連續(xù)高增長(zhǎng)、尤其是2017年以來(lái)進(jìn)入爆發(fā)期的集成灶行業(yè)，在多方因素疊加的影響之下，或于今年迎來(lái)行業(yè)銷(xiāo)量下滑。

剛剛結(jié)束的雙11，并未給年度銷(xiāo)售額帶來(lái)多少拉升作用。除了火星人等三四家品牌發(fā)布戰(zhàn)報(bào)外，大量的集成灶企業(yè)均在平淡中度過(guò)了這一年度大促節(jié)日。再?gòu)膭倓偣纪戤叺纳鲜泄?四家以集成灶為核心業(yè)務(wù)的上市公司)第三季度報(bào)告來(lái)看，除了億田有14.5%左右的增幅之外，其余三家均遭遇下滑。

在產(chǎn)量占據(jù)全國(guó)65%以上份額的嵊州，筆者了解到，今年以來(lái)由于全國(guó)各地疫情頻發(fā)，企業(yè)的招商拓展以及零售業(yè)務(wù)均受到影響。不少企業(yè)年初至今的銷(xiāo)量下滑已經(jīng)達(dá)兩位數(shù)，甚至到30%左右，個(gè)別曾經(jīng)活躍企業(yè)已經(jīng)瀕臨出局。而同在浙江的海寧，作為集成灶的發(fā)源地，除美大、火星人兩大品牌根基深厚之外，其余幾家品牌也都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。另有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前嵊州、海寧兩地，各有一家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“出局”的流程。

來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)可能較為溫和些，數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月累計(jì)集成灶線上市場(chǎng)規(guī)模58.1萬(wàn)臺(tái)、43.0億元，零售量同比增長(zhǎng)1.3%、零售額同比增長(zhǎng)20.4%；線下市場(chǎng)規(guī)模182.0萬(wàn)臺(tái)、173.7億元，零售量同比下滑2.0%、零售額同比增長(zhǎng)1.6%；全渠道零售合計(jì)規(guī)模240.1萬(wàn)臺(tái)、216.6億元，零售量同比下滑1.2%、零售額同比增長(zhǎng)4.9%。

由上述數(shù)據(jù)可以看出，1.2個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)量降幅，疊加“眾所周知的電商銷(xiāo)售計(jì)算方法”，市場(chǎng)實(shí)際上的困難程度不止于此。眼下離2022年結(jié)束還有一個(gè)月，“理論上還有拉平甚至是增長(zhǎng)的空間，但現(xiàn)實(shí)情況可能會(huì)更糟。剛剛過(guò)去的雙11沒(méi)能貢獻(xiàn)多少增長(zhǎng)，12月市場(chǎng)由于疫情的原因不確定性更大。我個(gè)人認(rèn)為，今年可能是集成灶行業(yè)十年以來(lái)的首次下滑”，浙江嵊州的一位企業(yè)老總告訴筆者。

“最根本的原因還是老百姓手里沒(méi)錢(qián)”，該人士說(shuō)道，“消費(fèi)沒(méi)有了，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持下去就有困難，招商工作會(huì)更困難，這是環(huán)環(huán)相扣的事情”，“我們鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商除了經(jīng)營(yíng)我們的品牌外，可以經(jīng)營(yíng)燃?xì)鉄崴?、凈水等周邊產(chǎn)品”，“市場(chǎng)不好，其實(shí)最先堅(jiān)持不住的是經(jīng)銷(xiāo)商，我們不搞壓貨那一套。讓經(jīng)銷(xiāo)商跟我們一起生存下來(lái)才是最重要的”，該人士強(qiáng)調(diào)。

的確，相對(duì)于企業(yè)而言，廣大線下經(jīng)銷(xiāo)商群體的生存環(huán)境更為艱難。某不愿透露姓名的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)告訴筆者，其所在公司的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，自年初到本月已經(jīng)減少了20%。“現(xiàn)有的群體中，表示賣(mài)不動(dòng)，三個(gè)月不打款不提貨的也有不少”。

“單靠經(jīng)營(yíng)集成灶一個(gè)品類(lèi)本來(lái)就經(jīng)營(yíng)困難，如今終端零售不好，底子薄的經(jīng)銷(xiāo)商就更難堅(jiān)持下去了”，這位老總坦誠(chéng)地說(shuō)道，“即便是有好的典型，但改不了這樣的局面。

事實(shí)上，今年以來(lái)，眾多企業(yè)已經(jīng)紛紛以各種方式，意圖在困難的局面下走出增長(zhǎng)之路。推高賣(mài)新、提升品牌附加值，可以從銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的不對(duì)等變動(dòng)比例中看到結(jié)果。而在實(shí)際操作中，集成灶企業(yè)為此則付出更多，包括美大奮力推廣變頻、億田主推蒸烤獨(dú)立、雅士林歷戰(zhàn)模塊化、火星人強(qiáng)調(diào)蒸烤炸一體、老板電器發(fā)力大腔蒸烤、北斗星找準(zhǔn)不銹鋼為突破口、金帝在高端定制市場(chǎng)尋求突破等等。

從產(chǎn)品的角度看，今年以來(lái)，智能功能、蒸烤獨(dú)立、大腔蒸烤、設(shè)計(jì)和材質(zhì)上的進(jìn)階，正成為整個(gè)集成灶行業(yè)在產(chǎn)品上的新突破。同時(shí)，突破集成灶，沿著集成的思路，根據(jù)廚房場(chǎng)景尋求集成。包括集成水槽、集成洗碗機(jī)、集成灶與櫥柜相結(jié)合等，這為經(jīng)銷(xiāo)商增加了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的同時(shí)，更為集成灶企業(yè)創(chuàng)造增長(zhǎng)增添了動(dòng)力。

“市場(chǎng)不會(huì)一直這樣”，接受采訪的北斗星副總經(jīng)理鄭克說(shuō)道，“眼下主要是受到疫情的影響市場(chǎng)有些困難，但行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力仍然存在，在廚房里，廚電自身的集成、廚電和櫥柜的結(jié)合以及未來(lái)家居一體化的落地，企業(yè)仍舊大有可為。這一點(diǎn)，可以從資本市場(chǎng)仍舊給出的較高估值可以明顯判斷出來(lái)”。