手機和家電，中國制造的兩大優(yōu)勢領域。

從手機產(chǎn)業(yè)來看，“華米Ov”組成的中國軍團，過去10年對三星和蘋果形成了強力挑戰(zhàn)，不過在全球銷量方面，單一品牌的最好成績停留在“世界第二”上，離登頂“世界第一”仍有一步之遙。

家電產(chǎn)業(yè)則不同，以海爾為核心的中國軍團底蘊和實力更為雄厚，產(chǎn)銷規(guī)模早已超越了伊萊克斯、西門子、三星、LG等組成的國際軍團，海爾甚至將全球銷量的“世界冠軍”拿到了手軟。

2023新年伊始，家電業(yè)的“世界頭條”就被中國品牌拿下。1月6日，世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾大型家電零售量位居全球第一，實現(xiàn)了14連冠，其中冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也均保持著全球第一。

海爾在全球家電業(yè)的14連冠，分量足夠重、壁壘足夠高。要知道，過去30多年來，大量中國企業(yè)奔赴全球化“戰(zhàn)場”，但取得如此成就的家電消費電子企業(yè)，有且僅有海爾一家。原因何在？

打造“三位一體”本土化體系，創(chuàng)“世界級產(chǎn)品品牌”占領用戶心智

登山有不同的路徑，全球化也一樣。

上世紀90年代以來，家電企業(yè)的全球化可謂“八仙過海、各顯神通”，其中OEM代工模式最為流行。借助人口和資源紅利的貼牌代工，不僅進入門檻低，而且能穩(wěn)定創(chuàng)匯，這對于家電企業(yè)來說，具有很大的吸引力。

是著眼當下，還是該放眼未來？海爾智家選擇了后者，走了一條不被很多人理解的“自主創(chuàng)牌”之路。這條路，走好了未來可期，走不好則可能直接斷送前路。

與OEM模式不同，在陌生的國度打品牌、建工廠、搭渠道很難，需要投入大量的真金白銀，接受高風險、長周期、低利潤的考驗。此外，在不同國家創(chuàng)牌，沒有標準答案可循，需要根據(jù)各國不同的用戶習慣、風土人情進行差異化定制。

走進去、扎下根，這是海爾智家全球化的顯著特點。上世紀90年代，其就花重金率先在美國開建工廠，如今在全球已布局了33個工業(yè)園、133個制造中心、108個營銷中心、23萬+銷售網(wǎng)點，打造了本土化研發(fā)、本土化營銷、本土化制造的“三位一體”本土化體系。

這套能為全球用戶“按需定制”的全球體系，成為海爾智家征戰(zhàn)海外的“制勝法寶”。比如，為高大的俄羅斯用戶專門定制大容量的2米高冰箱，為北美用戶定制衣物成堆洗的大滾筒洗衣機，為西班牙用戶定制適合儲存鮮活海鮮的多門冰箱，為印度用戶定制冷藏場景更多的不彎腰冰箱等。

相對于制造和銷售，品牌文化的本地化融入其實更難。一點點學習積累固然可以，但速度慢、時間成本高。為此，海爾智家又陸續(xù)大手筆并購了GEA、斐雪派克、AQUA、Candy等當?shù)刂放?，建立起“立足全球、覆蓋全球”的高端品牌集群，高效實現(xiàn)了與全球用戶在品牌文化方面的價值共振。

思路決定出路，格局決定結(jié)局。有行業(yè)獨一份的“本土化體系”和“高端品牌集群”加持，海爾智家持續(xù)收獲了全球化創(chuàng)牌紅利：2022年，國內(nèi)市場海爾年累綜合市場份額達27.2%，穩(wěn)居行業(yè)NO.1，卡薩帝則持續(xù)6年位列高端第一；在美國，GEA保持了逆勢增長態(tài)勢；在歐洲，家電行業(yè)銷量下降8.8%，海爾銷量提升4.2%；在澳洲，F(xiàn)PA收入增長倍速于行業(yè)，實現(xiàn)10年來的最高增幅；在日本，海爾、AQUA雙品牌增速遠超行業(yè)8倍多……

憑借“難而正確”的全球創(chuàng)牌，海爾智家為世界貢獻了一個覆蓋160多個國家和地區(qū)的世界級產(chǎn)品品牌，成為毫無爭議的“全球家電霸主”?？杉幢闶沁B續(xù)14年“全球第一”，也不過是其自主創(chuàng)牌厚積薄發(fā)的一個縮影。

三級品牌體系與數(shù)字化加持，創(chuàng)“世界級生態(tài)品牌”開啟物聯(lián)網(wǎng)新未來

時代的浪潮滾滾向前，新舊勢力的更迭在不斷上演。蘋果實現(xiàn)對諾基亞的顛覆，特斯拉正在發(fā)起對BBA的挑戰(zhàn)，這些都在印證“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。

當前，5G、AI、IoT等與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和用戶生活深度融合，以數(shù)字化為特征的物聯(lián)網(wǎng)時代正撲面而來，行業(yè)競爭焦點也從產(chǎn)品功能創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了智慧場景定制，過去的產(chǎn)品品牌，必須思考如何面對物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)價值重構(gòu)。

率先發(fā)起新一輪品牌升級的依然是海爾智家——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，成為產(chǎn)品品牌之后的下一站。如今，行業(yè)企業(yè)聚焦如何賣家電產(chǎn)品，海爾智家卻依托“高端、場景、生態(tài)”的三級品牌體系，為用戶提供一站式智慧家庭解決方案，構(gòu)建起物聯(lián)網(wǎng)時代的差異化競爭力。

具體來看：高端品牌卡薩帝，不斷刷新著高端體驗、高端定制、高端服務的新高度；場景品牌三翼鳥，整合家電、家居等海量跨界資源，實現(xiàn)智慧家庭的場景定制；生態(tài)品牌則持續(xù)打造衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)服務圈，實現(xiàn)美好生活方式的全新引領。通過三級品牌體系，海爾智家著力打造“第一體驗”。

轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，還與全流程的數(shù)字化變革密不可分。早在2012年，海爾智家就主動瞄準“用戶體驗”和“平臺效率”兩大關鍵，開啟了全流程數(shù)字化的進程。經(jīng)過10年的創(chuàng)新實踐，其打造了數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化精益制造、數(shù)字化營銷等平臺，建立了平臺化設計、智能化制造、網(wǎng)絡化協(xié)同等全流程數(shù)字化運營體系。通過全流程數(shù)字化重構(gòu)，海爾智家聚力創(chuàng)造“第一效率”。

因為有數(shù)字化精益制造平臺，海爾智家擁有行業(yè)首個及行業(yè)最多的燈塔工廠，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和對外賦能的能力行業(yè)最強；因為有數(shù)字化研發(fā)平臺，海爾智家在國家科技進步獎、發(fā)明專利占比、標準數(shù)量等方面都是行業(yè)NO.1；因為有數(shù)字化業(yè)務平臺，海爾智家大幅提升了用戶口碑與復購率，2022前三季度新增會員3225萬人，增長64%。

在產(chǎn)品時代，海爾智家面向全球市場創(chuàng)出了世界級的家電產(chǎn)品品牌；在物聯(lián)網(wǎng)時代，其又率先變革，創(chuàng)造著生態(tài)品牌的全球引領。我們有理由相信，與時俱進推動全球化創(chuàng)牌的海爾智家，在未來還會貢獻越來越多的“世界頭條”。