電視市場越來越卷了。

總所周知，在本就處于大存量時代的家電市場中，電視的競爭更是異常激烈，這種現(xiàn)象從電視產(chǎn)品長期極低的利潤率中便可以窺探一二。近年來，雖然電視迭代速度越來越快，但用戶的消費換新欲望仍然相對疲軟，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者對大家電的購買意愿順序中，電視排到了最后。

在今年4月份舉辦的2023AWE展會上，各大知名電視品牌展出了大量新技術，不僅在傳統(tǒng)LCD 技術上做出了多樣化創(chuàng)新，還在OLED、MicroLED、QLED等高端復雜技術上實現(xiàn)了突破，那么這些技術的迭代是否有機會打破電視的困局呢?

電視顯示技術的進化

從CTR到液晶顯示的轉變，電視的畫質質量發(fā)生了革命性的升級。但是LCD液晶顯示的缺點也很明顯，隨著消費者對畫質要求的提升，LCD開始了它的變革之路：為了彌補液晶顯示的低色域問題，出現(xiàn)了量子點技術也就是QLED技術;為了解決低對比度問題，LED分區(qū)開始代替原本的LCD整塊背光板，也就是MiniLED技術。同時，淘汰背光板的OLED和MicroLED也相繼登上歷史舞臺。隨后，各品牌相繼研發(fā)了一系列新的技術：ULED、GLED、XLED、superminiLED等等，概念層出不窮，到底哪一種才是真正的“下一代技術”?

MiniLED是近期被廣泛討論的技術，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年MiniLED電視規(guī)模持續(xù)擴張，銷量達到39.5萬臺，同比增長385.3%。但MiniLED本質上還是多個像素共用一塊背光板，達不到像素級別的控制，所以在顯示小范圍光亮圖像時容易產(chǎn)生明顯光暈象，并且在厚度上也不占優(yōu)勢。雖然技術存在缺陷，但TCL研發(fā)的QD-MiniLED技術結合MiniLED和QLED量子點技術，在畫質呈現(xiàn)上已經(jīng)相較于傳統(tǒng)LCD有了階段性的提升。在本次AWE展會上，TCL展出的領曜QD-Mini LED電視X11G被譽為“2023畫質天花板”，并榮獲艾普蘭創(chuàng)新獎。

圖片來源：TCL

OLED通過對有機發(fā)光材料施加電壓的方式實現(xiàn)了圖像的像素級控制。而發(fā)光材料本身可以發(fā)出純粹的紅綠藍三色光，配合亮度和色彩混合，OLED可覆蓋的色域極廣，完美解決了光暈和對比度問題。然而，OLED因為采用了有機材料，所以壽命極短，而且屏幕老化后容易出現(xiàn)藍色像素的色彩偏差，導致“燒屏”現(xiàn)象。對于這些缺點，目前也出現(xiàn)了相關的彌補技術，比如W-OLED、QD-OLED和印刷OLED等。但總體來講，OLED 壽命短及其連帶出現(xiàn)的PWM調(diào)光傷眼和亮度低等問題仍然是短板，并且新技術也帶來了成本的增加，OLED系列目前在市場的份額仍然較低。據(jù)DSCC預測，2023年電視OLED出貨量將下降12%，銷售額將下降15%。

近期，隨著蘋果將在Apple Watch等產(chǎn)品上使用Micro LED的傳言不絕于耳，這項更完美的技術受到了更多的關注。簡單來說，Micro LED就是通過在每個像素下安裝多個可以控制亮度和色彩的LED燈珠來實現(xiàn)畫面的呈現(xiàn)。由于Micro LED技術采用的是無機材料，所以解決了OLED最大的壽命問題，并且對比度和色域表現(xiàn)優(yōu)秀，還擁有省電、輕薄等優(yōu)勢。但是Micro LED技術在電視領域尚未實現(xiàn)量產(chǎn)，如何將百萬級甚至千萬級極的芯片轉移到電視的電路基板上成為最大的難題。鑒于此，目前Micro LED主要還是在AR眼鏡和智能手表等小屏上發(fā)力。同時，電視廠商也看到了Micro LED的未來，在2023AWE展會上，三星展出了其研發(fā)的全球首款89英寸級MicroLED，只是在成本方面，已經(jīng)遠遠超過了消費級水平，目前在京東在售的三星110寸MicroLED電視價格已經(jīng)達到了105萬，可見，McroLED電視真正走向市場還需要一定的時間。

至此，可以發(fā)現(xiàn)，電視顯示技術的發(fā)展一直圍繞著LCD和OLED兩大核心，并在此基礎上衍生出一系列優(yōu)化和解決方案。SuperMiniLED實際上是芯片更小的MiniLED，而ULED、GLED、XLED本質上都是在“LCD顯示屏+LED芯片”模式下添加多樣化的“光源排列矩陣”和“AI控制”的結果。

另一方面，除傳統(tǒng)面板顯示外，目前還出現(xiàn)了彩色電子水墨和裸眼3D等技術。這些技術雖然更具有沖擊力，但都還沒有被應用到電視屏幕上。綜合來看，目前中低端市場仍然主要采用基礎LCD屏幕，中高端市場主要的解決方案是MiniLED 搭配量子技術和大屏及高分辨率。洛圖科技COO王育紅曾在2023OLED韓國峰會上表示：“盡管各家企業(yè)電視進化方向不盡相同，但事實上，高端電視的顯示技術格局已經(jīng)形成。OLED、MiniLED和激光顯示將是接下來相當長時間里的主流技術。”

參數(shù)內(nèi)卷應回歸使用場景

品牌和商家不斷刷新概念的原因一方面是順應消費者的需求，另一方面也是競爭激烈大環(huán)境下的順勢而為。但在技術持續(xù)走高的同時，也了出現(xiàn)很多廠商為技術而技術，在參數(shù)上的持續(xù)內(nèi)卷，比如5000級以上分區(qū)的MiniLED、55寸的8K電視以及非游戲類電視采用240Hz刷新等等。去年，中國電子視像行業(yè)協(xié)會 Mini/Micro LED顯示產(chǎn)業(yè)分會刊登了《電視分區(qū)背光標準》，其中數(shù)據(jù)顯示，以75吋電視為例，背光分區(qū)數(shù)超過三百級后，對比度的改善速度開始明顯減緩，且兩千級到五千級的分區(qū)對對比度的影響已經(jīng)非常微弱。同樣，小尺寸的8K電視人眼難以分辨畫質差別，而非游戲類電視采用240Hz刷新率更是完全沒有必要。這些過度比拼參數(shù)，而放棄考慮實際使用場景和產(chǎn)品成本的行為只會進一步擾亂市場競爭秩序。

圖片來源：《電視分區(qū)背光標準》

實際上，跳出內(nèi)卷，創(chuàng)新的方向并不僅只在顯示技術和參數(shù)上，還有很多細分場景領域存在突破點。近年來，隨著智能電視的普及，電視傳統(tǒng)的影視功能正在弱化，而更多的是承載家庭的娛樂和休閑功能。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年游戲電視在整個電視品類的零售占比中達到了15.4%。目前，行業(yè)內(nèi)對于電視的發(fā)展趨勢預測基本集中在智能化、大屏化、高端化、顏值化等等，這些特征本質上都是場景化的細分，智能化是根據(jù)用戶在客廳、臥室等不同場景需求來定制相應的AI交互，大屏化是高端使用場景中的配套趨勢。類似的還有適合老年人的簡化操作需求、健身專用屏幕等等。對于年輕群體而言，電視還可以作為K歌、背景墻等實用工具。

目前，已經(jīng)有不少品牌另辟蹊徑，針對技術特性和用戶個性需求研發(fā)出適合特定場景的產(chǎn)品，并在本屆AWE展會上帶來了搶眼的解決方案和思路：海信推出虛擬拍攝大屏，將8K技術應用于影視制作;索尼圍繞創(chuàng)新XR認知芯片設計，專注聚焦點，呈現(xiàn)出模擬人眼看事物習慣的畫面。同時，索尼還研發(fā)空間顯示屏幕，實現(xiàn)裸眼3D效果。TCL華星首創(chuàng)了 LCD 可變曲面模組技術，實現(xiàn)了 LCD 可變曲面模組在曲面顯示和直面顯示中的自由轉換。此外，飛利浦在去年曾推出一款LCD屏+E Ink電子墨水屏的二合一雙屏設計，能夠快速實現(xiàn)屏幕切換;長虹推出CHiQ ME系列移動自在屏，支持旋轉和高度調(diào)節(jié)，在健身、網(wǎng)課、游戲、繪畫等方面應用自如。

總體而言，電視顯示技術正朝著高對比、高刷新率、寬色域、大屏化和護眼等方向不斷進化，各品牌在不同賽道持續(xù)發(fā)力，共同推動顯示技術的下一代革命。同時，廠商在研發(fā)全新技術的同時也應該結合各項技術的優(yōu)劣，適配于各細分場景，從而發(fā)揮出技術的最大優(yōu)勢。據(jù)GFK預測，2023年國內(nèi)電視市場規(guī)模將超過1200億元，同比增長5%。屆時，期待各品牌能夠在細分領域創(chuàng)新更多功能化導向的產(chǎn)品。