【釘科技評論】伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，O2O（Online To Offline）概念盛行，近年來，餐飲行業(yè)相繼涌現(xiàn)出如黃太吉、雕爺牛腩、西少爺、叫個鴨子等眾多連鎖品牌。該類品牌借助O2O模式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在短期內(nèi)聚攏大量忠誠粉絲，產(chǎn)生客戶聚集效應(yīng)，銷量節(jié)節(jié)攀升，品牌迅速響徹大江南北，名噪一時。然而，其中部分品牌由于在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口味等方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致眾多客戶質(zhì)疑不斷，甚至產(chǎn)生反感抵觸。

    急功近利，新品牌幻想一蹴而就

    湘鄂情集團股份有限公司是國內(nèi)著名的高端餐飲品牌，近年，因社會環(huán)境變化導(dǎo)致營收利潤急劇下滑，為挽回頹勢也曾嘗試O2O轉(zhuǎn)型，但終因未能在線上線下實現(xiàn)本質(zhì)突破而告失敗，2014年，湘鄂情正式終結(jié)其所有餐飲業(yè)務(wù)，自此，素有餐飲第一股之稱的湘鄂情在餐飲界黯然落幕。從湘鄂情的光環(huán)退卻中不難發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型不只是簡單的套用O2O概念。線上有了產(chǎn)品，線下還要布局市場，擁有了忠誠的客戶，還要打造粉絲經(jīng)濟。每一步都非常關(guān)鍵，每一環(huán)都缺一不可。

    新時期的創(chuàng)業(yè)者大多易有急功近利的想法，幻想依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本運作，將品牌塑造為O2O神話，從而一蹴而就，功成名遂，但往往是曇花一現(xiàn)，好景不長。品牌的培育和成長有其自身規(guī)律，無論是O2O的被演繹的如何神奇，也都只是改變了營銷手段，并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。

    腳踏實地，餐飲連鎖企業(yè)O2O成功之路

    循序漸進，平穩(wěn)過渡才能持續(xù)發(fā)展。社會擴散模型揭示，新事物剛出現(xiàn)的時候，只有2.5%的創(chuàng)新者樂于嘗試，其余人則要等到事物逐漸成熟，受羊群效應(yīng)的影響才逐步接受。同樣，新品牌的推出，首先應(yīng)抓住這2.5%的源點人群，緩慢擴散，積累正面認知和勢能，等待和引導(dǎo)爆發(fā)時刻。這種循序漸進，平穩(wěn)過渡，才是建立品牌的正道。

    小米手機被公認為O2O成功的典范，正是因為最初采取了創(chuàng)辦小米社區(qū)的做法，在認同小米的粉絲圈里進行傳播，收集粉絲建議，逐步改進產(chǎn)品，然后才推出小米手機。

傳統(tǒng)餐飲連鎖企業(yè)的O2O更應(yīng)如此。海底撈從第1家店到第100家店用了20年時間。北京最受歡迎的面包坊——味多美，從第1家店到第300家店用了18年時間。

    概念虛無，質(zhì)量上乘才能安身立命。著名的北京同仁堂藥店在每家藥店都掛有一副對聯(lián)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，真材實料和憑良心生產(chǎn)是這家百年老店長盛不衰的秘訣和法寶。雖然說起來簡單，但放眼國內(nèi)，餐飲行業(yè)中真正能做到的并不多，從層出不窮的食品質(zhì)量安全問題屢見報端就能得出這一結(jié)論。

    小米手機采用的產(chǎn)品材料堅持在全球范圍內(nèi)采購，處理器用高通、屏幕用夏普、組裝找富士康；味多美所用的原料也同樣在全球范圍內(nèi)采購，奶油用法國的、干酪用澳大利亞的、蔓越莓用美國的、楓樹糖漿用加拿大的、椰蓉用菲律賓的。

    歸根結(jié)底，好的產(chǎn)品是猶如呼吸之于生命，是最重要的保障。O2O只是營銷概念，沒有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品O2O之路不會長久，即使偶然獲利也終將付之東流。

    連鎖經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)才能高速發(fā)展。餐飲連鎖企業(yè)要實現(xiàn)O2O模式的成功需要大量線下門店的支撐。味多美在北京差不多每隔三公里就有一家店，密集的門店不但保證了產(chǎn)品的新鮮度，同時也保證了產(chǎn)品的配送速度。

    百度、阿里、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已預(yù)測到這個趨勢，搶先布局O2O市場。通過提供優(yōu)惠條件與已形成影響力的連鎖品牌合作，通過業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)綁定，推廣自己產(chǎn)品，為將來發(fā)展埋下伏筆。比如，阿里在推廣淘點點和螞蟻金服業(yè)務(wù)時，分別與眉州東坡酒樓和味多美等強勢品牌合作，打造更強大的O2O交易模式。

    O2O模式的成功不能異想天開，不切實際，我們有理由相信，O2O市場仍然屬于那些腳踏實地做好產(chǎn)品、做好市場和做好線下門店的品牌，未來必定屬于他們。 作者：賽迪經(jīng)略 中小企業(yè)成長研究中心 陸達。微信請加：1842012816

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