作為疫情放開(kāi)后的第一年，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)2023年家電市場(chǎng)復(fù)蘇寄予厚望。從上半年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，雖全面回暖復(fù)蘇尚需時(shí)間，但整體家電市場(chǎng)依然呈現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)4.4%的良好開(kāi)局，隨著消費(fèi)信心進(jìn)一步恢復(fù)，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)增勢(shì)將更為顯著。不過(guò)，在如此背景趨勢(shì)下，向來(lái)被認(rèn)為是洗護(hù)市場(chǎng)“黑馬”的干衣機(jī)卻出現(xiàn)了量額齊跌現(xiàn)象，究竟是哪里出了問(wèn)題?

量額雙降?單品向下套裝向上

近幾年洗護(hù)行業(yè)乃至整個(gè)大家電行業(yè)，如果要選一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，非干衣機(jī)莫屬。即使在三年疫情期間，該品類(lèi)也依然保持了高速增長(zhǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年-2022年間，我國(guó)干衣機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模分別為32億元、57億元、64.5億元，同比分別遞增60.8%、78.1%和13.2%。

進(jìn)入2023年，伴隨疫情防控政策放開(kāi)以及地產(chǎn)政策持續(xù)松綁等多重利好釋放，干衣機(jī)等新興品類(lèi)的進(jìn)一步增長(zhǎng)更被寄予厚望。根據(jù)年初以來(lái)中國(guó)家電網(wǎng)的多番走訪調(diào)研，各渠道端、企業(yè)端也對(duì)今年干衣機(jī)市場(chǎng)走勢(shì)表示看好?！皬恼麄€(gè)家電行業(yè)來(lái)看，在存量市場(chǎng)階段，一個(gè)干衣機(jī)一個(gè)洗碗機(jī)，將是未來(lái)3-5年為數(shù)不多增長(zhǎng)潛力較大的產(chǎn)品品類(lèi)”，有洗衣機(jī)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者直言。

然而，市場(chǎng)的發(fā)展卻似乎與業(yè)界期待背道而馳。從數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)過(guò)去的2023年上半年，我國(guó)干衣機(jī)市場(chǎng)零售量規(guī)模49萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.6%;零售額規(guī)模29億元，同比下滑9.1%。行業(yè)尚處于黃金發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)卻驟然進(jìn)入下滑通道，這屬實(shí)令人“詫異”?！罢f(shuō)實(shí)話，這個(gè)數(shù)據(jù)是我沒(méi)有想到的，而且銷(xiāo)量下滑竟然超過(guò)10%，這對(duì)于一個(gè)普及增長(zhǎng)期且被廣泛看好的品類(lèi)，按理是不應(yīng)該的”，某洗衣機(jī)企業(yè)內(nèi)人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者坦言。他分析這樣的波動(dòng)可能是因?yàn)榍捌诨鶖?shù)過(guò)高導(dǎo)致，“前幾年大家對(duì)健康、除菌烘干類(lèi)需求激增，使得干衣機(jī)品類(lèi)增長(zhǎng)更快一些，需求過(guò)度釋放或?qū)е铝硕虝r(shí)間內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，干衣機(jī)的增長(zhǎng)基調(diào)不會(huì)改變，尤其是洗烘套裝的增長(zhǎng)潛力值得期待?！?/p>

對(duì)于干衣機(jī)市場(chǎng)驟然下滑問(wèn)題，惠而浦(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析稱(chēng)，由于干衣機(jī)產(chǎn)品的低頻消費(fèi)屬性、換新需求不迫切，加上消費(fèi)信心沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面的恢復(fù)，所以該品類(lèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇步伐相對(duì)緩慢一些?！暗M(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不變，我們對(duì)干衣機(jī)、洗烘套裝等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品質(zhì)生活的高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)，還是覺(jué)得有廣闊天地的”。從惠而浦(中國(guó))而言，因在今年春季啟動(dòng)陽(yáng)臺(tái)煥新計(jì)劃，線上結(jié)合經(jīng)典案例改造，線下在全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市多樣化推廣促銷(xiāo)，促成該企業(yè)干衣機(jī)業(yè)務(wù)在上半年行業(yè)下滑背景下依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

正如各企業(yè)人士向記者分析的，上半年干衣機(jī)市場(chǎng)波動(dòng)下滑，有去年基數(shù)較高的因素，也跟當(dāng)前用戶(hù)消費(fèi)心理愈發(fā)謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)有關(guān)。不過(guò)，除此之外，還有一大致成因素不容忽視。“目前來(lái)看，干衣機(jī)單品的規(guī)模下滑主要是來(lái)自于洗烘套裝的分流”，奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理車(chē)宇航向記者分析指出。對(duì)比干衣機(jī)單品的銷(xiāo)售，洗烘套裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一致性更好，企業(yè)的促銷(xiāo)力度也更加明顯，因此線上很大一部分干衣機(jī)的需求都釋放在了洗烘套裝里。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，洗烘套裝零售量規(guī)模36.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)69.4%;零售額規(guī)模34.3億元，同比增長(zhǎng)81.7%。而如果將套裝與干衣機(jī)作為整體統(tǒng)計(jì)的話，上半年干衣機(jī)(含套)零售量86萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.2%;零售額約有43億，同比增長(zhǎng)14.0%?！皬倪@組數(shù)據(jù)來(lái)看，我們認(rèn)為干衣機(jī)依然處在上行通道中，僅是增速略有放緩”，車(chē)宇航說(shuō)。

未來(lái)增長(zhǎng)基調(diào)不變 但普及仍有難題待解

事實(shí)上，中國(guó)家電網(wǎng)也注意到，當(dāng)下洗護(hù)市場(chǎng)，相較于干衣機(jī)單品，洗烘套裝的發(fā)展趨勢(shì)正進(jìn)一步凸顯。今年AWE2023上，在海爾、博西家電、惠而浦(中國(guó))、松下、康佳等多個(gè)主流品牌的洗衣機(jī)展區(qū)，均能夠看到洗烘套裝被作為“重頭戲”展示，可見(jiàn)洗衣機(jī)企業(yè)對(duì)這一品類(lèi)趨勢(shì)的看好。而隨著企業(yè)層面的不斷發(fā)力布局，到今年618期間，根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)駱媛媛分享的數(shù)據(jù)，洗烘套裝的零售額增速達(dá)到300%左右。

依托洗烘套裝趨勢(shì)的繼續(xù)爆發(fā)，對(duì)于下半年干衣機(jī)市場(chǎng)走勢(shì)，車(chē)宇航預(yù)計(jì)，下半年干衣機(jī)(含套)市場(chǎng)預(yù)計(jì)零售量規(guī)模97.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%;零售額規(guī)模55.0億元，同比增長(zhǎng)18.4%。全年預(yù)測(cè)來(lái)看預(yù)計(jì)整體干衣機(jī)(含套)市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)8.1%、16.6%，顯然，干衣機(jī)行業(yè)確定性增長(zhǎng)趨勢(shì)不變。不過(guò)，增長(zhǎng)之下，增速放緩也是不爭(zhēng)事實(shí)，業(yè)界爭(zhēng)相看好的另一面，不可否認(rèn)干衣機(jī)行業(yè)依然面臨進(jìn)一步爆發(fā)的普及之困。對(duì)此，車(chē)宇航向記者總結(jié)了三大制約因素——場(chǎng)景的制約、習(xí)慣的制約以及價(jià)格的制約。

“當(dāng)前洗衣機(jī)的放置場(chǎng)景有衛(wèi)生間(常規(guī)場(chǎng)景)，廚房(公寓類(lèi)居多)，陽(yáng)臺(tái)(多為新房)，這三個(gè)場(chǎng)景中，只有陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景可以支持洗衣機(jī)+干衣機(jī)的組合。而大部分的老房更新改造由于戶(hù)型和空間的問(wèn)題，很難有位置多擺放一臺(tái)干衣機(jī)，這在一定程度上制約了干衣機(jī)的增長(zhǎng)”，車(chē)宇航稱(chēng)。另外，在使用習(xí)慣上，雖然各品牌方一直在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，但是對(duì)于部分區(qū)域消費(fèi)者(以西北省市為代表)而言，他們的習(xí)慣還是堅(jiān)持陽(yáng)光晾曬的方式，這在一定程度上也制約了干衣機(jī)的普及。此外，從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)講，對(duì)比線上、線下洗衣機(jī)均價(jià)分別在1600元、4200左右，干衣機(jī)線上、線下市場(chǎng)均價(jià)分別約為3300元、8700元?！案梢聶C(jī)的價(jià)格下探依然有較大空間，當(dāng)前定價(jià)對(duì)許多消費(fèi)者也不夠友好。”

惠而浦(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者提到了類(lèi)似的觀點(diǎn)分析，他認(rèn)為除了消費(fèi)復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期，在干衣機(jī)等家電市場(chǎng)導(dǎo)致消費(fèi)意愿減弱和萎縮之外，用戶(hù)認(rèn)知度低、產(chǎn)品單價(jià)高也是困擾干衣機(jī)行業(yè)進(jìn)一步壯大規(guī)模的重要因素?！坝脩?hù)認(rèn)識(shí)度的進(jìn)一步打開(kāi)，需要行業(yè)伙伴共同去推廣營(yíng)銷(xiāo)，以獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可”，該負(fù)責(zé)人稱(chēng)。以惠而浦(中國(guó))自身來(lái)講，為進(jìn)一步提升“用戶(hù)認(rèn)知度認(rèn)可度”，惠而浦在不斷豐富產(chǎn)品矩陣、提升產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，也更多的在拓展豐富消費(fèi)者的洗護(hù)場(chǎng)景，重視線下實(shí)體店對(duì)干衣機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)推廣與營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)與設(shè)計(jì)師、家居達(dá)人共同去打造品質(zhì)化、符合消費(fèi)者期待的洗護(hù)場(chǎng)景案例，讓干衣機(jī)所帶來(lái)的美好生活方式被消費(fèi)者所認(rèn)可。

從產(chǎn)品本身來(lái)講，一些仍待優(yōu)化的共性痛點(diǎn)問(wèn)題，也一定程度上阻礙了干衣機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步爆發(fā)，比如烘干時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，能效問(wèn)題等?！皬募夹g(shù)上來(lái)講，烘干的效果問(wèn)題，目前各主流品牌已經(jīng)有了相對(duì)理想的解決方案，不過(guò)在烘干的時(shí)間上，雖然干衣機(jī)的烘干時(shí)長(zhǎng)相比洗烘一體機(jī)已經(jīng)有了明顯提升，但從用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)講，依然差強(qiáng)人意，企業(yè)可能還需要在這方面多下功夫”，前文洗衣機(jī)企業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱(chēng)。產(chǎn)品烘干時(shí)間較長(zhǎng)，烘干過(guò)程耗電量較高，再加上如果產(chǎn)品聲品質(zhì)舒適性較差，用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)更大打折扣。

基于此，該洗衣機(jī)企業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，未來(lái)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都要解決的最核心問(wèn)題，一個(gè)是時(shí)間更短噪音更小，一個(gè)是耗電更少能效更高。在此基礎(chǔ)上，每家企業(yè)可根據(jù)自己的技術(shù)路徑，賦予產(chǎn)品更多差異化功能賣(mài)點(diǎn)。比如，圍繞節(jié)能、健康、護(hù)理等方向去升級(jí)創(chuàng)新。在實(shí)現(xiàn)干衣機(jī)溫度達(dá)到一定程度的除菌、除螨之后，探討出更低溫的衣物護(hù)理方式和更節(jié)能的產(chǎn)品體驗(yàn)。又或者圍繞大容量、全嵌入，薄機(jī)身去升級(jí)外觀設(shè)計(jì)，在更薄機(jī)身之上追求更大容量、同時(shí)能夠嵌入柜體、實(shí)現(xiàn)家居審美和空間釋放的需要。