【藍(lán)科技觀察】雅迪愛(ài)瑪渠道向下,小牛電動(dòng)車(chē)借高端產(chǎn)品向上,但結(jié)果表現(xiàn)卻大相徑庭。

小牛電動(dòng)發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，小牛電動(dòng)當(dāng)季營(yíng)收11.532億元，較上年同期下滑6.0%。凈利潤(rùn)290萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)為9170萬(wàn)元，這是小牛電動(dòng)自2021年四季度以來(lái)的利潤(rùn)連跌！

反觀愛(ài)瑪?shù)谌径葼I(yíng)業(yè)收入77.91億元，同比增長(zhǎng)49.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.87億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)160.29%。

雖然雅迪第三季度財(cái)報(bào)未出，但上半年?duì)I收為140.63億，同比增長(zhǎng)13.6%。

盡管有疫情和消費(fèi)市場(chǎng)低迷的影響，但是連續(xù)四季度暴跌，必然有小牛電動(dòng)自身的原因。在同一環(huán)境下，同行表現(xiàn)皆為增長(zhǎng)，只有小牛電動(dòng)連續(xù)下跌，是時(shí)候?qū)徱曌约旱母叨嘶?jīng)營(yíng)路線(xiàn)了。

小牛電動(dòng)車(chē)前有圍堵后有追兵

小牛電動(dòng)將本季度營(yíng)收與利潤(rùn)的下降歸咎于銷(xiāo)量下降。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)在今年第三季度共銷(xiāo)售32.08萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，同比下降19.2%。其中，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的82.04%。不過(guò),小牛電動(dòng)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)共賣(mài)出26.32萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，同比降幅更大，達(dá)到32.9%。

為了挽回銷(xiāo)量頹勢(shì)，小牛電動(dòng)一直在努力。本季度，小牛電動(dòng)在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面的投入高達(dá)1.7億元，其中新產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)費(fèi)用同比增加5360萬(wàn)元。遺憾的是，這些投入并未提振銷(xiāo)量。

從用戶(hù)的角度看，有些小牛的忠實(shí)粉絲認(rèn)為，從產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)角度看，小牛電動(dòng)超過(guò)雅迪和愛(ài)瑪，能代表中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)向高端趨勢(shì)延伸。

反對(duì)者則認(rèn)為，兩輪電動(dòng)車(chē)的技術(shù)含量沒(méi)有想象得那么高，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。小牛電動(dòng)車(chē)價(jià)格過(guò)高，很多用戶(hù)會(huì)拋棄小牛電動(dòng)車(chē)。

兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)并非進(jìn)入放緩期。相反，由于未來(lái)不確定性增加，兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量在持續(xù)增加。很多人近途上班，放棄私家車(chē)而選擇又環(huán)保又經(jīng)濟(jì)的兩輪電動(dòng)車(chē)。

在面對(duì)同樣低迷的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，同為電動(dòng)車(chē)品牌的“老炮兒”雅迪和愛(ài)瑪?shù)木秤?，卻并沒(méi)有這么糟糕。

上半年，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)的銷(xiāo)量為252.94萬(wàn)輛，同比下滑17.7%，電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量為360.68萬(wàn)輛，同比上漲4.1%。營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到140.63億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.6%，達(dá)到8.99億元。

愛(ài)瑪方面，上半年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)，營(yíng)收為94.38億元，同比增長(zhǎng)29.1%，凈利潤(rùn)為6.88億元，同比增長(zhǎng)近120%。對(duì)比之下，不得不說(shuō)一句，“姜還是老的辣”。

再來(lái)看2019年開(kāi)始攻入兩輪電動(dòng)車(chē)賽道的九號(hào)公司，市場(chǎng)定位與小牛一致，聚焦智能化切入中高端市場(chǎng)。作為“小米系”力量的分支，九號(hào)公司很快實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與口碑的雙收，成為攻入中高端兩輪電動(dòng)車(chē)的一匹黑馬。

今年上半年，九號(hào)兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量已達(dá)30.7萬(wàn)輛，已達(dá)到小牛同期銷(xiāo)量的八成。初生牛犢不怕虎，九號(hào)公司已緊緊咬住了小牛電動(dòng)這個(gè)前輩，鉚足勁兒要趕超它。

在“新出行，真敢造”的口號(hào)驅(qū)動(dòng)下，哈羅也加快了在電動(dòng)車(chē)行業(yè)的布局。去年年末，一口氣推出了4款兩輪電動(dòng)車(chē)，其中的旗艦車(chē)型“哈羅ME70”更是極具市場(chǎng)侵略性，給小牛電動(dòng)帶來(lái)極大壓力。

前有圍堵，后有追兵，新老品牌的廝殺混戰(zhàn)讓小牛電動(dòng)的經(jīng)營(yíng)壓力倍增。或許有人要問(wèn)，小牛，怎么不牛了？這個(gè)曾經(jīng)攪動(dòng)二輪電動(dòng)市場(chǎng)的智能化先鋒，如今為何難以?xún)?yōu)勢(shì)？

小牛開(kāi)了好頭卻在高端定位中失速

眾所周知，小牛電動(dòng)攻入市場(chǎng)，是以“高端”玩家身份入局的。如今回頭看，似乎正是這個(gè)“高端”的標(biāo)簽，綁縛住了小牛電動(dòng)發(fā)展的手腳。

小牛電動(dòng)成立于2015年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于二輪電動(dòng)車(chē)的認(rèn)知，不過(guò)是“跑得更快一點(diǎn)的自行車(chē)”。對(duì)于外觀設(shè)計(jì)和其他智能化邏輯，沒(méi)有任何暢想。而小牛電動(dòng)的到來(lái)，填補(bǔ)了二輪電動(dòng)車(chē)的想象空間。

70公里長(zhǎng)續(xù)航、鋰電池、大屏顯示、定速巡航……小牛電動(dòng)首款車(chē)型N1的上市驚艷了電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。面對(duì)這些在二輪電動(dòng)車(chē)上從未見(jiàn)過(guò)的“新鮮玩意”，即便是4000元的高昂定價(jià)，想要嘗鮮者也大有人在。

就這樣，小?！俺龅兰磶p峰”，也就此拉開(kāi)了兩輪電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型之路。乘勢(shì)“新國(guó)標(biāo)”政策紅利，小牛電動(dòng)在資本推動(dòng)下，迅速在納斯達(dá)克敲鐘上市。

但很快，小牛電動(dòng)的高端化路線(xiàn)就走到了岔路口。當(dāng)政策紅利慢慢褪去，入局者日益增多時(shí)，小牛的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再明顯。

一方面，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉在市場(chǎng)里同步發(fā)生，升級(jí)的規(guī)模有限，但下沉的力量巨大。加之以小巧、實(shí)用為主打的新能源代步車(chē)的價(jià)格不斷下探，也對(duì)高端兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)形成了一定沖擊。整個(gè)兩輪電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)的擴(kuò)容能力有限，規(guī)?；吩庥銎款i，而這也成為銷(xiāo)量難以拉升的核心痛點(diǎn)。

另一方面，兩輪電動(dòng)車(chē)所能鍛造的技術(shù)門(mén)檻有限，單車(chē)?yán)麧?rùn)也有限，不管是傳統(tǒng)老勢(shì)力雅迪、愛(ài)瑪，還是如九號(hào)、哈羅這樣的新勢(shì)力乃至是跨界競(jìng)爭(zhēng)者品牌，在智能化的既定趨勢(shì)之下，各家在高端產(chǎn)品線(xiàn)上的能力幾乎沒(méi)有太大的分野。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益明顯，規(guī)模、利潤(rùn)提升的兩難和行業(yè)賽道的日益擁擠都在無(wú)形中放大小牛的經(jīng)營(yíng)壓力。

相比于雅迪、愛(ài)瑪，定位中高端的小牛并沒(méi)有在各個(gè)價(jià)格帶形成產(chǎn)品的縱深布局，卻失去了玩價(jià)格戰(zhàn)和平衡盈虧的調(diào)節(jié)能力。

一旦失守固有的價(jià)格線(xiàn)，對(duì)其品牌價(jià)值而言是十分嚴(yán)重的挫傷。當(dāng)高端產(chǎn)品難以維持高端定價(jià)，注定會(huì)被那些高凈值客戶(hù)所拋棄，失去最珍貴的客戶(hù)資產(chǎn)。

過(guò)去，小牛曾是兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的一條鯰魚(yú)。但時(shí)移勢(shì)易，水池里的鯰魚(yú)在不斷變多，而小牛的活躍能力卻在不斷降低，未來(lái)若不能找尋新的活力，生存或恐日益困難。

海外市場(chǎng)銷(xiāo)售亮眼同比增長(zhǎng)超1000%

在第三季度財(cái)報(bào)里，小牛電動(dòng)在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)似乎是僅存的亮點(diǎn)。今年三季度小牛電動(dòng)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，整車(chē)銷(xiāo)量達(dá)57609輛，同比增長(zhǎng)1059.8%。

在小牛的產(chǎn)品矩陣?yán)?，電?dòng)滑板車(chē)是幫助其打開(kāi)海外市場(chǎng)的核心單品之一。三季度小牛電動(dòng)滑板車(chē)品類(lèi)銷(xiāo)量達(dá)5.5萬(wàn)輛，相較于二季度增加了一倍之多。

此外，在亞馬遜7月的Prime Day里，小牛的電動(dòng)滑板車(chē)收割了300萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額。在德國(guó)、法國(guó)、加拿大的Prime Day榜單登頂?shù)谝唬诿绹?guó)、西班牙排名第二，意大利排名第三。

但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該結(jié)合小牛電動(dòng)海外市場(chǎng)的成本，客觀審視這份乍看“驚喜”的出海成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第三季度，小牛電動(dòng)已通過(guò)53家經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋到了52個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有180余家旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。也就是說(shuō)，如果將57609輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均攤單家門(mén)店，小牛電動(dòng)的海外單店貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量不足50輛，疊加海外渠道的建設(shè)運(yùn)維成本和營(yíng)銷(xiāo)投入，這份成績(jī)似乎一下子黯淡了不少。

小牛電動(dòng)海外市場(chǎng)雖呈現(xiàn)昂揚(yáng)勢(shì)態(tài)，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外對(duì)于小牛電動(dòng)貢獻(xiàn)率有限。無(wú)論是利潤(rùn)收獲還是品牌價(jià)值，都難以直接反哺于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

未來(lái)要想保持海外這一勢(shì)頭，小牛電動(dòng)需要持續(xù)投入人力、財(cái)力。雖然全球化是小牛的必行戰(zhàn)略，但僅從投入和產(chǎn)出的效率而言，性?xún)r(jià)比已然有限。

在中國(guó)大本營(yíng)市場(chǎng)，小牛電動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店一共覆蓋了244個(gè)城市，數(shù)量超過(guò)3300家，而友商雅迪和愛(ài)瑪在2021年年底時(shí)，其門(mén)店數(shù)量就分別為2.8萬(wàn)家和2萬(wàn)多家。

對(duì)于小牛電動(dòng)而言，眼下守住國(guó)內(nèi)的大本營(yíng)，加速渠道建設(shè)是重新激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

現(xiàn)階段，海外市場(chǎng)對(duì)于小牛電動(dòng)而言只是錦上添花，無(wú)法雪中送炭。要想逆風(fēng)翻盤(pán)，還得靠中國(guó)市場(chǎng)基本盤(pán)。

總體而言，小牛電動(dòng)需要重新思考自己的品牌定位。在兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，追求高端是發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。只是眼下，小牛連續(xù)下滑，憑高端和全球化還能講出精彩的故事嗎?

擺在小牛面前的路只有一條，2023年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必須止損且表現(xiàn)良好，否則，小牛的空間會(huì)不斷壓縮。