目前全球經(jīng)濟(jì)增速仍處于歷史低位，美聯(lián)儲(chǔ)自2022年以來數(shù)次加息，歐洲央行、英國央行及其他部分國家被動(dòng)加息，全球通脹雖有緩解，但下降緩慢，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓。奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年一季度全球TV出貨量下降6.3%；出貨面積32.1M㎡，同比下降2%；出貨平均尺寸49.7”，同比增長(zhǎng)1.1”，環(huán)比下降0.5%”。發(fā)達(dá)市場(chǎng)受高通脹影響，購買力下降，一季度高端OLED TV出貨1.1M，同比下降26.1%。

2021Q1-2023Q1全球TV出貨量與同比

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO）  Unit：百萬臺(tái)，%

區(qū)域表現(xiàn)：成熟市場(chǎng)出貨低迷，新興市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)

分區(qū)域來看，年初防疫政策調(diào)整后，中國進(jìn)入疫后重啟階段，目前PMI指數(shù)回歸正常，但經(jīng)歷過疫情之后，國民風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)增加，消費(fèi)信心略顯不足，房地產(chǎn)雖有復(fù)蘇跡象但尚未逆轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)于TV需求的拉動(dòng)作用尚未顯現(xiàn)，中國市場(chǎng)一季度TV出貨下降7.8%。美聯(lián)儲(chǔ)數(shù)次加息后美國通脹得到緩解，已趨近正常水位，但TV需求尚未復(fù)蘇，北美一季度TV出貨下降9.4%，中國品牌在北美市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。一季度歐洲通脹緩解緩慢，實(shí)際購買力仍受到很大影響，消費(fèi)傾向于購買生活必需品、低價(jià)產(chǎn)品，一季度歐洲TV出貨下降21.2%。今年以來，TV面板價(jià)格有所反彈，但尚未傳導(dǎo)至海外市場(chǎng)，新興市場(chǎng)TV價(jià)格仍處低位，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)下，TV需求有所抬頭，亞太、拉美、中東非一季度出貨分別增長(zhǎng)4.9%、9%、6.2%。

2023Q1全球TV分區(qū)域出貨量與同比

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO）  Unit：百萬臺(tái)，%

品牌表現(xiàn)

在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局上，一季度TOP5品牌延續(xù)2022年年度排位；從市場(chǎng)規(guī)模上，海外市場(chǎng)的持續(xù)低迷，以及來自中國頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下，韓國品牌市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮，中國頭部品牌海信、TCL突破內(nèi)卷，堅(jiān)定走海外擴(kuò)張策略，市場(chǎng)規(guī)模保持?jǐn)U張。

2023Q1全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO）  Unit：百萬臺(tái)

解讀：一季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星 全球出貨9.3M，同比下降14.6%。新興市場(chǎng)對(duì)于三星的重要性增加，一季度三星亞太出貨同比增長(zhǎng)2%，中國出貨同比持平，拉美、中東非出貨小幅下降，歐、美出貨同比大幅下降。三星極為關(guān)注盈利，但TV整體規(guī)模嚴(yán)重衰退，高端產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，2022年四季度，TV所屬的VD/DA部門已經(jīng)小幅虧損，三星未來將延續(xù)擴(kuò)大高端產(chǎn)品銷售的策略，以期改善盈利狀況，高端產(chǎn)品布局QD-OLED、QLED、Neo QLED、Lifestyle、超大尺寸以外，也在重新啟動(dòng)與LGD在WOLED面板的談判。海信 全球出貨6.2M，同比增長(zhǎng)23.5%。在國內(nèi)，海信加速優(yōu)化格局，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，一季度內(nèi)銷出貨增長(zhǎng)12.6%，在海外，海信系發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)勁，一季度海外出貨增長(zhǎng)29.3%，南非、澳大利亞、北美、歐洲、日本、東南亞多個(gè)區(qū)域表現(xiàn)突出。海信、東芝、Vidda三個(gè)品牌基本實(shí)現(xiàn)高端品牌、精品品牌、科技潮牌的分類定位，賽事營銷影響力不斷提升。TCL 全球出貨5.6M，同比增長(zhǎng)15.4%。年初防疫政策的調(diào)整助推了消費(fèi)市場(chǎng)回暖，TCL持續(xù)強(qiáng)化“TCL+雷鳥”品牌戰(zhàn)略，一季度內(nèi)銷出貨增長(zhǎng)18.9%，大尺寸銷售不斷提升；海外市場(chǎng)延續(xù)去年下半年以來的增長(zhǎng)趨勢(shì)，一季度出貨增長(zhǎng)14.4%，其中北美、新興市場(chǎng)分別增長(zhǎng)10%、18%。今年以來，面板廠持續(xù)控產(chǎn)，供需趨緊，面板價(jià)格企穩(wěn)反彈，部分品牌面臨采購困難，TCL全產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢(shì)凸顯，助力TCL保持行業(yè)領(lǐng)先地位。LGE 全球出貨5.3M，同比下降13.6%。一季度新興市場(chǎng)亞太、拉美、中東非分別增長(zhǎng)16%、18%、1%，但歐洲、北美市場(chǎng)仍然疲弱，一季度歐洲出貨下降顯著，北美出貨尚未恢復(fù)增長(zhǎng)。一季度高端OLED TV出貨0.6M，同比下降34%，LGE TV所屬的HE部門自去年二季度起已連續(xù)三個(gè)季度虧損，盈利情況亟待改善。小米 全球出貨2.9M。在國內(nèi)市場(chǎng)，小米面臨的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加??；在海外市場(chǎng)，一季度東歐出貨增長(zhǎng)70%，印度政府凍結(jié)資產(chǎn)對(duì)于小米在印度的經(jīng)營造成了重大影響。今年，小米在經(jīng)營策略上做出了調(diào)整，由追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)的增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品布局上，超大尺寸是重點(diǎn)，今年計(jì)劃加推85”、90”新品，期望通過超大尺寸的銷售帶動(dòng)盈利的增長(zhǎng)。

2023年出貨預(yù)測(cè)：全年出貨預(yù)計(jì)下降，低基數(shù)效應(yīng)下二季度出貨預(yù)計(jì)增長(zhǎng)

從宏觀環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)正持續(xù)從新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)中逐步復(fù)蘇，中國經(jīng)濟(jì)在重新開放后正在強(qiáng)勁反彈，但全球經(jīng)濟(jì)增速仍處低位，通脹的緩慢下降也在削弱實(shí)際購買力。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，年后面板價(jià)格反彈，中國市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)迅速，主流TV尺寸均價(jià)對(duì)比年初均有抬頭，但影響尚未傳導(dǎo)至海外市場(chǎng)，若面板持續(xù)漲價(jià)，海外TV需求恢復(fù)預(yù)計(jì)有所放緩。

全年來看，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)2023年全球TV出貨量同比下降，短期來看，在618促銷備貨拉動(dòng)、以及去年二季度俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的低基數(shù)效應(yīng)下，二季度全球TV出貨有望實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。