新勢(shì)力的淘汰賽，來(lái)得比我們想象的更快一些。

10月，新能源車(chē)企銷(xiāo)量陸續(xù)公布，其中小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量接近腰斬，10月整體銷(xiāo)量只有5101輛，同時(shí)作為新勢(shì)力后起之秀的零跑也沒(méi)過(guò)萬(wàn)，銷(xiāo)量只有7026輛，蔚來(lái)宣稱的過(guò)兩萬(wàn)只完成了一半，以往的新勢(shì)力三強(qiáng)“蔚小理”都沒(méi)進(jìn)前三。

“金九銀十”并沒(méi)有給車(chē)企帶來(lái)太多銷(xiāo)量上的增量，反而在年底這個(gè)節(jié)骨眼上，宣判了眾多新勢(shì)力年銷(xiāo)量KPI的不達(dá)標(biāo)，新能源車(chē)企的生存之戰(zhàn)將提前到來(lái)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，將會(huì)越來(lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，以及逐漸加碼的價(jià)格戰(zhàn)。

10月24日，特斯拉高調(diào)降價(jià)，特斯拉率先對(duì) Model 3 和 Model Y兩款在售車(chē)型的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，降幅分別為1.4 萬(wàn)和3.7萬(wàn)元。正式拉開(kāi)了這場(chǎng)淘汰賽的序幕。

特斯拉官宣降價(jià)后，AITO問(wèn)界就迅速跟牌。10月25日，問(wèn)界品牌旗下M5、M7車(chē)型均開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售，用戶可在付尾款時(shí)直接減免8000元。

無(wú)獨(dú)有偶，在10月的最后一天，福特宣布，其在華首款電動(dòng)車(chē)型福特電馬全系售價(jià)下調(diào)。此次降價(jià)幅度達(dá)2萬(wàn)至2.8萬(wàn)元，降價(jià)后，福特電馬的價(jià)格區(qū)間將來(lái)到24.99萬(wàn)至36.99萬(wàn)之間。

這股特斯拉引領(lǐng)起的降價(jià)浪潮正逐漸向新能源汽車(chē)市場(chǎng)席卷而來(lái)。在這場(chǎng)淘汰賽里，有多少車(chē)企會(huì)跟牌？降價(jià)風(fēng)波是否會(huì)激起新能源車(chē)企的新一輪價(jià)格戰(zhàn)？在新能源時(shí)代里，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)奏效嗎？

“雙十一”卷向新能源

作為降價(jià)潮的“始作俑者”，特斯拉再一次站到了輿論的風(fēng)口浪尖。

這并不是特斯拉這兩個(gè)月來(lái)的首次降價(jià)，9月份，特斯拉的中國(guó)內(nèi)郵顯示，自9月16日起至9月30日之間交付的新車(chē)，若選擇在特斯拉店內(nèi)投險(xiǎn)，都可以在交付尾款時(shí)減免8000元購(gòu)車(chē)費(fèi)。與此同時(shí)，某些地區(qū)甚至還給出2000至4000元不等的電費(fèi)補(bǔ)貼。

特斯拉這波降價(jià)之突然讓不少人匪夷所思，在供應(yīng)鏈并沒(méi)有優(yōu)化的情況下，特斯拉頻頻做出優(yōu)惠舉措是為了什么？

在剛剛過(guò)去的第三季度里，特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第13個(gè)季度盈利。單季度總收入達(dá)到215億美元，同比增長(zhǎng)56%。不僅如此，得益于多座工廠的擴(kuò)能完成，第三季度特斯拉共產(chǎn)出36.5萬(wàn)輛汽車(chē)，交付34.3萬(wàn)輛汽車(chē)，產(chǎn)銷(xiāo)量都創(chuàng)造了歷史新高。

然而，各種數(shù)據(jù)光環(huán)下，無(wú)法掩蓋的是特斯拉訂單需求滑坡的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國(guó)積壓的訂單量減少十分明顯，從7月的18萬(wàn)輛到8月的8.6萬(wàn)輛再到9月的1.6萬(wàn)輛，一路垂直降落。

一方是不斷擴(kuò)充的產(chǎn)能、一方是緩慢增長(zhǎng)的訂單量，特斯拉產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，在提車(chē)周期上體現(xiàn)得淋漓盡致。曾今動(dòng)輒需要等待4、5個(gè)月提車(chē)的特斯拉，如今的提車(chē)周期竟縮短到1-4周左右。

盡管特斯拉官方未對(duì)此做出回應(yīng)，但其降價(jià)補(bǔ)量，避免產(chǎn)能放空的目的已經(jīng)十分明顯。

與產(chǎn)能危機(jī)并行的，還有特斯拉年度KPI的危機(jī)。特斯拉今年的銷(xiāo)量目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在150萬(wàn)輛左右，然而，如今三個(gè)季度過(guò)去了，特斯拉離這個(gè)目標(biāo)還有60萬(wàn)的缺口，在訂單緩慢增長(zhǎng)的背景下，想要在一個(gè)季度內(nèi)填補(bǔ)40%的銷(xiāo)量，難度可想而知。

與特斯拉降價(jià)沖量、填補(bǔ)產(chǎn)能空白的目的不同，AITO問(wèn)界和福特電馬的降價(jià)則有些耐人尋味。如果說(shuō)，特斯拉的降價(jià)是處于主動(dòng)行為，作為特斯拉同價(jià)格區(qū)間的競(jìng)品，福特電馬與問(wèn)界的降價(jià)更像是不得已而為之。

經(jīng)過(guò)本次的降價(jià)后，Model Y后驅(qū)版售價(jià)不僅跌回30萬(wàn)元以內(nèi)，還能夠享受到1萬(wàn)元的新能源國(guó)家補(bǔ)貼，這對(duì)售價(jià)同樣在25-35萬(wàn)區(qū)間的問(wèn)界M5、M7以及福特電馬來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。

不僅如此，盡管問(wèn)界在9月、10月銷(xiāo)量連續(xù)破萬(wàn)，但其9月分零售銷(xiāo)量?jī)H為4746臺(tái)，較8月份增長(zhǎng)97臺(tái)，前三季度銷(xiāo)量更是只達(dá)到30萬(wàn)年銷(xiāo)量目標(biāo)的15%。另一邊，福特電馬的日子更不好過(guò)。二、三季度，福特電馬在國(guó)內(nèi)僅累計(jì)售出3059量，連美國(guó)市場(chǎng)單月銷(xiāo)量都望塵莫及，更不用說(shuō)同為SUV、單月銷(xiāo)量7萬(wàn)輛的Model Y了。

對(duì)于問(wèn)界和福特電馬來(lái)說(shuō)，一方面是通過(guò)降價(jià)突出產(chǎn)品力的特斯拉，另一方面是比亞迪、哪吒等造車(chē)勢(shì)力的擠壓，留給它們的選擇并沒(méi)有多少。

隨著問(wèn)界、福特電馬等品牌對(duì)特斯拉降價(jià)相繼做出反映，接下來(lái)的“雙十一”新能源的降價(jià)潮很有可能愈演愈烈。

蔚小理們慌了？

事實(shí)上，新能源汽車(chē)行業(yè)在價(jià)格上共進(jìn)退的場(chǎng)面并不少見(jiàn)。僅僅半年前，整個(gè)新能源行業(yè)便迎來(lái)了一波漲價(jià)潮。彼時(shí)，比亞迪、哪吒、理想、零跑等一眾車(chē)企對(duì)旗下車(chē)型的售價(jià)進(jìn)行過(guò)上調(diào)，而他們給出的理由都是清一色的“原材料價(jià)格上漲”。

如今，作為電車(chē)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，特斯拉煽動(dòng)“蝴蝶翅膀”，勢(shì)必將牽一發(fā)而動(dòng)全身，影響行業(yè)走向。特斯拉引領(lǐng)的降價(jià)風(fēng)波下人人自危，那么，蔚小理們等新勢(shì)力車(chē)企會(huì)跟風(fēng)打起價(jià)格戰(zhàn)嗎？

面對(duì)特斯拉的大減價(jià)，說(shuō)蔚小理們不慌，是不可能的。

除了此前提到已經(jīng)跟風(fēng)降價(jià)的問(wèn)界M5和福特電馬，那些與Model 3和Model Y價(jià)格區(qū)間重合、性能相當(dāng)?shù)碾娷?chē)，都將受到?jīng)_擊。

要知道在20~35萬(wàn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，可有著一大群參賽選手，從蔚來(lái)ET5、ES6、到小鵬P7、小鵬G9、極氪001等，都在降價(jià)波及的范圍內(nèi)。因?yàn)楦?jìng)品而導(dǎo)致自己的市場(chǎng)份額大量受限，蔚來(lái)是最有發(fā)言權(quán)的那位。早在去年，Model Y一上市，便對(duì)蔚來(lái)ES6“大開(kāi)殺戒”，讓蔚來(lái)體驗(yàn)到了一番大量退單的苦澀。

然而，令蔚小理們尷尬的是，降與不降，如今成為了一個(gè)兩難的抉擇。

一方面，以價(jià)換量的方式，似乎并不可取。從汽車(chē)毛利率來(lái)看，蔚小理三家都不足以有資本去跟牌特斯拉。數(shù)據(jù)表明，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，為22.1%，而蔚來(lái)與小鵬的毛利率分別僅為16.7%和9.7%。三家都較特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。

與此同時(shí)，蔚小理還需要為自己的現(xiàn)狀考慮。時(shí)至今日，作為不斷燒錢(qián)研發(fā)，刺激科技增長(zhǎng)的新勢(shì)力企業(yè)，它們都未能走出“賣(mài)得越多，虧得越多”的怪圈。

從上半年來(lái)看，盡管營(yíng)收、銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，但它們的單車(chē)虧損額同樣不甘示弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)每賣(mài)出一輛車(chē)，虧損額大約在8.99萬(wàn)元；小鵬單車(chē)虧損額則為6.38萬(wàn)元；表現(xiàn)最好的理想，單車(chē)虧損額也同樣過(guò)萬(wàn)。

對(duì)于蔚小理們來(lái)說(shuō)，一味的讓利，不但可能讓自己?jiǎn)诬?chē)虧損缺口進(jìn)一步拉大，還有可能讓自己在研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、配套設(shè)施建設(shè)方面的投入受到影響，最終打亂整年的發(fā)展布局。

另一方面，競(jìng)品降價(jià)的壓力與年度KPI指數(shù)的雙重重壓下，不降價(jià)似乎無(wú)異于坐以待斃。

今年前九個(gè)月，國(guó)內(nèi)發(fā)布的新能源汽車(chē)便多達(dá)67款，遠(yuǎn)超去年的50款。如今的新能源汽車(chē)市場(chǎng)擁堵不堪。與此同時(shí)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的10月銷(xiāo)售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，新能源車(chē)零售銷(xiāo)量預(yù)計(jì)55.0萬(wàn)輛，環(huán)比下降10%。

越來(lái)越飽和的供求市場(chǎng)與逐漸下行的需求矛盾下，蔚小理們的訂單壓力陡增。更重要的是，它們正在離年度KPI目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)了。

從前三季度的完成度來(lái)看，蔚小理三家僅有蔚來(lái)超過(guò)50%，理想和小鵬分別只完成了44%和39%，不僅如此，問(wèn)界、極狐等新勢(shì)力，更是連30%的完成度都達(dá)不到。

越來(lái)越大的單車(chē)虧損缺口、完不成的KPI、逐漸過(guò)剩的產(chǎn)能、不斷下行的市場(chǎng)需求……無(wú)數(shù)把刀架在了蔚小理們的脖子上，兩難境地下，降與不降的一念之差，決定的很可能改變未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，在接下來(lái)的半個(gè)月、甚至一個(gè)月里，先觀望銷(xiāo)量和其它廠商的動(dòng)向，再謹(jǐn)慎做決定也不遲。

價(jià)格戰(zhàn)，在新能源時(shí)代還奏效嗎？

讓利促銷(xiāo)，拉動(dòng)訂單量的價(jià)格戰(zhàn)，在新能源時(shí)代還管用嗎？

答案是，價(jià)格戰(zhàn)效果仍在，但效果差異明顯，呈現(xiàn)出幾家歡喜幾家愁的態(tài)勢(shì)。

以剛剛降價(jià)的特斯拉為例，自從Model 3和Model Y降價(jià)以來(lái)，其門(mén)店訂單量暴漲，據(jù)悉，有的門(mén)店三天的訂單量已經(jīng)相當(dāng)于過(guò)去一整個(gè)月的銷(xiāo)量。特斯拉的這個(gè)“雙十一”可謂是效果十足。

而早在去年，特斯拉也上演過(guò)同樣的戲碼。相比于這一次的“溫柔”降價(jià)，特斯拉在21年新年的第一天，將Model Y長(zhǎng)續(xù)航和高性能兩個(gè)版本分別降價(jià)14.81和16.51萬(wàn)元。很快，特斯拉的訂單量實(shí)現(xiàn)猛增，交付周期大幅延長(zhǎng)。

特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)的效果十分明顯，然而另一邊同樣打起價(jià)格戰(zhàn)的小鵬卻笑不出來(lái)。

在霸榜上半年新勢(shì)力銷(xiāo)量榜榜首后，小鵬汽車(chē)慘遭滑鐵盧。進(jìn)入2022下半年后，小鵬銷(xiāo)量明顯疲軟，10月份銷(xiāo)量環(huán)比下滑達(dá)49.7%。

在此背景下，小鵬在8月份搞起了線下優(yōu)惠活動(dòng)，其中，P7通過(guò)活動(dòng)甚至可最高減免兩萬(wàn)元，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)超“618”。

不過(guò)，小鵬的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有等來(lái)銷(xiāo)量的春天。相反，他們?cè)?、9、10月的銷(xiāo)量均不足萬(wàn)輛，連續(xù)三月慘遭銷(xiāo)量環(huán)比下降，還將今年新勢(shì)力銷(xiāo)量的頭把交椅拱手讓給了后來(lái)居上的哪吒汽車(chē)。

事實(shí)上，小鵬、特斯拉兩家企業(yè)在使用價(jià)格戰(zhàn)后截然不同的效果也正是時(shí)代趨勢(shì)的反應(yīng)。在進(jìn)入新能源時(shí)代后，汽車(chē)行業(yè)逐漸走出了“價(jià)格為王”的桎梏。價(jià)格戰(zhàn)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表面，實(shí)質(zhì)還是汽車(chē)產(chǎn)品力和品牌力的對(duì)決，是車(chē)企綜合實(shí)力的比拼。

無(wú)論是逐漸離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)車(chē)企們，還是市場(chǎng)份額逐月減少的日系車(chē)們，都在現(xiàn)身說(shuō)法告訴我們，單單依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在各價(jià)格區(qū)間細(xì)分市場(chǎng)都逐漸飽和的當(dāng)下，誰(shuí)擁有更多的續(xù)航能力、更智能的駕駛體驗(yàn)、更多樣化的輔助功能，誰(shuí)才能真正贏得消費(fèi)者的信賴。

由此，從這個(gè)角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)并不是新能源車(chē)企們搶位上行的長(zhǎng)久之計(jì)，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)只能贏得一時(shí)，而贏不了未來(lái)。

與此同時(shí)，依賴價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)銷(xiāo)量，其負(fù)面影響是顯著的。頻繁降價(jià)透支的不僅僅是汽車(chē)的利潤(rùn)，更是品牌的口碑和企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

大幅讓利的價(jià)格不僅會(huì)帶給消費(fèi)者品牌的廉價(jià)感，更會(huì)激發(fā)已經(jīng)提車(chē)車(chē)主的不滿情緒。前有理想ONE降價(jià)兩萬(wàn)停產(chǎn)激起抗議浪潮，后有特斯拉車(chē)主拉橫幅聲討。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)，讓它們看起來(lái)像是被宰的“韭菜”。

總而言之，價(jià)格只是汽車(chē)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，低廉的價(jià)格也是建立在產(chǎn)品力上錦上添花的因素之一。真正的銷(xiāo)量比拼，不是依靠不斷讓利和透支品牌口碑的價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以產(chǎn)品的硬實(shí)力分高下。

智行觀

剛剛過(guò)去的10月盡管有國(guó)慶黃金周的拉動(dòng)，但假期出行和消費(fèi)表現(xiàn)均不及往年，新能源車(chē)市也沒(méi)有迎來(lái)車(chē)企們期盼的“金九銀十”，相反還在銷(xiāo)量上走低。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，面對(duì)可能到來(lái)的降價(jià)潮和訂單走低的雙重壓力，放平心態(tài)，謹(jǐn)慎加入價(jià)格戰(zhàn)，才能避免更大的損失。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也要仔細(xì)甄別，從自身所需出發(fā)，不因?yàn)檎T人的價(jià)格輕易上鉤。