電視市場(chǎng)越來越卷了。

總所周知，在本就處于大存量時(shí)代的家電市場(chǎng)中，電視的競(jìng)爭(zhēng)更是異常激烈，這種現(xiàn)象從電視產(chǎn)品長(zhǎng)期極低的利潤(rùn)率中便可以窺探一二。近年來，雖然電視迭代速度越來越快，但用戶的消費(fèi)換新欲望仍然相對(duì)疲軟，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大家電的購(gòu)買意愿順序中，電視排到了最后。

在今年4月份舉辦的2023AWE展會(huì)上，各大知名電視品牌展出了大量新技術(shù)，不僅在傳統(tǒng)LCD 技術(shù)上做出了多樣化創(chuàng)新，還在OLED、MicroLED、QLED等高端復(fù)雜技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了突破，那么這些技術(shù)的迭代是否有機(jī)會(huì)打破電視的困局呢?

電視顯示技術(shù)的進(jìn)化

從CTR到液晶顯示的轉(zhuǎn)變，電視的畫質(zhì)質(zhì)量發(fā)生了革命性的升級(jí)。但是LCD液晶顯示的缺點(diǎn)也很明顯，隨著消費(fèi)者對(duì)畫質(zhì)要求的提升，LCD開始了它的變革之路：為了彌補(bǔ)液晶顯示的低色域問題，出現(xiàn)了量子點(diǎn)技術(shù)也就是QLED技術(shù);為了解決低對(duì)比度問題，LED分區(qū)開始代替原本的LCD整塊背光板，也就是MiniLED技術(shù)。同時(shí)，淘汰背光板的OLED和MicroLED也相繼登上歷史舞臺(tái)。隨后，各品牌相繼研發(fā)了一系列新的技術(shù)：ULED、GLED、XLED、superminiLED等等，概念層出不窮，到底哪一種才是真正的“下一代技術(shù)”?

MiniLED是近期被廣泛討論的技術(shù)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年MiniLED電視規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，銷量達(dá)到39.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)385.3%。但MiniLED本質(zhì)上還是多個(gè)像素共用一塊背光板，達(dá)不到像素級(jí)別的控制，所以在顯示小范圍光亮圖像時(shí)容易產(chǎn)生明顯光暈象，并且在厚度上也不占優(yōu)勢(shì)。雖然技術(shù)存在缺陷，但TCL研發(fā)的QD-MiniLED技術(shù)結(jié)合MiniLED和QLED量子點(diǎn)技術(shù)，在畫質(zhì)呈現(xiàn)上已經(jīng)相較于傳統(tǒng)LCD有了階段性的提升。在本次AWE展會(huì)上，TCL展出的領(lǐng)曜QD-Mini LED電視X11G被譽(yù)為“2023畫質(zhì)天花板”，并榮獲艾普蘭創(chuàng)新獎(jiǎng)。

圖片來源：TCL

OLED通過對(duì)有機(jī)發(fā)光材料施加電壓的方式實(shí)現(xiàn)了圖像的像素級(jí)控制。而發(fā)光材料本身可以發(fā)出純粹的紅綠藍(lán)三色光，配合亮度和色彩混合，OLED可覆蓋的色域極廣，完美解決了光暈和對(duì)比度問題。然而，OLED因?yàn)椴捎昧擞袡C(jī)材料，所以壽命極短，而且屏幕老化后容易出現(xiàn)藍(lán)色像素的色彩偏差，導(dǎo)致“燒屏”現(xiàn)象。對(duì)于這些缺點(diǎn)，目前也出現(xiàn)了相關(guān)的彌補(bǔ)技術(shù)，比如W-OLED、QD-OLED和印刷OLED等。但總體來講，OLED 壽命短及其連帶出現(xiàn)的PWM調(diào)光傷眼和亮度低等問題仍然是短板，并且新技術(shù)也帶來了成本的增加，OLED系列目前在市場(chǎng)的份額仍然較低。據(jù)DSCC預(yù)測(cè)，2023年電視OLED出貨量將下降12%，銷售額將下降15%。

近期，隨著蘋果將在Apple Watch等產(chǎn)品上使用Micro LED的傳言不絕于耳，這項(xiàng)更完美的技術(shù)受到了更多的關(guān)注。簡(jiǎn)單來說，Micro LED就是通過在每個(gè)像素下安裝多個(gè)可以控制亮度和色彩的LED燈珠來實(shí)現(xiàn)畫面的呈現(xiàn)。由于Micro LED技術(shù)采用的是無機(jī)材料，所以解決了OLED最大的壽命問題，并且對(duì)比度和色域表現(xiàn)優(yōu)秀，還擁有省電、輕薄等優(yōu)勢(shì)。但是Micro LED技術(shù)在電視領(lǐng)域尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，如何將百萬級(jí)甚至千萬級(jí)極的芯片轉(zhuǎn)移到電視的電路基板上成為最大的難題。鑒于此，目前Micro LED主要還是在AR眼鏡和智能手表等小屏上發(fā)力。同時(shí)，電視廠商也看到了Micro LED的未來，在2023AWE展會(huì)上，三星展出了其研發(fā)的全球首款89英寸級(jí)MicroLED，只是在成本方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)級(jí)水平，目前在京東在售的三星110寸MicroLED電視價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了105萬，可見，McroLED電視真正走向市場(chǎng)還需要一定的時(shí)間。

至此，可以發(fā)現(xiàn)，電視顯示技術(shù)的發(fā)展一直圍繞著LCD和OLED兩大核心，并在此基礎(chǔ)上衍生出一系列優(yōu)化和解決方案。SuperMiniLED實(shí)際上是芯片更小的MiniLED，而ULED、GLED、XLED本質(zhì)上都是在“LCD顯示屏+LED芯片”模式下添加多樣化的“光源排列矩陣”和“AI控制”的結(jié)果。

另一方面，除傳統(tǒng)面板顯示外，目前還出現(xiàn)了彩色電子水墨和裸眼3D等技術(shù)。這些技術(shù)雖然更具有沖擊力，但都還沒有被應(yīng)用到電視屏幕上。綜合來看，目前中低端市場(chǎng)仍然主要采用基礎(chǔ)LCD屏幕，中高端市場(chǎng)主要的解決方案是MiniLED 搭配量子技術(shù)和大屏及高分辨率。洛圖科技COO王育紅曾在2023OLED韓國(guó)峰會(huì)上表示：“盡管各家企業(yè)電視進(jìn)化方向不盡相同，但事實(shí)上，高端電視的顯示技術(shù)格局已經(jīng)形成。OLED、MiniLED和激光顯示將是接下來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里的主流技術(shù)?！?/p>

參數(shù)內(nèi)卷應(yīng)回歸使用場(chǎng)景

品牌和商家不斷刷新概念的原因一方面是順應(yīng)消費(fèi)者的需求，另一方面也是競(jìng)爭(zhēng)激烈大環(huán)境下的順勢(shì)而為。但在技術(shù)持續(xù)走高的同時(shí)，也了出現(xiàn)很多廠商為技術(shù)而技術(shù)，在參數(shù)上的持續(xù)內(nèi)卷，比如5000級(jí)以上分區(qū)的MiniLED、55寸的8K電視以及非游戲類電視采用240Hz刷新等等。去年，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì) Mini/Micro LED顯示產(chǎn)業(yè)分會(huì)刊登了《電視分區(qū)背光標(biāo)準(zhǔn)》，其中數(shù)據(jù)顯示，以75吋電視為例，背光分區(qū)數(shù)超過三百級(jí)后，對(duì)比度的改善速度開始明顯減緩，且兩千級(jí)到五千級(jí)的分區(qū)對(duì)對(duì)比度的影響已經(jīng)非常微弱。同樣，小尺寸的8K電視人眼難以分辨畫質(zhì)差別，而非游戲類電視采用240Hz刷新率更是完全沒有必要。這些過度比拼參數(shù)，而放棄考慮實(shí)際使用場(chǎng)景和產(chǎn)品成本的行為只會(huì)進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

圖片來源：《電視分區(qū)背光標(biāo)準(zhǔn)》

實(shí)際上，跳出內(nèi)卷，創(chuàng)新的方向并不僅只在顯示技術(shù)和參數(shù)上，還有很多細(xì)分場(chǎng)景領(lǐng)域存在突破點(diǎn)。近年來，隨著智能電視的普及，電視傳統(tǒng)的影視功能正在弱化，而更多的是承載家庭的娛樂和休閑功能。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年游戲電視在整個(gè)電視品類的零售占比中達(dá)到了15.4%。目前，行業(yè)內(nèi)對(duì)于電視的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)基本集中在智能化、大屏化、高端化、顏值化等等，這些特征本質(zhì)上都是場(chǎng)景化的細(xì)分，智能化是根據(jù)用戶在客廳、臥室等不同場(chǎng)景需求來定制相應(yīng)的AI交互，大屏化是高端使用場(chǎng)景中的配套趨勢(shì)。類似的還有適合老年人的簡(jiǎn)化操作需求、健身專用屏幕等等。對(duì)于年輕群體而言，電視還可以作為K歌、背景墻等實(shí)用工具。

目前，已經(jīng)有不少品牌另辟蹊徑，針對(duì)技術(shù)特性和用戶個(gè)性需求研發(fā)出適合特定場(chǎng)景的產(chǎn)品，并在本屆AWE展會(huì)上帶來了搶眼的解決方案和思路：海信推出虛擬拍攝大屏，將8K技術(shù)應(yīng)用于影視制作;索尼圍繞創(chuàng)新XR認(rèn)知芯片設(shè)計(jì)，專注聚焦點(diǎn)，呈現(xiàn)出模擬人眼看事物習(xí)慣的畫面。同時(shí)，索尼還研發(fā)空間顯示屏幕，實(shí)現(xiàn)裸眼3D效果。TCL華星首創(chuàng)了 LCD 可變曲面模組技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了 LCD 可變曲面模組在曲面顯示和直面顯示中的自由轉(zhuǎn)換。此外，飛利浦在去年曾推出一款LCD屏+E Ink電子墨水屏的二合一雙屏設(shè)計(jì)，能夠快速實(shí)現(xiàn)屏幕切換;長(zhǎng)虹推出CHiQ ME系列移動(dòng)自在屏，支持旋轉(zhuǎn)和高度調(diào)節(jié)，在健身、網(wǎng)課、游戲、繪畫等方面應(yīng)用自如。

總體而言，電視顯示技術(shù)正朝著高對(duì)比、高刷新率、寬色域、大屏化和護(hù)眼等方向不斷進(jìn)化，各品牌在不同賽道持續(xù)發(fā)力，共同推動(dòng)顯示技術(shù)的下一代革命。同時(shí)，廠商在研發(fā)全新技術(shù)的同時(shí)也應(yīng)該結(jié)合各項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)劣，適配于各細(xì)分場(chǎng)景，從而發(fā)揮出技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)。據(jù)GFK預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)規(guī)模將超過1200億元，同比增長(zhǎng)5%。屆時(shí)，期待各品牌能夠在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新更多功能化導(dǎo)向的產(chǎn)品。