“品牌的價(jià)值是可持續(xù)的，做品牌是每一個(gè)企業(yè)人的使命和宿命。”快手美妝頭部達(dá)人賀冬冬如是說(shuō)。

在剛剛過(guò)去的快手“超級(jí)主播日”賀冬冬專場(chǎng)中，她的自創(chuàng)商品品牌夢(mèng)泉藍(lán)銅勝肽在快手熱度提升了102%。對(duì)于賀冬冬來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字不僅是一次亮眼的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)，也代表了她在快手上品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)新階段。

隨著短視頻直播流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)人們想要做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，勢(shì)必要尋求突破解法?；蛏?jí)內(nèi)容進(jìn)行用戶擴(kuò)容，或積極嘗試商業(yè)流量孵化和培育自創(chuàng)品牌、探索增長(zhǎng)新引擎，這已成為不少頭部達(dá)人的共識(shí)。

品牌化讓達(dá)人們有能力追求合理溢價(jià)，生意增長(zhǎng)空間更為廣闊，而提升品牌影響力無(wú)疑是題中之義。為此，達(dá)人們一方面通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和直播與粉絲建立更深度的情感鏈接提高信任、夯實(shí)私域建設(shè)；另一方面，通過(guò)平臺(tái)流量工具、品宣資源去做觸達(dá)突破，從公域抓流量、積累屬于品牌的粉絲用戶。

大膽嘗試，賀冬冬夢(mèng)泉品宣試水雙戰(zhàn)雙捷

作為夢(mèng)泉品牌創(chuàng)始人，從2019年入駐快手開(kāi)始，賀冬冬憑借豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，扎實(shí)的專業(yè)能力和鮮明的人設(shè)定位，很短時(shí)間便吸粉2200萬(wàn)，成為快手“年度最具成長(zhǎng)力的美妝主播”。

可以說(shuō)，賀冬冬是成功的。一方面，她獨(dú)立、自強(qiáng)、灑脫、自信的個(gè)人特質(zhì)深得粉絲用戶的喜歡，在快手擁有明星般影響力和話題度；另一方面，她重視品牌化發(fā)展，自創(chuàng)的夢(mèng)泉品牌有著完整的供應(yīng)鏈、完善的銷售和客戶服務(wù)體系。

即便如此，在快手的第四個(gè)年頭上，賀冬冬還是迎來(lái)了粉絲人群逐漸固化，增速放緩的發(fā)展瓶頸。為此，她及時(shí)調(diào)整策略、積極尋求破解之法、擁抱品牌營(yíng)銷。從快手的“快贊”項(xiàng)目到“超級(jí)主播日”，她不斷大膽嘗試。

9月21日是賀冬冬的品牌周年慶，之前每逢這個(gè)時(shí)候，都會(huì)以 “寵粉日”“周年慶”為主題，做一場(chǎng)直播來(lái)回饋粉絲，站內(nèi)投流也僅限于粉絲激活，觸達(dá)范圍沒(méi)有突破既有粉絲群體。而在今年，賀冬冬積極參與快手官方推出的“超級(jí)主播日”項(xiàng)目，周年慶有了不一樣的玩法，也收獲了比較滿意的效果。

“超級(jí)主播日”是快手針對(duì)達(dá)人品牌化的需求，整合站內(nèi)資源幫助達(dá)人以品牌構(gòu)建與影響力提升為基點(diǎn)，擴(kuò)大用戶觸達(dá)與心智打造、增強(qiáng)品牌曝光。

除了提供政策傾斜和流量扶持外，快手官方對(duì)初建品牌的達(dá)人，更從基礎(chǔ)的VIS系統(tǒng)入手，進(jìn)行指導(dǎo)和支持，幫助達(dá)人邁出品牌化的第一步。對(duì)于有一定影響力的達(dá)人品牌，開(kāi)發(fā)爆品魔表是“超級(jí)主播日”項(xiàng)目的一個(gè)創(chuàng)新玩法，同時(shí)，圍繞達(dá)人的大場(chǎng)主題打造話題，從各層面入手，不斷強(qiáng)化達(dá)人的品牌記憶點(diǎn)。

在快手官方資源加持下，賀冬冬921周年慶被升級(jí)為超級(jí)主播日賀冬冬專場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)主題則升級(jí)為話題，#賀冬冬921周年慶#話題上線，并將“921”固定為賀冬冬的品牌活動(dòng)日。

話題之下上線魔表挑戰(zhàn)賽，快手對(duì)基礎(chǔ)魔表產(chǎn)品進(jìn)行虛擬化的特效開(kāi)發(fā)，生成專屬定制魔法表情包——藍(lán)精靈空瓶挑戰(zhàn)魔表，這樣一來(lái)，用戶便可直接視覺(jué)感知產(chǎn)品功效。同時(shí)，參與話題挑戰(zhàn)的用戶還有每天一次的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，諸多驚喜大獎(jiǎng)激勵(lì)，激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。

活動(dòng)當(dāng)天，快手通過(guò)開(kāi)屏、搜索品專以及活動(dòng)貼紙等資源為賀冬冬直播間進(jìn)行引流，當(dāng)用戶從各個(gè)流量入口進(jìn)入直播間后，在直播間內(nèi)可做任務(wù)領(lǐng)虛擬金幣。當(dāng)用戶和主播互動(dòng)時(shí)，屏幕會(huì)不斷彈出品牌專屬的logo點(diǎn)贊圖標(biāo)，這也是此品宣項(xiàng)目一處精巧的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

這所有的一切，讓超級(jí)主播日賀冬冬專場(chǎng)迎來(lái)了一次爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，賀冬冬通過(guò)此場(chǎng)活動(dòng)取得今年漲粉成本最低、直播場(chǎng)觀最高、成交金額最大的個(gè)人年度最佳戰(zhàn)績(jī)。其品牌站內(nèi)熱度更是提升了102%，完成了品牌化進(jìn)程中的一大突破。

參與快手超級(jí)主播日項(xiàng)目的還有另一位美妝達(dá)人周周珍。和賀冬冬的需求不同的是，周周珍此階段更偏向于個(gè)人品牌打造與粉絲擴(kuò)圈。她需要在四周年直播大場(chǎng)之際，有不同的主題和玩法，同時(shí)要擴(kuò)大傳播范圍，突破現(xiàn)有粉絲群體體量。

目標(biāo)明確，周周珍專場(chǎng)品效協(xié)同提升ROI

周周珍專場(chǎng)同樣上線了有聚合力的話題來(lái)刺激粉絲互動(dòng)，快手還為其配置了一攬子資源組合為Bigday造勢(shì)和引流，吸引跨圈用戶關(guān)注和參與。具體來(lái)看，以開(kāi)屏、側(cè)邊欄等資源為活動(dòng)預(yù)熱，以搜索專區(qū)為直播間引流，并在直播間設(shè)置看播挑戰(zhàn)和直播掛件，使直播間人氣與互動(dòng)雙雙高漲。

最終，超級(jí)主播日周周珍專場(chǎng)以相較日常低15%的進(jìn)人成本，引入更多場(chǎng)觀，直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)也創(chuàng)下新高，同時(shí)實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV的新突破。截至“超級(jí)主播日”兩個(gè)達(dá)人專場(chǎng)收官，項(xiàng)目總曝光已超5億。

“超級(jí)主播日”不僅是一場(chǎng)直播促銷活動(dòng)，更是推動(dòng)達(dá)人們朝著品牌化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速器。在快手上，越來(lái)越多的達(dá)人意識(shí)到做品牌的重要性，這是達(dá)人對(duì)渠道和流量深入思考的結(jié)果，也在一定程度上代表著未來(lái)達(dá)人電商的一種走法和趨勢(shì)。