回顧前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷了1-7月的低迷內(nèi)卷，再到8月國(guó)補(bǔ)政策逐步開始落地，市場(chǎng)信心明顯提振，家電廠商開始亢奮搶跑。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，本報(bào)告由中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)，奧維云網(wǎng)（AVC）與全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布，旨在對(duì)2024年前三季度市場(chǎng)的變化進(jìn)行總結(jié)，深入解讀背后的邏輯，為促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考和指引。

國(guó)補(bǔ)撬動(dòng)效果顯著，但“存量紅?！钡母?jìng)爭(zhēng)本質(zhì)不變

從外部看：家電市場(chǎng)面臨三座大山的壓力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)4.8%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力加大，消費(fèi)者信心指數(shù)仍處在低位，整體需求不振。實(shí)體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)不暢，供給和需求面臨雙重挑戰(zhàn)。家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時(shí)”（消費(fèi)信心低迷）、“地利”（房地產(chǎn)降溫）、“人和"（人口下行）的三重壓力，“存量紅?！备?jìng)爭(zhēng)的基本面不變。

從內(nèi)部看：“以舊換新”最大的消費(fèi)潛力并未被完全激活，家電市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配。奧維云網(wǎng)（AVC）研究測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電目前的保有量超過(guò)40億臺(tái)，按照七普的49416萬(wàn)戶家庭計(jì)算，平均每個(gè)家庭的家電保有量超8臺(tái)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模自2019年達(dá)到8910億的峰值后，近幾年整體乏力。需求側(cè)的多樣化和個(gè)性化仍在加速發(fā)展，但供給側(cè)的創(chuàng)新與革新在放緩。當(dāng)下的家電市場(chǎng)，存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新，正處在供需錯(cuò)配的新周期。

“國(guó)補(bǔ)”盤活了部分需求，也盤活了市場(chǎng)信心。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%。從季度節(jié)奏看，一季度1767億元，同比增長(zhǎng)4.3%，主要是同期的基數(shù)較低；二季度2398億元，同比下滑8.5%，廠商信心嚴(yán)重不足；三季度1979億元，同比增長(zhǎng)7.5%，8月湖北等地的以舊換新政策陸續(xù)落地，大盤同比從7月的-9.2%，到8月的+3.7%，再到9月的+28.6%。截止到目前，“十一”、“雙十一”的數(shù)據(jù)依舊超出市場(chǎng)預(yù)期。從品類表現(xiàn)看，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器七大統(tǒng)補(bǔ)品類受益顯著，9月零售額均保持20%以上的同比增長(zhǎng)；干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤以及清潔電器四大新興類目同樣得益于地方增擴(kuò)補(bǔ)貼品類范疇和家裝及廚衛(wèi)改造補(bǔ)貼的拉動(dòng)，9月零售額同比分別增長(zhǎng)45.2%、26.9%、24.6%、15.1%。

“國(guó)補(bǔ)”前：低價(jià)內(nèi)卷，但低價(jià)之下，沒(méi)有贏家！上半年，家電各行業(yè)的共性特點(diǎn)就是卷，卷參數(shù)、卷價(jià)格，但是從結(jié)果上看并不理想。產(chǎn)品配置都在提高，但價(jià)格卻不斷走低，這也說(shuō)明“高配置”≠“高價(jià)值”，也反映出供需錯(cuò)配的矛盾。奧維云網(wǎng)（AVC）2024廚衛(wèi)半年度總結(jié)中也提到過(guò)，“今年618下滑的幾大原因中，有一點(diǎn)就是價(jià)格過(guò)度內(nèi)耗拉低結(jié)構(gòu)升級(jí)的增量。如果說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)的是規(guī)模增量，那價(jià)格內(nèi)卷形成的‘量增、額跌’就是規(guī)模縮量。以燃?xì)庠顬槔?，我們?nèi)ツ曛两褚恢痹谡f(shuō)24-26年會(huì)是燃?xì)庠畹拇竽辏壳皬男枨笊?、量的角度看也?yàn)證了這一點(diǎn)，但從額的角度看，規(guī)模增長(zhǎng)并不明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年燃?xì)庠罹€上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)8.8%，零售額同比下滑0.6%。從上半年線上市場(chǎng)量、額同比關(guān)系看，油煙機(jī)價(jià)格內(nèi)卷抵消了款式升級(jí)的空間，燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱均呈現(xiàn)量增長(zhǎng)好于額增長(zhǎng)的結(jié)果。低價(jià)心智的初衷是搶奪流量，但結(jié)果可能是流量未能搶到手，失了結(jié)構(gòu)的空間”。破卷的最好方式就是“飽和創(chuàng)新”，一直走在前面，讓別人卷的速度趕不上你創(chuàng)新的速度。

“國(guó)補(bǔ)”后：量價(jià)齊升，但亢奮背后，壓力不減！

以舊換新政策刺激了需求，也拉動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)補(bǔ)”之后多數(shù)家電品類均價(jià)同比大幅提升，洗衣機(jī)、燃?xì)庠?、電熱等相?duì)低門檻的產(chǎn)品漲幅更為明顯。但“國(guó)補(bǔ)”之后廠商的壓力并未減少，比如“資質(zhì)差異”、“搶單速度”、“品類范疇”等等，以及2025年到底該怎么辦？畢竟，15%、20%的補(bǔ)貼好比興奮劑，激發(fā)消費(fèi)需求的同時(shí)，在一定程度上會(huì)透支后期的家電需求。

2024年預(yù)測(cè)：Q4高增長(zhǎng)收官，全年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.7%，“增長(zhǎng)的壓力” 轉(zhuǎn)向2025年。奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模預(yù)計(jì)8922億元，或?qū)⒋蚱?019年的頂峰，同比2023年增長(zhǎng)4.7%。目前看，“國(guó)補(bǔ)”的效果仍十足，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年41-43周（10.07-10.27）期間，七大品類線上、線下零售額同比分別增長(zhǎng)132.1%、130.9%。

家電的換新任重道遠(yuǎn)，解決供需錯(cuò)配是核心

短期看，四季度收官的同時(shí)做好兩方面思考。一是，做好"以舊換新"政策的長(zhǎng)期思考。①區(qū)域：線下是最不透明的，也是最容易找機(jī)會(huì)的。要借“以舊換新”摸排并做好區(qū)域網(wǎng)格化的精細(xì)布局；②品類：有補(bǔ)貼時(shí)7類之外的其他品類怎么辦？補(bǔ)貼過(guò)后7大品類怎么辦？；③渠道商：小商家怎么盤活、生存下去，補(bǔ)貼過(guò)后大商家怎么持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模；④品牌：大魚吃小魚，能否提高噸位決定著吃別人還是被別人吃掉；⑤產(chǎn)品：“好產(chǎn)品出彩”，做好、做深產(chǎn)品和技術(shù)的儲(chǔ)備才能“持久亮劍”；⑥營(yíng)銷：品牌營(yíng)銷投入不能??！有定力、有方向、有效果。

二是，想清楚2025年市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略。我們對(duì)于明年市場(chǎng)有三點(diǎn)預(yù)判和建議：①明年一定會(huì)是產(chǎn)品的大年：建議企業(yè)至少要在二季度有一批和24年不一樣的新品，和“國(guó)補(bǔ)”時(shí)候不一樣的產(chǎn)品，平衡消費(fèi)者的心理落差。②明年一定會(huì)是非常內(nèi)卷的：建議企業(yè)讓利給經(jīng)銷商、用在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上，而不是降價(jià)到消費(fèi)端。補(bǔ)貼沒(méi)有了，行業(yè)斷崖下跌的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的核心是高價(jià)值（產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)）、而不是低價(jià)格。同時(shí)“國(guó)補(bǔ)”之后活下來(lái)的商家往往是有運(yùn)營(yíng)能力的，要借勢(shì)扶持幫助他們做更大，提高忠誠(chéng)、達(dá)成共贏。③明年一定會(huì)有大批小商家死掉，但仍會(huì)有一批新商家進(jìn)來(lái)：要想好終端網(wǎng)格化的競(jìng)對(duì)策略。尤其是空白市場(chǎng)、社區(qū)周邊市場(chǎng)，發(fā)揮專業(yè)性很重要。

長(zhǎng)期看，激活換新，必須解決供需錯(cuò)配！要如何解決？我們認(rèn)為：一是，在用戶的使用場(chǎng)景中尋找答案。站在用戶的角度去思考生意怎么做，產(chǎn)品企劃、推廣營(yíng)銷、終端銷售等一切工作都要以用戶為起點(diǎn)，從用戶中場(chǎng)景來(lái)、到用戶場(chǎng)景中去。

二是，在用戶的信任、喜歡與復(fù)購(gòu)中尋找答案。站在自身與用戶的關(guān)系去思考生意怎么做，目前是什么關(guān)系？未來(lái)能否建立信任，能否從信任到喜歡，能否從喜歡到復(fù)購(gòu)。

三是，在品牌與產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷中尋找答案。站在自身與用戶如何有效溝通的角度去思考生意怎么做，從用戶的場(chǎng)景出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)在與用戶的關(guān)系，做出適合自身的交流方式，該講技術(shù)就重點(diǎn)講好技術(shù)，該講品牌就聚焦講好品牌故事，并持續(xù)深化。

四是，在區(qū)域的網(wǎng)格化深耕中尋找答案。站在貼近用戶的角度去思考生意怎么做，用貼近用戶的產(chǎn)品在貼近用戶的地方賣給不同的用戶。要把需求打散、分類、歸納，因地制宜。