作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。不過更加令人意外的是，亞馬遜又開始進(jìn)軍實(shí)體店，而且這并不是個(gè)別現(xiàn)象。在國(guó)外，已經(jīng)有相當(dāng)多的純電商企業(yè)開始嘗試設(shè)立實(shí)體店。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中也出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象。傳統(tǒng)實(shí)體店有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以彌補(bǔ)純電商在線下的短板，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，又該采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？

    消費(fèi)者重返實(shí)體店，電商巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

    亞馬遜等國(guó)際電商紛紛開設(shè)實(shí)體店，純電商嘗試走向線下。自2014年底《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道亞馬遜計(jì)劃開設(shè)第一家實(shí)體店以來，零售行業(yè)的人最近都非常關(guān)注亞馬遜。2015年2月，亞馬遜首間實(shí)體店正式開業(yè)，這家位于印第安納州一所大學(xué)內(nèi)的實(shí)體店發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，國(guó)際網(wǎng)絡(luò)電商開始大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)實(shí)體零售。其實(shí)在亞馬遜之前，已經(jīng)有一些行業(yè)電商開始設(shè)立實(shí)體店。

    最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象。未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例，從一年前的18%上升至26%。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó)，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)也愈加明顯。

    重新審視實(shí)體店，OFFLINE成為電商發(fā)展新策略

    實(shí)體店具有“櫥窗效應(yīng)”，成為品牌推廣的有效手段。如今消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物過程都發(fā)生了改變，包括購(gòu)物前的產(chǎn)品研究方式、購(gòu)物的地點(diǎn)以及購(gòu)物的時(shí)間和方式等。調(diào)查顯示，如今在美國(guó)幾乎每十個(gè)智能手機(jī)用戶中就會(huì)有六人將實(shí)體商場(chǎng)當(dāng)作“櫥窗”，或者利用移動(dòng)設(shè)備查看店內(nèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上是否有更便宜的價(jià)格，這占到了美國(guó)所有購(gòu)物人數(shù)的三分之一?！皺淮靶?yīng)”使得傳統(tǒng)實(shí)體店淪為網(wǎng)絡(luò)電商的“試衣間”，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商而言，實(shí)體店卻可以成為品牌推廣的有效手段：一方面實(shí)體店位于人流喧囂的良好地理位置，有著天然的廣告人群；另一方面通過實(shí)體店的產(chǎn)品展示，將那些原本線下體驗(yàn)線上比價(jià)的消費(fèi)者，引導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，保留住潛在客戶。

    實(shí)體店為消費(fèi)者營(yíng)造購(gòu)物體驗(yàn)，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的天然短板。零售業(yè)已經(jīng)從交易的時(shí)代，進(jìn)入到關(guān)系的時(shí)代。消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，還在尋求一種長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的關(guān)系。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商來說，僅僅通過電腦、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，是很難向消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)的，無論線上的客服多么完善，實(shí)體店的某些體驗(yàn)都是線上所無法代替的。那些善于打交道的店員，能夠給消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和建議，消費(fèi)者在實(shí)體店中也能夠獲得很好的社交和情感體驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)體店可以打造成消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)中心，這些產(chǎn)品可能是消費(fèi)者希望去觸摸、感覺、或者是嘗試的，實(shí)體店可以提供刺激、吸引人注意的購(gòu)物體驗(yàn)。這些可以讓消費(fèi)者切身感知的體驗(yàn)，可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的天然短板。

    線下實(shí)體店的開設(shè)，對(duì)銷售業(yè)績(jī)有明顯的提升。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物改變了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方式的習(xí)慣，但是消費(fèi)者仍然喜歡在實(shí)體店購(gòu)物帶來的便利和服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商來說，開設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者到店內(nèi)取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到其他產(chǎn)品，從而帶來額外的銷售。研究表明，消費(fèi)者花在實(shí)體店的時(shí)間是網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間的6倍，消費(fèi)者希望能夠觸摸、感知到產(chǎn)品，尤其是那些高科技產(chǎn)品以及高價(jià)產(chǎn)品。Apple Store實(shí)體店獲得空前成功，直接刺激了網(wǎng)絡(luò)電商巨頭開設(shè)實(shí)體店。研究發(fā)現(xiàn)，與只在一個(gè)渠道內(nèi)消費(fèi)的購(gòu)物者相比，那些同時(shí)在線上和線下購(gòu)物的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)支出通常是前者的3-4倍。

    布局“最后一公里”，實(shí)體店作為顧客取貨退貨的物流據(jù)點(diǎn)。同日快遞、在線訂購(gòu)、店內(nèi)提取、店內(nèi)退換貨等服務(wù)現(xiàn)今已成為一種趨勢(shì)，亞馬遜等電商巨頭希望成為這種趨勢(shì)的主導(dǎo)者。亞馬遜已經(jīng)推出同日送貨服務(wù)，這種服務(wù)因?yàn)閷?duì)時(shí)效要求很高，開設(shè)實(shí)體店可以暫存那些顧客購(gòu)物頻率高的貨物，而不用頻繁地從庫(kù)房送到配送站?！白詈笠还铩钡呐渌停蔀楦鞔箅娚叹揞^角力的競(jìng)技場(chǎng)。研究表明，實(shí)體店靈活的取貨和退貨服務(wù)，可以對(duì)銷售產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用。實(shí)體店可以成為顧客取貨退貨的載體，提高網(wǎng)絡(luò)電商的整體服務(wù)水平。

    重塑實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售商應(yīng)積極實(shí)施O2O戰(zhàn)略

    揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮傳統(tǒng)零售企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)電商迅猛發(fā)展的沖擊下，許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸電”，做起了“電商”，希望獲得較大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)務(wù)量，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不理想。而與此同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)電商卻反其道而行之，開始開設(shè)實(shí)體店，布局線下。反思傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，首先應(yīng)該立足自身優(yōu)勢(shì)。相比較純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售商具有實(shí)體店規(guī)模優(yōu)勢(shì)和顧客體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，并且具有品牌信譽(yù)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累的大量會(huì)員數(shù)據(jù)。大中型零售商連鎖門店眾多，可以作為線上業(yè)務(wù)的支撐，實(shí)施O2O戰(zhàn)略。

    “借雞孵蛋”，增加電子商務(wù)訪問量。為了避免淪為網(wǎng)絡(luò)電商的“試衣間”，越來越多的百貨企業(yè)開始設(shè)立網(wǎng)店，各個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開展電子商務(wù)。調(diào)查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過自建平臺(tái)來開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，然而從目前來看，其自建平臺(tái)的流量與銷售額都無法與純電商抗衡。與此同時(shí)，淘寶、天貓、京東等公共電子商務(wù)平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流。因此，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式應(yīng)該更加多元化，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模和品牌影響力，在大力打造自建平臺(tái)的同時(shí)，也通過入駐大型電商平臺(tái)，導(dǎo)入現(xiàn)成流量。

    建設(shè)無縫渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。因網(wǎng)絡(luò)電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他們習(xí)慣在網(wǎng)上搜集產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比價(jià)，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。他們使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、出入門店、并且通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)交流信息。對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，線上線下已經(jīng)沒有邊界。要想吸引這些消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型，積極開展線上業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)。傳統(tǒng)零售商必需改變業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，零售商必須運(yùn)營(yíng)所有可能的分銷平臺(tái)，所有的流程也都需要被無縫整合在企業(yè)，包括瀏覽商品、下訂單、購(gòu)買、支付、交貨以及退貨，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。（作者：賽迪經(jīng)略  企業(yè)文化研究中心  張勇）

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