32英寸高清電視599元、50英寸4k全面屏電視999元、55英寸4k電視1299元、75英寸4k電視2599元......雙11期間，多家主流品牌將彩電產(chǎn)品打出了“白菜價(jià)”，尤其曾被業(yè)內(nèi)看作利潤(rùn)高地的大尺寸電視，甚至比疫情前更加便宜......價(jià)格“內(nèi)卷”背后，誠(chéng)然是彩電行業(yè)需求低迷、量額齊降的市場(chǎng)困境。不過(guò)，倒也并非所有彩電品類都“跌跌不休”，游戲電視就走出了一波上揚(yáng)行情。

于行業(yè)下行背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)

根據(jù)京東家電11.11預(yù)售全期數(shù)據(jù)，游戲電視預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)超120%。更難得的是，記者搜索京東平臺(tái)游戲電視產(chǎn)品，按照銷量排名，首頁(yè)的60款不同品牌游戲電視產(chǎn)品中，除了紅米、Vidda 、酷開(kāi)、雷鳥(niǎo)等品牌個(gè)別產(chǎn)品促銷價(jià)格在2000-3000元之間，如海信、創(chuàng)維、華為、索尼、TCL等多個(gè)品牌的多款型號(hào)產(chǎn)品，雙11促銷價(jià)基本在4000元到上萬(wàn)元不止。銷量排名第一的是索尼一款預(yù)售價(jià)10999元的75英寸4K游戲電視，該產(chǎn)品從11月6日起支付定金，截至11月10日支付尾款期限前，已預(yù)訂近4000臺(tái);華為的一款預(yù)售價(jià)12999元的電競(jìng)游戲電視，11月7日-11月10日的預(yù)售訂單也有1400臺(tái)左右。顯然，即使高昂的售價(jià)，也無(wú)法阻擋有此需求的消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

事實(shí)上，不只是雙11期間，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)全渠道零售量規(guī)模1672萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.2%;零售額規(guī)模531億元，同比下滑10.5%。其中，游戲電視零售量、零售額規(guī)模分別為194萬(wàn)臺(tái)、149億元，分別同比增長(zhǎng)38.1%、8.6%。從滲透率來(lái)看，不難算出，上半年游戲電視全渠道的零售量、零售額滲透率已分別達(dá)11.6%、28.0%。而據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)獲取的1-9月數(shù)據(jù)，游戲電視零售量份額繼續(xù)快速提升至14.2%，比2021年全年增長(zhǎng)8.9個(gè)百分點(diǎn)。

“在彩電市場(chǎng)表現(xiàn)黯淡，量額齊降，企業(yè)生存困難，紛紛尋求突破的背景下，游戲電視憑借溢價(jià)能力強(qiáng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好等優(yōu)點(diǎn)成為彩電企業(yè)的利潤(rùn)蓄水池”，奧維云網(wǎng)相關(guān)分析師表示。疫情沖擊下，居家消費(fèi)場(chǎng)景增多，消費(fèi)者對(duì)虛擬娛樂(lè)的需求被放大，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的Z時(shí)代群體，其線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億，游戲消費(fèi)意愿較強(qiáng)且消費(fèi)能力較高。加之網(wǎng)絡(luò)游戲政策對(duì)于手游和端游的沖擊，以及較早之前游戲主機(jī)徹底解禁，使游戲電視市場(chǎng)發(fā)展獲得了一線生機(jī)。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員龍偉宇也向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出，游戲電視能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)，主要因?yàn)橐粍t游戲電視具有體驗(yàn)感強(qiáng)，尤其是視覺(jué)效果強(qiáng)的特點(diǎn)，遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)與電腦，可以激情縱享;其次，這兩年疫情影響，居家較多，尤其是對(duì)年輕人而言，居家玩游戲是最好的居家?jiàn)蕵?lè)方式;此外，游戲電視有更多的游戲開(kāi)發(fā)商介入，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，使得電視游戲選擇更豐富了，“之前游戲開(kāi)發(fā)商更多是打造電腦與手機(jī)界面”，龍偉宇說(shuō)。

如何突圍“高刷”同質(zhì)化怪圈?

對(duì)于游戲電視市場(chǎng)快速擴(kuò)容的原因，海信電視相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者分析表示，在電視產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，游戲電視這種具備互動(dòng)功能的“新物種”加入，憑借更高刷新率和更大尺寸帶來(lái)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到了使用體驗(yàn)的躍遷和升級(jí)，產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可，也吸引了更多的企業(yè)布局，正在成為電視行業(yè)的高增長(zhǎng)賽道。

確實(shí)，對(duì)于游戲電視，大屏化、高刷新率正成為產(chǎn)品技術(shù)迭代趨勢(shì)，2020年5月海信推出支持4K 120Hz的首款游戲電視，以高畫(huà)質(zhì)、高刷新率、流暢的運(yùn)行速度開(kāi)啟了客廳游戲新時(shí)代。此后越來(lái)越多的彩電企業(yè)在布局游戲電視產(chǎn)品時(shí)，“高刷新率”都是產(chǎn)品功能宣傳的必選項(xiàng)。發(fā)展到如今，綜觀2022年各大彩電品牌推出的游戲電視新品：3月長(zhǎng)虹發(fā)布D6P PLUS，宣稱四路真120Hz;海信推出第三代游戲電視Ace，擁有電視行業(yè)罕見(jiàn)的“240Hz高刷+240 MEMC動(dòng)態(tài)補(bǔ)幀”雙240Hz高刷新率。4月，TCL發(fā)布支持全通道4K 144Hz高刷的電光藍(lán)T7E系列。5月，小米發(fā)布配備120Hz高刷新率屏幕，支持 120Hz MEMC 運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償?shù)腅S Pro。6月，索尼推出游戲電視X90K/X91K，支持4K 120Hz輸入/顯示。9月，雷鳥(niǎo)發(fā)布雷鳥(niǎo)鶴6 Pro游戲電視，具有240Hz高刷&240Hz MEMC等特點(diǎn)。10月，Redmi發(fā)布旗下首款游戲電視X Pro，搭載4K雙120Hz電競(jìng)原色高刷屏，擁有120Hz四重高刷和VRR可變刷新率。

幾乎每個(gè)月都有新品面世的游戲電視市場(chǎng)，各大品牌都著重強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的“真高刷”性能。這是否意味著擁有“高刷新率”就具備了核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力?“游戲電視相比普通電視來(lái)說(shuō)，對(duì)于各方面性能的要求都更高。這其中，首先要求就是高刷新率”，有彩電業(yè)內(nèi)人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出，無(wú)論是觀看電視還是游戲體驗(yàn)，越高的幀數(shù)自然可以帶來(lái)越好的體驗(yàn)，以游戲電視而言，想要呈現(xiàn)流暢的畫(huà)面顯示，則必須要有120Hz的高刷新率才行。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度來(lái)講，屏幕刷新率的提升實(shí)際上并不算一項(xiàng)高壁壘技術(shù)，奧維云網(wǎng)相關(guān)分析師指出，屏幕刷新率的提升一方面可以通過(guò)面板廠提供120HZ面板實(shí)現(xiàn)，另外整機(jī)廠通過(guò)技術(shù)調(diào)整也可以提升刷新率。

那么，布局于游戲電視賽道的企業(yè)該如何筑高壁壘以保證自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

事實(shí)上，想要真正發(fā)揮高刷新率的優(yōu)勢(shì)，不只是屏幕刷新率提升就可以，還需要芯片、接口的共同配合。比如，屏幕顯示刷新率為4K 120Hz，那么就需要芯片輸出搭載解碼芯片支持HDMI2.1 4K 120Hz輸入、流媒體支持播放120Hz片源、USB通道可以120Hz輸入，達(dá)成120Hz解碼;接口輸入具備2.1HDMI接口，支持最高48Gbit/s的信息傳輸，可完整傳輸4K 120Hz信號(hào)等，才能真正達(dá)到游戲電視的標(biāo)準(zhǔn)。如此，再回看一些企業(yè)推出的游戲電視產(chǎn)品，不乏有著重強(qiáng)調(diào)屏幕顯示高刷以模糊其并不滿足其他性能要求的情況，以及部分企業(yè)存在深犧牲清晰度來(lái)保證刷新率的問(wèn)題。

除了在“真高刷”上尋求技術(shù)突圍路徑，針對(duì)性的游戲內(nèi)容開(kāi)發(fā)也是企業(yè)需探索布局的方向。從當(dāng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，索尼作為游戲生態(tài)較好的玩家，其前兩年線上線下份額優(yōu)勢(shì)較為明顯，主要原因便在于，索尼擁有電視產(chǎn)品和游戲主機(jī)強(qiáng)捆綁優(yōu)勢(shì)。以索尼6月份推出的X90K/X91K新品為例，該產(chǎn)品不僅支持4K 120Hz輸入/顯示，還可以與PlayStation?5相搭配，并搭載專為PlayStation?5打造的HDR自動(dòng)映射功能和內(nèi)容自適應(yīng)圖像模式。去年以來(lái)，海信、創(chuàng)維、TCL等品牌游戲電視零售份額不斷上漲，這既得益于其產(chǎn)品“真高刷”技術(shù)上的創(chuàng)新，另外如海信、TCL等品牌開(kāi)始配置騰訊START云游戲，創(chuàng)維也試圖與京東聯(lián)合定制游戲電視適配裝備。如奧維云網(wǎng)相關(guān)分析師所指出的，“品牌應(yīng)在游戲內(nèi)容供應(yīng)、主要技術(shù)優(yōu)勢(shì)、附加配套裝備等方面與其他品牌拉開(kāi)差距，尋求競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)?！?/p>

“隨著游戲電視的不斷深入發(fā)展，對(duì)于部分喜歡大屏游戲的玩家是不錯(cuò)的選擇，未來(lái)游戲電視會(huì)持續(xù)發(fā)展，也會(huì)深度發(fā)展”，基于此，龍偉宇預(yù)判未來(lái)游戲電視年均增幅可達(dá)到10%以上。而隨著越來(lái)越多的企業(yè)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將愈發(fā)激烈，對(duì)此，龍偉宇認(rèn)為，未來(lái)用戶模式與游戲內(nèi)容是關(guān)鍵，用戶模式體現(xiàn)為跟用戶的關(guān)系互動(dòng)，體現(xiàn)為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力;而游戲內(nèi)容是產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，兩方面優(yōu)勝者將能夠脫穎而出。