“煎雞蛋餅+紫薯米糊，簡(jiǎn)單易做的懶人早餐get√”11月7日，家住南京的吳小姐在朋友圈曬出了自己做的早餐。

吳小姐告訴筆者，紫薯米糊是用最近新入手的破壁機(jī)做的?！捌鋵?shí)很早之前就想買(mǎi)破壁機(jī)了，但是看評(píng)論很多人說(shuō)噪音大、清洗太麻煩就猶豫了，直到最近做功課的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上推出了不少靜音以及自清洗的產(chǎn)品，所以這次趁著雙十一有活動(dòng)就入手了?！?/p>

在經(jīng)過(guò)一番對(duì)比之后，吳小姐最終選擇了一臺(tái)自帶隔音罩的多功能小型破壁機(jī)，各種優(yōu)惠滿減下來(lái)400元不到?！?00元買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)，即使用了一段時(shí)間以后不想用了，放著吃灰也不會(huì)太心疼?！?/p>

吳小姐購(gòu)買(mǎi)破壁機(jī)的心路歷程，也折射出了破壁機(jī)這一品類的發(fā)展現(xiàn)狀。

2018年國(guó)內(nèi)破壁機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到102.7億元，成為廚房小家電市場(chǎng)除去電飯煲以外的第二個(gè)百億市場(chǎng)。不過(guò)，此后三年，破壁機(jī)市場(chǎng)規(guī)模卻逐年下跌，銷售均價(jià)也持續(xù)走低。

直到2022下半年，曾一度陷入“谷底”的破壁機(jī)又開(kāi)始出現(xiàn)回暖的跡象。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年7-9月破壁機(jī)線上銷量同比分別增長(zhǎng)16.45%、1.3%、16.99%；國(guó)慶期間，破壁機(jī)零售也同比增長(zhǎng)了9.5%。

對(duì)于破壁機(jī)突然回暖的原因，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

其一，破壁機(jī)契合了養(yǎng)生的理念。一直以來(lái)，養(yǎng)生都是中國(guó)人最為津津樂(lè)道的話題。而疫情常態(tài)化下，大眾對(duì)健康的關(guān)注度持續(xù)攀升，年輕人的健康意識(shí)也全面覺(jué)醒。破壁機(jī)作為健康養(yǎng)生類小家電，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

其二，破壁機(jī)性能的提升。破壁機(jī)的噪音大、難清洗一直是被詬病的兩大痛點(diǎn)，也是破壁機(jī)市場(chǎng)下滑的原因之一。如今廠家針對(duì)這兩大缺點(diǎn)進(jìn)行了改良，推出了靜音、自清洗/免手洗的產(chǎn)品，受到市場(chǎng)歡迎。尤其是靜音破壁機(jī)，是今年破壁機(jī)細(xì)分品類中表現(xiàn)較好的細(xì)分產(chǎn)品類型。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售期間，低音破壁機(jī)同比增長(zhǎng)超3倍。

其三，高性價(jià)比產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)普及。破壁機(jī)剛推出市場(chǎng)的時(shí)候，動(dòng)輒一兩千元甚至四五千元的昂貴價(jià)格讓人望而卻步。近年來(lái)，受大環(huán)境影響，市場(chǎng)消費(fèi)端需求持續(xù)疲軟，不少主流企業(yè)開(kāi)始推中低端機(jī)型。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格較低的產(chǎn)品會(huì)極大降低試錯(cuò)成本，從而更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。 

其四，社交電商和內(nèi)容電商的宣傳推動(dòng)。“挑戰(zhàn)破壁機(jī)100天不重樣”“8款靜音破壁機(jī)真實(shí)測(cè)評(píng)，雙11買(mǎi)前必看”“300+輕音破壁機(jī)也太好用了！”……類似的種草內(nèi)容在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上隨處可見(jiàn)。據(jù)筆者觀察，截至11月9日，抖音上#破壁機(jī)#話題有44.1億次播放，在小紅書(shū)上，關(guān)于破壁機(jī)則有超過(guò)38萬(wàn)篇筆記。在社交媒體的傳播下，一機(jī)多用、使用方便的破壁機(jī)再次流行起來(lái)。

盡管在多重因素的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)破壁機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了新的向好轉(zhuǎn)機(jī)，但這種向好的勢(shì)頭能不能持續(xù)，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

首先，次剛需、使用頻次低是破壁機(jī)始終邁不過(guò)去的一道坎。相比于電飯煲、微波爐等常用的廚房電器來(lái)說(shuō)，破壁機(jī)屬于消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，更多的是為了滿足個(gè)性化需求。因?yàn)槭欠莿傂璁a(chǎn)品，所以消費(fèi)者很容易圖個(gè)新鮮就過(guò)去了，產(chǎn)品無(wú)法與用戶產(chǎn)生黏性。

其次，國(guó)內(nèi)破壁機(jī)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品良莠不齊。過(guò)去破壁機(jī)市場(chǎng)的火爆吸引了不少玩家進(jìn)入，其中不乏一些投機(jī)者，這些小廠家基于成本競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不僅在產(chǎn)品研發(fā)方面投入不足，同時(shí)也缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效管理，從而影響整體行業(yè)質(zhì)量口碑。

最后，缺乏有效的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。每當(dāng)市場(chǎng)上有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，就會(huì)有一些品牌快速跟風(fēng)。筆者在電商平臺(tái)上搜索“靜音款破壁機(jī)”，一下子跳出來(lái)很多相似的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不管是在外觀設(shè)計(jì)上，還是在核心的功能賣(mài)點(diǎn)上，甚至連價(jià)格都很相似。

此外，由于破壁機(jī)標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致轉(zhuǎn)速虛假宣傳多、產(chǎn)品性能可靠性差、食品接觸材料不安全等問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)良性發(fā)展，同時(shí)也損害了消費(fèi)者切身利益。

綜上，雖然短期破壁機(jī)市場(chǎng)有回暖的跡象，但不確定性仍然較高，說(shuō)它“翻紅”還為時(shí)過(guò)早。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要有所突破，仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)上下功夫。對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的還是理性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的使用率有正確的預(yù)期，從而避免浪費(fèi)。