2023年上半年中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)回暖,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示我國GDP同比增長5.5%,從消費(fèi)端來看復(fù)蘇之勢(shì)延續(xù),居民消費(fèi)意愿有所回升。回顧上半年家電市場(chǎng),據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù),23H1我國家電市場(chǎng)零售額3982億元,同比增長4.4%,而中國冰冷市場(chǎng)上半年以零售額545億元收官,同比增長3.5%。從長時(shí)間周期看,中國家用冰冷市場(chǎng)早已進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)保有量趨近飽和,新增需求較少,但上半年市場(chǎng)仍然展現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)活力。
家用制冷產(chǎn)業(yè)從功能驅(qū)動(dòng)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)時(shí)代遷移
2018年中國家庭制冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級(jí)期,以功能驅(qū)動(dòng)為核心動(dòng)力,品牌高端化和產(chǎn)品高端化成為兩條并行發(fā)展的主線。經(jīng)歷五年的升級(jí)與變革,冰冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級(jí)末期,正從功能驅(qū)動(dòng)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)時(shí)代遷移。
其底層邏輯在于用戶對(duì)于產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)向價(jià)值需求,曾經(jīng)以實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)分區(qū)、控溫為目標(biāo)、通過風(fēng)冷變頻進(jìn)行存儲(chǔ)優(yōu)化,門體切割迭代提供更多功能選擇,轉(zhuǎn)向品質(zhì)化時(shí)代,用戶寄希望于冰冷產(chǎn)品能夠提供更多情緒價(jià)值,市場(chǎng)進(jìn)入以高附加值為導(dǎo)向的價(jià)值需求期。
場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下冰冷市場(chǎng)特征:內(nèi)卷與升級(jí)共存
規(guī)模特征:據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù),23H1中國家用冰箱市場(chǎng)零售額479億元,同比增長5.2%,但從需求角度來看,零售量1469萬臺(tái),同比下滑2.6%,量額之間的差異也表征了產(chǎn)品均價(jià)的提振與價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)。冷柜市場(chǎng)規(guī)模展現(xiàn)出完全不同的景象,過去三年的應(yīng)急性囤貨需求將家用冷柜市場(chǎng)規(guī)模帶到了前所未有的高度,去年Q2同期的高基數(shù)也為今年上半年產(chǎn)生規(guī)模壓力,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù),23H1中國家用冷柜市場(chǎng)零售額66億元,同比下滑7.0%,零售量507萬臺(tái),同比下滑4.8%。
結(jié)構(gòu)特征:2023年上半年冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化,對(duì)開、十字、法式在線下三足鼎立的局面被打破,對(duì)開門零售額市場(chǎng)受到擠壓,奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,23H1線下冰箱市場(chǎng)對(duì)開門零售額份額20.4%,同比下滑5%,線上市場(chǎng)對(duì)開門零售額份額26.8%,同比下滑8.5%。冷柜市場(chǎng)大冷凍柜全渠道需求增長,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),23H1大冷凍柜線上零售量同比增長3.1%,線下零售量同比增長17.1%,剛需產(chǎn)品向大容積趨勢(shì)強(qiáng)化;立式冷凍柜在經(jīng)歷去年的快速成長期成為趨勢(shì)產(chǎn)品,今年在線下市場(chǎng)仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),線下零售量同比增長3.1%,成為品質(zhì)類產(chǎn)品中唯一規(guī)模增長的品類。
價(jià)格特征:產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)分化,高端與性價(jià)比共舞:冰箱市場(chǎng)高端升級(jí)仍在繼續(xù),十字4門、對(duì)開門成為高端主要抓手,奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,23H1十字、對(duì)開產(chǎn)品在線上渠道均價(jià)同比分別增長0.9%和12.9%,而與之對(duì)應(yīng)的對(duì)開門冰箱成為高性價(jià)比的代名詞;冷柜市場(chǎng)剛需臥式產(chǎn)品線上價(jià)格走低,冰吧、酒柜、立式柜等品質(zhì)改善類產(chǎn)品成為結(jié)構(gòu)改善的推動(dòng)力,奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,23H1冰吧均價(jià)同比增長27.3%,酒柜均價(jià)同比增長9.1%,立式冷凍柜同比增長1.7%。
新場(chǎng)景、新人群帶來新的冰冷產(chǎn)品趨勢(shì)
冰箱冷柜產(chǎn)品的使用場(chǎng)景從最開始的廚房,逐漸擴(kuò)展到客廳,現(xiàn)在又出現(xiàn)了臥室、辦公、美妝、車載等等新場(chǎng)景,同時(shí)隨著Z時(shí)代人群成為主流家電消費(fèi)群體后,他們的喜好也影響著冰冷趨勢(shì)產(chǎn)品。在這一階段,冰冷產(chǎn)品表現(xiàn)出以下特征:
(1)煥新場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下,大容積趨勢(shì)不斷強(qiáng)化。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),23Q2線下冰箱市場(chǎng)600L+大容積冰箱零售額占比23.0%;隨著冷凍速食產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展,消費(fèi)者鎖定高冷凍容積配比和高容積率,23H1線下500L+冰箱冷凍容積配比均值提升至38.7%,50%以上容積率占比提升至54.5%;
(2)家電家居一體場(chǎng)景空間利用率強(qiáng)訴求,嵌入式產(chǎn)品的規(guī)??焖侔l(fā)展。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),23H1線下冰箱市場(chǎng)嵌入式產(chǎn)品零售額占比28%,新品數(shù)量顯著增多;同時(shí)嵌入式冰箱產(chǎn)品呈現(xiàn)“價(jià)格內(nèi)卷”與“品質(zhì)提升”并行狀態(tài):線上市場(chǎng)零嵌與平嵌產(chǎn)品從22年初10000+回落至6000+,溢價(jià)空間逐漸縮小,而在品質(zhì)表現(xiàn)上嵌入式產(chǎn)品做到尺寸精細(xì)化與容積率提升,奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,23H1線上市場(chǎng)十字與法式嵌入式產(chǎn)品相較于常規(guī)產(chǎn)品容積率分別提升至50.8%和 52.0%。
(3)冰箱產(chǎn)品回歸白色,供求雙驅(qū)動(dòng)下白色產(chǎn)品規(guī)??焖贁U(kuò)張。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),23H1線上白色新品數(shù)量為74,同比增長131%;從規(guī)模表現(xiàn)來看,23H1線上市場(chǎng)白色冰箱零售額39.1億元,同比增長90.4%,零售量121.9萬臺(tái),同比增長46.8%。
(4)立式冷凍柜成趨勢(shì)產(chǎn)品,線下更多玩家入局競爭激烈,出現(xiàn)價(jià)格內(nèi)卷。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2023年6月線下市場(chǎng)立式冷凍柜均價(jià)2492元,已降低至近三年同期低點(diǎn),后續(xù)產(chǎn)品顏值與內(nèi)功的升級(jí),特別是與深冷技術(shù)的結(jié)合有可能成為發(fā)展方向。
結(jié)語
奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2023年中國家用冰箱市場(chǎng)零售額999億元,同比增長7.4%,冷柜市場(chǎng)零售額112億元,同比下滑10.3%。當(dāng)前冰冷產(chǎn)業(yè)面臨著用戶需求從產(chǎn)品功能向場(chǎng)景體驗(yàn)升維,當(dāng)前消費(fèi)觀念改變下,用戶需要更能提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品、營銷方式,后續(xù)也需要企業(yè)通過不斷地場(chǎng)景拓展與需求挖掘提供更多貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,推動(dòng)冰冷產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,企業(yè)要順?biāo)兄?,但也要根?jù)自己的實(shí)際情況見風(fēng)使舵、揚(yáng)帆起航。
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