進入2023年，廚電市場迎來一波行情修復(fù)，資本市場也開始躍躍欲動，不過相較于2009-2019年間的“黃金時代”，此輪市場的修復(fù)與啟動更偏重行穩(wěn)致遠，行業(yè)并未預(yù)期過高的反彈率。事實上，從2019年左右，對于廚電進入存量市場的判斷便已為大家所接受，而對于存量時代行業(yè)應(yīng)該怎么走，老板電器近年來已經(jīng)展開了積極探索。

行業(yè)告別黃金時代 企業(yè)轉(zhuǎn)向長期主義塑造

“隨著市場流動性的增強，我們預(yù)計廚電行業(yè)表現(xiàn)會遠優(yōu)于去年，不過市場的整個修復(fù)周期可能需要1-2年，行業(yè)整體規(guī)模也將保持在一個較穩(wěn)定水平，”老板電器CMO葉丹芃告訴中國家電網(wǎng)記者，“當(dāng)然，要在存量中尋找增量的機會，相比于增量時代需求的集中釋放而言，本輪需求釋放的節(jié)奏會以一種分散的，周期性釋放的方式出現(xiàn)?！?/p>

在變化的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，他建議廚電從業(yè)者應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，意識到目前這種穩(wěn)健的增長節(jié)奏是符合市場規(guī)律和經(jīng)濟周期的，是一個成熟市場的表現(xiàn)，“隨著廚電產(chǎn)業(yè)進入成熟期，未來企業(yè)拼的更多是長期主義的塑造?！?/p>

那么如何構(gòu)建企業(yè)的長期主義呢？老板電器的做法或者可以為行業(yè)提供一些借鑒。

“首先，在堅持烹飪航道，為用戶解決‘烹飪這件事’的大戰(zhàn)略下，老板電器正在從擅長經(jīng)營客戶，到學(xué)會經(jīng)營用戶?！比~丹芃提到，過往大部分家電企業(yè)理論上都是toB企業(yè)，企業(yè)只要抓住渠道紅利，經(jīng)營好B端，就可以實現(xiàn)商業(yè)目的。但是今天，企業(yè)必須直面用戶，真正將贏得用戶作為企業(yè)發(fā)展的唯一動力、手段和目標(biāo)。

具體而言，首先，近年來老板電器進行了大量“直面用戶”的渠道布局，而社群電商、直播電商等之所以成長迅猛，也是因為他們可以直面用戶。其次，老板電器正在編織一張全面擁抱用戶的企業(yè)“大網(wǎng)”，建設(shè)與用戶直接交互的窗口和平臺，從而能夠更精準(zhǔn)打撈用戶需求，第一時間傾聽反饋，打造更好滿足用戶需求的新能力。最終建設(shè)成涵蓋“獲客、體驗、購買、服務(wù)和持續(xù)交易”等用戶全生命周期的網(wǎng)絡(luò)體系。而這些背后，既需要進行企業(yè)級數(shù)字化平臺的打通，更需要企業(yè)組織的配稱和升級，“過往企業(yè)內(nèi)部是按照職能板塊劃分進行組織的設(shè)計，每個板塊分別負(fù)責(zé)用戶體驗的一個環(huán)節(jié)；然而當(dāng)下我們需要打破不同部門的部門墻，解決不同部門面向同一用戶的一致性和連續(xù)性問題。而對于我們的經(jīng)銷商、分公司來說，組織能力的再造更為迫切，且充滿挑戰(zhàn)?！?/p>

一言以蔽之，以用戶為中心，不能停留在口號上，必須將之轉(zhuǎn)化為行動。

在經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變以外，面對新周期、新環(huán)境，企業(yè)增長的動力和結(jié)構(gòu)也要調(diào)整。

葉丹芃提到，目前支撐老板電器業(yè)績增長的有兩個盤，即以煙灶消等傳統(tǒng)廚電為主的基本盤，和以洗碗機、集成灶等新興產(chǎn)品為主的增長盤，“目前，基本盤仍是我們營收貢獻的基礎(chǔ)，但對增長盤報以極大期望?！?/p>

以集成灶為例，2022年3月，老板電器正式宣告進入集成灶市場，除了“金帝”和“帝澤”兩個子品牌，“老板”這一主品牌的加入顯然更具市場“殺傷力”，“去年一年，我們都在做基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括建渠道，開門店，建組織；同時，從產(chǎn)品端和服務(wù)端來提升集成灶這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。過去幾年，競爭過度造成了行業(yè)一定程度的透支，老板電器沒有急于做市場的收割，而是回歸到產(chǎn)品和服務(wù)這兩大競爭本質(zhì)，通過標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)和提升，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。進入到2023年，集成灶的基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)基本搭建完畢，相信大家將見證我們在該市場的能量釋放?！?/p>

“另外，洗碗機是我們增長盤中的重要支撐，老板電器雖然是該品類的后起之秀，但已經(jīng)連續(xù)三年成為市場上增速最快的品牌。目前中國家庭洗碗機滲透率還較低，尤其是3.3億存量房中，97%以上家庭還沒有安裝洗碗機。但消費者對于洗碗機的消費意愿已經(jīng)覺醒，民族品牌近些年對于品類的技術(shù)創(chuàng)新也取得了很大的進步，因此市場中存在大量有消費力有意愿安裝洗碗機的用戶。當(dāng)然，在存量房中激發(fā)洗碗機消費意愿，還面對很多現(xiàn)實問題，如安裝、改造過程中的一些困擾。近年來，老板電器專門針對現(xiàn)有服務(wù)人員開展了新能力建設(shè)，包括廚房改造、水電路改造等體系化培訓(xùn)項目，現(xiàn)在已有2000余名覆蓋全國的服務(wù)工程師有能力幫助已經(jīng)裝修完的用戶完成洗碗機改造工作。另外，在推廣端，我們連續(xù)3年發(fā)起了‘中國洗碗機節(jié)’，并聯(lián)同寶潔等企業(yè)、機構(gòu)共同成立‘節(jié)水聯(lián)盟’，推廣‘用更少的水洗凈更多的鍋碗’的節(jié)能理念，這些都是有益的探索，在這一階段，消費教育普及是極其重要的?！比~丹芃提到，“在洗碗機普及上，土耳其是一個很好的參照國家，這并不是一個極其富裕的國家，但其洗碗機滲透率達到7成，這一成果得益于他們從政府到行業(yè)機構(gòu)再到教育體系共同做出的關(guān)于洗碗機有利于保護國家水資源的教育。只要行業(yè)一起努力，我們有望打開一個千億量級的廚電新品類市場。”

增長是底線 以成長集聚穿越周期的力量

對于2023年的目標(biāo)，葉丹芃表示：“首先，增長是底線。近20年來，老板電器都沒有出現(xiàn)過負(fù)增長，保持良性增長是企業(yè)穩(wěn)健的經(jīng)營理念和自我迭代經(jīng)營能力的印證。在今年的大環(huán)境下，我們依托基本盤的維穩(wěn)和增長盤的拉動，有信心跑贏廚電整體大盤。相對于結(jié)果，我們其實更注重過程，尤其在增長的貢獻結(jié)構(gòu)中，我們希望保持傳統(tǒng)品類的優(yōu)勢和新品類的高拉力。此外，疫情以后，消費者的消費選擇更趨理性，我們希望識別出企業(yè)真正的能力邊界，精準(zhǔn)識別用戶，實現(xiàn)市場的精細化運作。可以說，增量時代企業(yè)成長依靠的是敏銳‘嗅覺’，依靠的是找機會的能力；而存量時代實打?qū)嵉囊日l更‘好’，誰的產(chǎn)品、服務(wù)更好，誰更能維護好用戶關(guān)系?！?/p>

他提到，如今企業(yè)還應(yīng)該用做快消的思維做耐消。

“首先，在過去的增量市場，用戶基本都是因為需要裝修從而產(chǎn)生購買需求，而裝修的決策周期和購買場景基本是固定的，是典型的‘人找貨’邏輯。而在整個裝修周期里每個用戶要接觸幾十個品類上百個sku，分配到每個類目上的時間是有限的，因此企業(yè)只要在離消費者決策最近的地方進行攔截。而現(xiàn)在的存量市場，你完全不知道用戶在哪里，會去哪里，用戶決策的周期也更長了，每個人有足夠多的時間去耐心比較和精心挑選一款真正好的產(chǎn)品，這就變成了‘貨找人’邏輯。所以這種轉(zhuǎn)變逼著所有的廠商必須主動貼近用戶、追趕用戶、創(chuàng)造價值?！?/p>

“其次，快消品基本所有的營銷資源都集中在終端零售上，并不存在過多的渠道客情關(guān)系維護，所有的營銷活動也直面用戶。而家電企業(yè)過去的重心都是面向渠道客戶而非直面用戶，因此這大大影響了今后企業(yè)的資源配置結(jié)構(gòu)，今后企業(yè)的資源要流向那些能跟用戶溝通，發(fā)生關(guān)系的點上?！?/p>

對于今年廚電市場面臨的環(huán)境，葉丹芃也報以積極態(tài)度，“我們可以看到一些支撐增長的確定性因素，比如房地產(chǎn)，目前房地產(chǎn)市場已經(jīng)釋放出一些積極信號，我們預(yù)計今年二三季度廚電市場能夠迎來帶動效應(yīng)。其次，是原材料成本的價格回落，對企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的影響也是立竿見影的。第三，則是居民的儲蓄率，央行2022年第四季度報告顯示，中國居民儲蓄率達到歷史性高位，居民儲蓄升高與當(dāng)時的避險情緒相關(guān)，但儲蓄最終還會流向市場，在投資金融等資金蓄水池還存在較大不確定性的情況下，這些儲蓄的一部分會更傾向于流向提升個人生活品質(zhì)的方面，而家電行業(yè)有望承接這波利好。第四，則是渠道變遷的機會，對于老板電器而言，渠道變革的機遇和風(fēng)險并存，我們要抓大放小，構(gòu)建更多符合品牌定位的核心增長渠道，抓住離用戶更近的渠道，抓住效率更高的渠道，以保證其對大盤的銷售貢獻?！?/p>

另外，從消費層面看，疫情等外部因素沖擊并未抑制高端消費，且高端需求尚有未被滿足的提升空間；而消費的中間層雖然有較大塌陷，但當(dāng)下政府施政的核心工作之一便是穩(wěn)固中間層消費力量，今年有望實現(xiàn)修復(fù)；而低端市場空間仍然很大，也是品牌們份額搏殺的主戰(zhàn)場，“基于上述分析，我們認(rèn)為，短期內(nèi)廚電市場會迎來較激烈的競爭，尤其是頭部品牌會加速 ‘清掃戰(zhàn)場’的行為，以減少行業(yè)無序狀態(tài)；但長期而言，用戶需求整體還是向健康、舒適、智能、高端等品質(zhì)升級的趨勢進發(fā)的，老板電器會堅守自己的高端定位，按照既定步驟實現(xiàn)自身節(jié)奏。當(dāng)然，市場是分層的，需求不會集中到局部市場，廚電行業(yè)也還沒有出現(xiàn)能夠‘上下通吃’的壟斷寡頭，我們現(xiàn)在也將構(gòu)建起‘老板系’多品牌互補組合的優(yōu)勢，針對不同層級消費需求，進行集團作戰(zhàn)?！?/p>