日前，2023快手年貨節(jié)圓滿收官，為期10天的活動(dòng)期間，快手電商推出年貨節(jié)寵粉專場、百大主播盛典、地道年貨品類日、商業(yè)化共建紅利政策四大核心玩法，拿出66億流量和10億紅包，成功助力商家年貨節(jié)生意爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，本次快手年貨節(jié)消費(fèi)增速明顯，年貨需求旺盛，活躍買家同比去年增長超20%，在平臺(tái)紅利助力下，短視頻掛車訂單量同比去年增長390%，搜索支付訂單量同比去年增長68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。

近日，快手電商聯(lián)合壁虎看看共同發(fā)布《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》，對(duì)本次年貨節(jié)中展現(xiàn)出的新消費(fèi)趨勢進(jìn)行洞察與解讀。報(bào)告聚焦“禮盒大比拼”、“潮人出街美學(xué)”、“舌尖上的新年”等七大新年主流消費(fèi)場景，并結(jié)合品牌商家與優(yōu)秀主播案例，對(duì)電商運(yùn)營策略做出細(xì)致講解，助力商家掌握直播電商消費(fèi)發(fā)展新節(jié)奏，搶占新年電商經(jīng)營先機(jī)。

儀式感與個(gè)性表達(dá)并重，年輕群體解鎖年貨新訴求

2023年貨節(jié)期間，快手電商主播累計(jì)開播達(dá)5333706小時(shí)，總時(shí)長約等于609年，短視頻訂單量同比提升390%，搜索成交量同比提升68%，搜索支付GMV同比年貨節(jié)大促前提升89.2%，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求提振與消費(fèi)潛力充分釋放。

整體來看，男裝女裝、食品生鮮、美妝個(gè)護(hù)在年貨節(jié)期間最受青睞，男裝女裝、食品生鮮、數(shù)碼家電是年貨節(jié)增長最快的行業(yè)。眾多品牌中，蘋果、佐卡伊、OPPO位列品牌GMV前三，夢泉、春之喚、雅舒曼在快品牌中GMV最高，表現(xiàn)亮眼。

在地域表現(xiàn)上，北京展現(xiàn)出極大的消費(fèi)潛力，同時(shí)位列新買家增長數(shù)和回頭客數(shù)城市排名TOP1。除北京外，重慶、石家莊新增買家數(shù)量最多，天津、長春在北方城市中回頭客數(shù)量最多，南方城市中則是上海、蘇州、徐州回頭客最多。

在性別表現(xiàn)上，女性仍然是置辦年貨的主力軍，在年貨節(jié)期間消費(fèi)金額占整體的76%。與以往不同的是，“悅己型消費(fèi)”在女性群體中受到熱捧；同時(shí)電商新買家中男性用戶占比達(dá)到58.6%，男性消費(fèi)群體加速崛起，男性消費(fèi)需求正逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。

各年齡段消費(fèi)群體中，年輕群體加速成為置辦年貨的中堅(jiān)力量。年貨節(jié)期間，90后、95后與00后的新增用戶數(shù)量占平臺(tái)新電商買家總數(shù)51.2%，90后是增速最快的消費(fèi)潛力軍，Z世代在電商新買家中占比超31%。

伴隨著年輕人的登場，快手用戶的年貨消費(fèi)趨勢也正在發(fā)生變化，“精致養(yǎng)生”、“智能玩家”、“立足當(dāng)下”、“國潮領(lǐng)跑”、“花式祈福”成為新年味，同時(shí)也解鎖了“顏值正義”、“社交名片”、“即時(shí)滿足”、“體驗(yàn)至上”、“個(gè)性定制”的“新年貨”消費(fèi)訴求。

在消費(fèi)決策上，年輕消費(fèi)者更注重理性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)。在具體消費(fèi)時(shí)，年輕人更青睞具有高品質(zhì)、高性價(jià)比的國貨產(chǎn)品，鐘愛采購各類智能設(shè)備和祈福服飾，既注重商品的實(shí)際功用，也不落下春節(jié)的儀式感。在消費(fèi)場景上，年輕人更習(xí)慣即時(shí)滿足自己的購物需求，容易受達(dá)人推薦和場景影響而進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)，因而可以深層立體、即時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品的直播間成為年貨采購的主流渠道之一。 

隨著生活躍遷，人們?cè)谶^年期間購置的“年貨”也進(jìn)階到追求個(gè)性表達(dá)，符合消費(fèi)者個(gè)性審美的年貨商品受到青睞。個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，也讓更多細(xì)分品類在年貨市場迎來爆發(fā)。諸如空氣炸鍋、無線除螨儀等“小而美”的好物，憑借高性能、高顏值和高性價(jià)比，登上快手用戶的年貨必買清單。

七大新年主流消費(fèi)場景，引爆年貨生意助力經(jīng)營升級(jí)

根據(jù)對(duì)用戶年貨消費(fèi)行為的洞察，快手電商從吃、穿、用三大維度，發(fā)現(xiàn)七大新年主流消費(fèi)場景，助力平臺(tái)商家抓住年貨契機(jī)，實(shí)現(xiàn)生意全面爆發(fā)。

過年少不了禮盒大比拼，“送健康”、“送潮玩”、“送愛好”取代“煙酒茶”，成為春節(jié)送禮的“新三劍客”。合園堂黑豬大禮盒的大賣體現(xiàn)人們對(duì)營養(yǎng)與健康的關(guān)注，堅(jiān)果禮盒依舊實(shí)力不俗，零食禮盒、趣味飲品等新消費(fèi)取向受到消費(fèi)者關(guān)注，雀巢脆脆鯊?fù)闶炒蠖Y包等占領(lǐng)Z世代的搜索榜，美容儀得到女性消費(fèi)者的特別推崇，彰顯自我表達(dá)與價(jià)值認(rèn)同。

對(duì)于舌尖上的新年而言，美食是年味的集中表達(dá)。人們對(duì)于美食的追求逐漸“多元化”，創(chuàng)新口味、食材品質(zhì)、成分健康成為美食暢銷的秘訣。整體來看，茶酒生鮮、糧油米面、休閑零食等細(xì)分市場在年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)全面豐收。年輕一代則對(duì)“儀式感吃喝”情有獨(dú)鐘，“熱紅酒”、“圍爐煮茶”等新潮營銷場景好評(píng)不斷。

新年煥新顏，不潮不出街，這個(gè)新年，消費(fèi)者對(duì)于服飾妝容的追求，擺脫了單純的實(shí)用性，向自我表達(dá)、彰顯個(gè)性的精神需求趨勢變遷?！皶r(shí)尚”、“科技感”等流行元素受到年輕群體喜愛，出街妝容上人們追求自然清透，凸顯個(gè)人風(fēng)格的香水也在年貨節(jié)迎來了新一輪爆發(fā)。

新年新氣象，人們通過黃金珠寶來添福氣，或者打扮得紅紅火火來求好運(yùn)。直播間購買本命年紅火的內(nèi)衣、襪子，以及珠寶運(yùn)勢等開運(yùn)好物，成為一大熱潮，圍繞兔年定制、祈福、鴻運(yùn)等關(guān)鍵字眼的珠寶玉石類商品更受消費(fèi)者喜愛。

過年不將“舊”，消費(fèi)者們?cè)谀旯?jié)用品的選擇上守正創(chuàng)新，一邊傳承年味文化，一邊創(chuàng)新年味。春聯(lián)、福字、燈籠、中國結(jié)、窗花等傳統(tǒng)年俗商品熱賣，消費(fèi)者們將老一輩的習(xí)俗繼承為新的時(shí)尚，營造年味氛圍。

兼具功能與個(gè)性的智能好物，如iPhone14Pro Max、TCL滾筒洗烘一體機(jī)等尖端智能潮品，也成為了年貨消費(fèi)的主流之一，為傳統(tǒng)春節(jié)增添全新的科技感和時(shí)代感。

此外，疫情激發(fā)了人們對(duì)健康的關(guān)注，消費(fèi)者養(yǎng)生訴求日漸增長，土蜂蜜、海參等滋補(bǔ)養(yǎng)生品受歡迎度大幅上升，心率血氧脈搏健康電子儀等醫(yī)療器械產(chǎn)品變成過年送禮必備爆品，按摩椅等懶人必備佳品成為人們放松身心的首選。

品牌商家+優(yōu)秀主播案例分解，助力商家抓牢確定性增長機(jī)會(huì)

依托2023快手年貨節(jié)確定性增長機(jī)會(huì)，眾多品牌商家與主播進(jìn)行精細(xì)策略運(yùn)營，借助活動(dòng)熱潮充分釋放生意勢能。

活動(dòng)期間，各大品牌商家持續(xù)發(fā)力，不少商家通過高產(chǎn)品力+前期種草+流量投放的組合拳，在激烈競爭中脫穎而出，成為年貨節(jié)這場“年終大考”中的“優(yōu)等生”。

叮叮懶人菜抓住用戶囤貨需求，推出高性價(jià)比套裝組合，品牌每日自播GMV較年貨節(jié)大促前平均提升近50%，年貨節(jié)期間品牌累計(jì)GMV超1000萬；頭部生鮮品牌天海藏對(duì)準(zhǔn)春節(jié)場景，推出產(chǎn)品組合套裝，并主打佛跳墻、金湯蒜蓉粉絲扇貝等高客單價(jià)產(chǎn)品，同樣表現(xiàn)不俗；作為年貨節(jié)的爆品擔(dān)當(dāng)，三只松鼠多維發(fā)力，產(chǎn)品端組合多個(gè)爆款單品，推出新春定制禮盒，直播間通過“超長直播時(shí)長+合理投放”的方式，不斷拉升直播間轉(zhuǎn)化，活動(dòng)GMV較大促前提升257%。

年貨節(jié)中，各大主播也抓住大促節(jié)點(diǎn)，以活動(dòng)前期預(yù)熱、精細(xì)化直播運(yùn)營策略，搭配官方扶持及商業(yè)化投流，實(shí)現(xiàn)各自成績的突破。

主播吳召國圍繞年貨節(jié)大促，策劃了 #年貨節(jié)還看吳召國# 話題活動(dòng)，快速擴(kuò)大聲量，同時(shí)精準(zhǔn)選品、細(xì)致排品，成功打造出20個(gè)百萬級(jí)的單品，見證了2個(gè)破千萬的單品；美妝達(dá)人周周珍可愛則通將貨盤從美妝延伸至全品類商品，結(jié)合年貨節(jié)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，推出“零食囤貨專場”、“美妝破價(jià)節(jié)”等各式主題專場，聯(lián)動(dòng)年貨節(jié)紅包玩法，凸顯商品價(jià)格優(yōu)勢，打造出7個(gè)單場破百萬單品及最高單場GMV突破350萬的單品；快手頭部酒水類主播李宣卓集中選擇高性價(jià)比禮盒套裝，豐富直播貨品，以低門檻福利活動(dòng)調(diào)動(dòng)下單氛圍，并持續(xù)輸出酒水的飲食價(jià)值和情感價(jià)值，收獲了直播間的銷量猛漲。

在充滿不確定性的2022年，快手電商仍然保持了確定性的增長，第三季度電商月活躍買家突破1億人，交易總額突破2225億，同比增長了26.6％，在線上購物成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，快手電商是商家不可錯(cuò)過的新增量市場。

此次發(fā)布《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》，快手電商通過多維度的直播電商消費(fèi)趨勢洞察，在新年伊始帶來消費(fèi)復(fù)蘇的暖意，陪伴大家共同迎接癸卯年新年的到來。未來，快手電商也將繼續(xù)為用戶帶來更多品質(zhì)好貨，為商家提供更加廣闊的發(fā)展空間。