(gè)品牌與我相關(guān)，也才會(huì)有主動(dòng)幫你傳播的欲望。

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