長達近兩年的掙扎求生，蘇寧暫離了懸崖邊緣，而國美依然陷在“沼澤”中，越掙扎，越危險。從貢獻了家電線下市場最大份額的行業(yè)龍頭，到如今淪為渠道配角，國美蘇寧的現(xiàn)狀難免令人唏噓。但在多渠道融合發(fā)展的大趨勢下，有一個問題依然值得拿出來討論：那些國美蘇寧空出的家電市場份額，究竟被誰“吃”了?

國美停滯 蘇寧重啟

自去年4月惠而浦中國公告國美電器長期拖欠貨款8236萬元后，各地供應商追討欠款事件不斷，到如今，據(jù)了解大部分家電品牌與國美電器的合作已經(jīng)不再繼續(xù)。以惠而浦中國為例，去年公告之后，惠而浦中國便終止了與國美系的全面商業(yè)合作關系?！艾F(xiàn)在我們在國美只有200多臺樣機沒法撤出來，別的就剩(公告)那部分欠款了，等到時候法院開庭看怎么判”，惠而浦中國相關負責人向中國家電網(wǎng)記者透露。撤出前，惠而浦中國對國美電器的銷售金額占惠而浦公司整體銷售比重已降至1.61%，因此撤出國美體系對其業(yè)務影響“微乎其微”，反而，經(jīng)過去年對渠道問題的取舍和重新調整，惠而浦的業(yè)績發(fā)展更為穩(wěn)健。

一家位于江蘇省的傳統(tǒng)廚電企業(yè)市場部負責人告訴記者，他們在國美渠道“糟了大罪”，“江浙滬川渝基本算是我們業(yè)績的大本營，以前我們在上海的終端型市場布局只有國美永樂，你可以想象去年我們在上海的業(yè)務有多慘，去年下半年基本沒有銷售，所以今年開始我們停滯了所有國美系業(yè)務”，該負責人稱。

國美欠款風波中，一些大品牌的損失可能更大。“因為船大難掉頭，現(xiàn)在幾個大品牌他們根本沒法撤出來，合作產(chǎn)品品類、區(qū)域范圍太廣了，很多企業(yè)的樣機都還在里面，因為跟物業(yè)糾紛他們損失更大”，某白電企業(yè)相關負責人向記者表示。據(jù)他了解，目前這些大品牌也已經(jīng)不再持續(xù)給國美供貨，“都在等錢，不給錢就不供貨，相互耗著?！?/p>

相較于國美，蘇寧反而有“劫后重生”之勢。根據(jù)蘇寧易購上半年業(yè)績預告，上半年蘇寧歸母凈利潤虧損15-20億元，同比減虧 27.03%-45.27%?！耙驗橛姓映?，現(xiàn)在南京市政府甚至整個江蘇省政府，每個季度會給到蘇寧5-6億左右的維穩(wěn)基金，用于蘇寧解決前期供應商欠款的問題，所以目前來看，蘇寧有向好的趨勢”，上述白電企業(yè)相關負責人稱，他們今年以來跟蘇寧的合作逐漸開始正常運行。

據(jù)中國家電網(wǎng)了解，如美的、海爾、惠而浦中國、長虹美菱、松下電器、方太、老板、博西家電等主流家電企業(yè)與蘇寧的合作也都在順利進行?！疤K寧渠道是我們一些代理商在做，它回款相對還好，基本能正常運作”，惠而浦中國相關負責人稱。松下空調相關負責人也向記者表示，他們停了與國美的業(yè)務后，去年因疫情影響與蘇寧的合作也有所放緩，但經(jīng)過跟蘇寧總部的多次溝通，今年又重啟了蘇寧渠道的運營。“蘇寧現(xiàn)在整個采購上還可以，所以還是會做，現(xiàn)在我們整個華南地區(qū)，在蘇寧的優(yōu)質門店都已經(jīng)進入了”，該負責人說。

雖然造血能力正逐漸恢復，但從中國家電網(wǎng)的多方調研結果來看，家電企業(yè)們對蘇寧渠道的投放力度有所減弱?！艾F(xiàn)在這個渠道只是我們很小的一個賽道”，有家電企業(yè)向中國家電網(wǎng)記者直言。那么，他們將精力轉向了哪里?

電商分流 消費向線上遷移

“電商”，前文廚電企業(yè)相關負責人向記者表示，去年國美蘇寧渠道動蕩，加之疫情等因素影響，該企業(yè)相當一部分“量”走向了電商渠道?！斑@個是有直觀數(shù)據(jù)的，我們的售后安裝量不會欺騙我們，相當一部分貨從這里出去了。”基于此，今年以來，該企業(yè)在繼續(xù)深耕于下沉市場的同時，也將業(yè)務比重向線上有所偏移。

如其所言，近年來，隨著電商平臺的快速發(fā)展和消費者購物習慣的改變，尤其受2020年爆發(fā)的疫情影響，家電線上渠道增長加速。根據(jù)《2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》內容顯示，2020年，家電市場線上零售額占比為52.9%，超過線下渠道，到2022年底，這一比例達到了57.6%，顯然，線上銷售在整體家電零售中逐漸占據(jù)主導地位。發(fā)展到如今，從電商渠道模式來看，當下除了有以京東、天貓、拼多多等為代表的傳統(tǒng)電商渠道，還有為滿足新一代主流消費群體的性價比、社交媒體、品牌體驗、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新等需求而衍生出的新電商模式，如抖音、快手、小紅書、美團、云集、京喜、B站、騰訊私域等。

“但目前能承接銷售轉化的，還是京東天貓平臺，當然，拼多多在三四線市場的占有率優(yōu)勢也不同忽視”，前文白電企業(yè)相關負責人告訴記者。目前大部分企業(yè)在抖音小紅書等新興平臺的投入還是以內容營銷為主?！斑@些具有銷售功能但還不具備一定規(guī)模和盈利能力的新渠道，大家都有做布局，主要是為了產(chǎn)品種草、流量引入、品牌塑造，具體的銷售轉化還是會落地傳統(tǒng)電商來實現(xiàn)。傳統(tǒng)電商平臺有比較充裕的資金和精準的流量推廣，在國美大規(guī)模關店期間搶占了不少線下門店的生意?！?/p>

線下變革 渠道多分天下

線上之外的整個線下市場，一方面，在國美大規(guī)模收縮線下自營門店的同時，某種程度上讓區(qū)域家電零售分到了一杯羹，比如位于綿陽市的區(qū)域零售龍頭家福來電器近期就規(guī)劃進軍成都市場，而且其成都首店的選址就在之前國美電器的物業(yè)位置?！跋裎覀冞@種地方連鎖到省會城市，實際上來自供應鏈板塊的擁護和支持是很明顯的，他們希望有這種品牌(區(qū)域零售品牌)去填補國美閉店帶來的一些空白”，家福來電器總經(jīng)理樊勇向記者表示。

一家位于河南省的家電經(jīng)銷商(代理某凈水品牌和多個廚衛(wèi)品牌在河南省的線下經(jīng)銷業(yè)務)也向記者表達了類似的觀點，據(jù)他了解，河南省大部分國美門店關停后，一些地標性家電賣場的供貨訂單和銷售業(yè)績比以往有所提升?！白鳛槲覀冏约阂彩峭瑯樱?國美)這個通路沒有了，不代表流量會完完全全流到別的通路，我們還是需要進一步去布設我們的網(wǎng)點，像地標性的家電、百貨賣場就投入比較多?！?/p>

那么，這是否意味著，國美空出的線下家電市場份額，很大一部分被區(qū)域家電零售商承接了?倒也不然，據(jù)記者調研了解，家電品牌們對于區(qū)域代表性零售市場的布局，更多是為了“推高賣新”，比如海爾在東北某地標性零售渠道的整體銷售額為3億元/年左右，其中卡薩帝品牌銷售額就超過1.2億。整體而言，在這一市場，目前家電品牌尤其份額位于前列的家電品牌的業(yè)務銷售占其整體線下業(yè)務的比例不超過15%。在此之余，他們將更大的精力放在品牌專賣店和下沉市場。

調研中，多家企業(yè)均向記者表達了對專賣店體系和下沉市場的看好。如松下空調相關負責人在談及下沉市場時表示，下沉渠道的增長潛力非常大?！皣赖惹罌]落后，原來哪些三四線市場的夫妻老婆店活了，他們大部分都只是換了個招牌，變成了京東之家、京東專賣店、天貓優(yōu)品.....像京東專賣店，貨也是從京東渠道進，銷售統(tǒng)計在京東體系中，目前據(jù)了解數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯，我們的冰洗業(yè)務在這些渠道的增長也很厲害。”

至于品牌專賣店，在家電家居一體化趨勢下，越來越多的企業(yè)開始通過直營專賣店來實現(xiàn)多品類集成化的一站式打通。如惠而浦中國從去年5月合肥首家直營專賣店開業(yè)，到今年3月已經(jīng)開設19家直營專賣店，惠而浦中國相關負責人向記者透露，他們計劃今年將直營店開到100家左右。希望通過直營店將惠而浦全品類產(chǎn)品搭配家居設計集中展示，讓用戶直接體驗到家居場景。在家電企業(yè)們看來，2023年甚至未來更長一段時間，是拼企業(yè)“盈利”的階段 ，而這一能力的實現(xiàn)，則更多需要通過專賣店模式的成功與否來印證。

當然，家電家居融合發(fā)展的大趨勢下，有一個市場的“截流”潛力同時不容忽視，那便是前裝市場?！艾F(xiàn)在這種建材家居、整裝公司等在前端截流的趨勢增幅非常大，這對我們實體店的影響是很明顯的”，前文河南省的家電經(jīng)銷商說。他以每天自然進店的客流量舉例稱，以前一天或有兩三波，現(xiàn)在只能到一波，整個月下來客流量能銳減30%以上，而且這個趨勢在不斷的放大。流量到哪里去了?“基本被前端‘截’了”，在該經(jīng)銷商看來，當下隨著全屋定制、整裝設計的興起和快速發(fā)展，除了家電企業(yè)一些品牌專門店在做家電家居一站式銷售，很多前裝渠道也開始將家電整個打包進去銷售?！扒岸艘唤亓?，后端自然流量就少了，因此，家電銷售也要往‘前’提?！?/p>

回到開篇我們拋出的問題，國美蘇寧等渠道的空出“量”跑去了哪里?或許正如GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉向記者分析的，整個的渠道變革是一場效率的革命，社會資源偏向了更高效的渠道，無論是線上以京東天貓為主的高效轉化平臺，還是線下高端一體化、一站式購物模式的升級，各渠道體系都需通過效率的提升和自我轉型變革，來加速整個“鏈路”的更加順暢運行，從而推動自身及行業(yè)的高質量發(fā)展、增長。