“煎雞蛋餅+紫薯米糊,簡(jiǎn)單易做的懶人早餐get√”11月7日,家住南京的吳小姐在朋友圈曬出了自己做的早餐。
吳小姐告訴筆者,紫薯米糊是用最近新入手的破壁機(jī)做的?!捌鋵?shí)很早之前就想買(mǎi)破壁機(jī)了,但是看評(píng)論很多人說(shuō)噪音大、清洗太麻煩就猶豫了,直到最近做功課的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上推出了不少靜音以及自清洗的產(chǎn)品,所以這次趁著雙十一有活動(dòng)就入手了?!?/p>
在經(jīng)過(guò)一番對(duì)比之后,吳小姐最終選擇了一臺(tái)自帶隔音罩的多功能小型破壁機(jī),各種優(yōu)惠滿減下來(lái)400元不到?!?00元買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng),即使用了一段時(shí)間以后不想用了,放著吃灰也不會(huì)太心疼?!?/p>
吳小姐購(gòu)買(mǎi)破壁機(jī)的心路歷程,也折射出了破壁機(jī)這一品類的發(fā)展現(xiàn)狀。
2018年國(guó)內(nèi)破壁機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到102.7億元,成為廚房小家電市場(chǎng)除去電飯煲以外的第二個(gè)百億市場(chǎng)。不過(guò),此后三年,破壁機(jī)市場(chǎng)規(guī)模卻逐年下跌,銷售均價(jià)也持續(xù)走低。
直到2022下半年,曾一度陷入“谷底”的破壁機(jī)又開(kāi)始出現(xiàn)回暖的跡象。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年7-9月破壁機(jī)線上銷量同比分別增長(zhǎng)16.45%、1.3%、16.99%;國(guó)慶期間,破壁機(jī)零售也同比增長(zhǎng)了9.5%。
對(duì)于破壁機(jī)突然回暖的原因,筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn):
其一,破壁機(jī)契合了養(yǎng)生的理念。一直以來(lái),養(yǎng)生都是中國(guó)人最為津津樂(lè)道的話題。而疫情常態(tài)化下,大眾對(duì)健康的關(guān)注度持續(xù)攀升,年輕人的健康意識(shí)也全面覺(jué)醒。破壁機(jī)作為健康養(yǎng)生類小家電,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
其二,破壁機(jī)性能的提升。破壁機(jī)的噪音大、難清洗一直是被詬病的兩大痛點(diǎn),也是破壁機(jī)市場(chǎng)下滑的原因之一。如今廠家針對(duì)這兩大缺點(diǎn)進(jìn)行了改良,推出了靜音、自清洗/免手洗的產(chǎn)品,受到市場(chǎng)歡迎。尤其是靜音破壁機(jī),是今年破壁機(jī)細(xì)分品類中表現(xiàn)較好的細(xì)分產(chǎn)品類型。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,“雙11”預(yù)售期間,低音破壁機(jī)同比增長(zhǎng)超3倍。
其三,高性價(jià)比產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)普及。破壁機(jī)剛推出市場(chǎng)的時(shí)候,動(dòng)輒一兩千元甚至四五千元的昂貴價(jià)格讓人望而卻步。近年來(lái),受大環(huán)境影響,市場(chǎng)消費(fèi)端需求持續(xù)疲軟,不少主流企業(yè)開(kāi)始推中低端機(jī)型。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格較低的產(chǎn)品會(huì)極大降低試錯(cuò)成本,從而更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。
其四,社交電商和內(nèi)容電商的宣傳推動(dòng)。“挑戰(zhàn)破壁機(jī)100天不重樣”“8款靜音破壁機(jī)真實(shí)測(cè)評(píng),雙11買(mǎi)前必看”“300+輕音破壁機(jī)也太好用了!”……類似的種草內(nèi)容在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上隨處可見(jiàn)。據(jù)筆者觀察,截至11月9日,抖音上#破壁機(jī)#話題有44.1億次播放,在小紅書(shū)上,關(guān)于破壁機(jī)則有超過(guò)38萬(wàn)篇筆記。在社交媒體的傳播下,一機(jī)多用、使用方便的破壁機(jī)再次流行起來(lái)。
盡管在多重因素的推動(dòng)下,國(guó)內(nèi)破壁機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了新的向好轉(zhuǎn)機(jī),但這種向好的勢(shì)頭能不能持續(xù),還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
首先,次剛需、使用頻次低是破壁機(jī)始終邁不過(guò)去的一道坎。相比于電飯煲、微波爐等常用的廚房電器來(lái)說(shuō),破壁機(jī)屬于消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品,更多的是為了滿足個(gè)性化需求。因?yàn)槭欠莿傂璁a(chǎn)品,所以消費(fèi)者很容易圖個(gè)新鮮就過(guò)去了,產(chǎn)品無(wú)法與用戶產(chǎn)生黏性。
其次,國(guó)內(nèi)破壁機(jī)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,產(chǎn)品良莠不齊。過(guò)去破壁機(jī)市場(chǎng)的火爆吸引了不少玩家進(jìn)入,其中不乏一些投機(jī)者,這些小廠家基于成本競(jìng)爭(zhēng)的壓力,不僅在產(chǎn)品研發(fā)方面投入不足,同時(shí)也缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效管理,從而影響整體行業(yè)質(zhì)量口碑。
最后,缺乏有效的技術(shù)壁壘,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。每當(dāng)市場(chǎng)上有爆款產(chǎn)品出現(xiàn),就會(huì)有一些品牌快速跟風(fēng)。筆者在電商平臺(tái)上搜索“靜音款破壁機(jī)”,一下子跳出來(lái)很多相似的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品不管是在外觀設(shè)計(jì)上,還是在核心的功能賣(mài)點(diǎn)上,甚至連價(jià)格都很相似。
此外,由于破壁機(jī)標(biāo)準(zhǔn)缺失,導(dǎo)致轉(zhuǎn)速虛假宣傳多、產(chǎn)品性能可靠性差、食品接觸材料不安全等問(wèn)題頻發(fā),嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)良性發(fā)展,同時(shí)也損害了消費(fèi)者切身利益。
綜上,雖然短期破壁機(jī)市場(chǎng)有回暖的跡象,但不確定性仍然較高,說(shuō)它“翻紅”還為時(shí)過(guò)早。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),想要有所突破,仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)上下功夫。對(duì)于消費(fèi)者而言,最重要的還是理性消費(fèi),對(duì)產(chǎn)品的使用率有正確的預(yù)期,從而避免浪費(fèi)。
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