Meta反攻TikTok，Reels正在搶奪短視頻競爭對手的份額？

2022年3季度Meta的財報四面楚歌，但讓扎哥聊以自慰的是，在歷經(jīng)兩年的打磨后，Reels似乎可以搶別家短視頻的飯碗了。

因此，扎哥在Meta的財報中說道：“ 在Facebook和Instagram上Reels每天有超過1400億次的播放量，比6個月前增長50%。Reels增加了我們APP的使用時長，趨勢看起來很不錯，我們相信取得了TikTok等競爭對手的時長份額?！?/p>

那么Reels到底有沒有在搶別人的份額呢？海外短視頻的競爭最終將會如何走向呢？我們暫且不回答這個問題，而是先來回顧下一路走來，Meta是如何忽視競爭，然后又如何靠重金收購和平臺嫁接建立防守和壁壘的。

2012年買下了圖片社交網(wǎng)站Instagram，構(gòu)筑圖片社交帝國

2012年10月，F(xiàn)acebook（現(xiàn)在改名為Meta）完成對Instagram收購時，智能手機互聯(lián)網(wǎng)才剛興起不久。當(dāng)時智能手機的普及、攝鏡頭的改進帶來了圖片分享和移動社交浪潮。看到增長勢頭迅猛的Instagram，感到威脅的扎哥，果斷以7.15億美金的高價買下了發(fā)展初期的Instagram。

Meta對Instagram及其后的一系列大手筆收購都是成功了，這些被并購業(yè)務(wù)后來的發(fā)展也驗證了扎哥花大價錢買的時候，都是真愛，而且也驗證了其眼光不俗。

從Instagram后來的發(fā)展可以看到，在Meta要錢給錢，要人給人，要戰(zhàn)略有戰(zhàn)略的支持下，Intagram邁入了10億+活躍的殿堂級應(yīng)用，其月度活躍用戶數(shù)接近14億（也有媒體報道說月活超過了20億人）。

數(shù)據(jù)來源：data.ai估算數(shù)據(jù)

Instagram發(fā)展的早中期，扎哥也很好留住了創(chuàng)始團隊，其兩大創(chuàng)始人直至2018年才離職，而當(dāng)時原創(chuàng)團隊離職的原因多半和Instagram陷入增長困境，押注豎屏長視頻IGTV戰(zhàn)略失誤，在扎哥看來已經(jīng)跟不上時代不無關(guān)系。

2013-2016年：Snapchat崛起，Meta忙于打造移動消息應(yīng)用帝國無暇顧及

就在Meta收購?fù)闕nstagram不久后的2012年底，Snap旗下的Snapchat憑借著閱后即焚和AI濾鏡的有趣玩法，獲得了火箭式的增長，其快速增長趨勢一直延續(xù)至2016年。

數(shù)據(jù)來源：data.ai估算數(shù)據(jù)

當(dāng)時Snapchat用戶增長極為迅猛，并且吸引了非常多的年輕人在使用，而且也早在2013年就拿到了騰訊的投資，被坊間稱為Facebook殺手。但Meta在3-4年后2016年才開始重視并嫁接Snapchat的功能，其原因無非三點，看不見，看不清，忙其他。

當(dāng)時扎哥和Meta確實在忙其他，那就是移動即時通信領(lǐng)域。那是手機互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，并起了很多即時通信工具。Meta自家脫胎于Facebook的Messenger消息應(yīng)用疲于應(yīng)戰(zhàn)，看起來要輸?shù)艉艽笠徊糠质袌觥?/p>

【盡管Messenger的前身Facebook Chat在2008年就推出，但只是內(nèi)嵌在Facebook里面的私信服務(wù)，直到2011年才以獨立移動應(yīng)用的面目出現(xiàn)，并于2015年4月才將功能從Facebook這款應(yīng)用中分離?！?/p>

當(dāng)時一款名為Whatsapp的移動消息應(yīng)用增長最為迅猛，深知打不過的扎哥再一次出手大方買了它。2014 年 2 月，F(xiàn)acebook 正式宣布收購 WhatsApp，收購金額高達 190 億美金，這個金額在當(dāng)時誰都無法拒絕。

迎娶了Whatsapp的扎哥向世界證明了其眼光和這又是一場真愛，今天Whatsapp的日活用戶已經(jīng)超過20億人，而其原配FB Messenger日活用戶也超過了10億人。

2016-2019年，忙完移動消息應(yīng)用戰(zhàn)場后，開始全面Copy Stories，擠壓Snapchat

時間來到2016年8月，此時距離Snap的快速增長已有3-4年，抽身出來的Meta開始高調(diào)地復(fù)制 Stories（快拍）這種玩法，扎哥打的旗號是AR是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，并搞出了一堆AR濾鏡。

當(dāng)時Instagram、Facebook、Whatsapp這三大平臺已經(jīng)初具規(guī)模，因此Meta暴擊Snap的戰(zhàn)略是平臺嫁接戰(zhàn)略，AR+Stories的玩法先被搬到了Instagram上面，并于2017年推廣至Facebook應(yīng)用上。

憑借著旗下三大社交平臺的龐大用戶基數(shù)，Stories在用戶中的滲透非常迅速。3Q16在Ins上的日活就超過了1億人，并于4Q16達到1.5億。到2019年1季度時，使用Stories的人數(shù)已經(jīng)占Facebook 和 Messenger, Instagram, WhatsApp平臺一半以上。

數(shù)據(jù)來源：Meta財報

2017年時扎哥和Meta終于可以松一口氣，不再擔(dān)心用戶被Snap吸引走了，Snap的增勢也受到了壓制，Stories也開始貢獻越來越多的廣告庫存和營收。

2018年初劍橋分析丑聞發(fā)酵，扎哥被國會請去喝茶，隨后公司的注意力不得不放在平臺的內(nèi)容審核、用戶數(shù)據(jù)隱私和安全方面，在將近18個月的時間里面，沒有咋搞新功能。直到2019年公司才重新將注意力放在新的產(chǎn)品和體驗上。

2017年開始，字節(jié)跳動大力出奇跡下TikTok的強勢崛起

全面Copy Stories的戰(zhàn)略壓縮了Snap的成長空間，但在搞這場戰(zhàn)爭同時，新競爭對手TikTok正在崛起，并在疫情期間成為Meta必須要下手的“敵人”。

【海外TT的前身可以追溯到2014年上線的Musical.ly，該產(chǎn)品上線后火過一陣子，但因為缺乏資源并沒有成為國民級的應(yīng)用。2017年8月，TikTok在150多個國家和地區(qū)同時上線。2017年11月，字節(jié)也收購音樂視頻分享和互動社交應(yīng)用http://Musical.ly。2018年8月，Musical.lyAPP停止使用，其用戶、數(shù)據(jù)等一切資源、資產(chǎn)并入TikTok。收購http://Musical.ly時，http://Musical.ly已經(jīng)在海外運營6年，擁有海外用戶2.3億，月度活躍用戶近7000萬，而當(dāng)時TikTok也才剛剛上線三個月】

下圖可以看到TT海外的兩個階段，分界點大概在2017年收購時，收購前是猥瑣發(fā)育緩慢潛行，收購后是火箭上升。這與字節(jié)大力出奇跡不無關(guān)系，在中國市場驗證了成功模式后，字節(jié)憑借經(jīng)驗、技術(shù)、資源和人才等優(yōu)勢快速推動TT在海外的增長。2020年因為遭受印度的封禁，TT的用戶略有波動，但擋不住其在全球市場的崛起。

數(shù)據(jù)來源：data.ai估算數(shù)據(jù)

淺嘗輒止的lasso，全家桶上嫁接的Reels

TikTok受到了命運眷顧，當(dāng)TT從2017年開始快速增長時，2018年Meta卻正在焦頭爛額地應(yīng)對劍橋分析帶來的危機，使得其直到2018年年底，才推出獨立的短視頻應(yīng)用Lasso應(yīng)戰(zhàn)，但從這款應(yīng)用的動作看，扎哥當(dāng)時并沒有調(diào)動公司的資源全力以赴，于是這款應(yīng)用在2020年7月低調(diào)關(guān)閉。

隨后是2020年年初，疫情在海外爆發(fā)，Meta也將注意力放在員工安全、居家辦公和扶持平臺廣告主方面。疫情的爆發(fā)無疑拖累了Meta和TT打仗的部署，所以直到2020年8月份，Meta才正式在Instagram上面推出Reels這個沉浸式短視頻功能，并于3季度正式推向全球50多個市場。

4Q20，Meta推出的平民版的VR頭顯Quest2大賣，興奮過頭的扎哥在2Q21年的財報上大吹大擂VR和元宇宙的美妙前景，并于2021年10月宣布公司從Facebook改名為Meta。

在對元宇宙前景感到莫名興奮的同時，Meta對Reels的重視并沒有減少。扎哥在2Q21的財報上表示：“視頻占Facebook一半的使用時長，而Reels是Instagram互動量增加的最大因素”。當(dāng)時Reels也已覆蓋100個國家，公司開始不忌諱提到TikTok是其面臨的最牛逼的競爭對手。

1Q22 Reels占到Instagram使用時長的20%，F(xiàn)acebook上一半的使用時間來自視頻，Reels在Facebook上增長非常之快。

2Q22用戶在Facebook和instagram上使用Reel的時長增加了30%。在Instagram上，分享到消息里面的內(nèi)容中，Reels占到了一半。Reels廣告的年化收入也達到了10億美元。

3Q22，扎哥在Meta的財報中說道：“ 每天在Facebook和Instagram上有超過1400億次的播放量，比6個月前增長50%，Reel增加了我們APP的使用時長，趨勢看起來很不錯，我們相信取得了TikTok等競爭對手的時間份額。”

除了用戶端的喜人數(shù)據(jù)外，Reels當(dāng)季度貢獻的廣告年化收入為30億美元，盡管因為發(fā)展Reels帶來對季度收入的負面影響仍有5億美元，公司認為將在12-18月中，商業(yè)化程度跟上Stories和Feeds。

問題來了：Reels真的壓制了TikTok了嗎？

我們從用戶數(shù)看，進入2022年TikTok的用戶數(shù)增速是有所放緩，已經(jīng)沒有了過去那般氣勢如虹的增長，估計跟字節(jié)在經(jīng)濟環(huán)境不好的背景后，主動調(diào)整節(jié)奏有關(guān)系，其中有多少是Meta推出Reels的壓制帶來的并不好說。另外順便提一嘴，Google旗下的Youtube也在主APP上嫁接了短視頻Shorts的功能，成為殺時間的新功能。

數(shù)據(jù)來源：data.ai估算數(shù)據(jù)，月度用戶數(shù)

短視頻是用戶的時間黑洞，從使用時長看，TikTok的使用時間已經(jīng)可以和Instagram媲美，當(dāng)然最近的總時長增速也放緩下來。鑒于Ins的用戶數(shù)比TT要多，可以看出TT的用戶顯然是更加沉醉于短視頻本身。

數(shù)據(jù)來源：data.ai估算數(shù)據(jù)，月總使用時長

從數(shù)據(jù)上看，TT的用戶和使用時長是放緩了，但無法推知的是這是暫時還是就這樣被Meta的全家桶壓制了。從Meta的短視頻戰(zhàn)略看，扎哥組織的針對TT的圍剿策略在一定程度上是有效的，這些策略包括：

平臺嫁接策略：這個策略之前和Snapchat打仗時就用過，并且?guī)椭鶰eta打贏了。目前Reels全面嫁接到了旗下三大社交平臺上，憑借著社交的飛輪加持，Reels功能很快滲透到社交平臺的用戶中。Meta披露短視頻貢獻了主要的使用時長增長，這說明平臺上還是有不少用戶被吸引過去看短視頻了，當(dāng)這些用戶的需求在這里被滿足了，TikTok再去搶就比較難了。

社交還是內(nèi)容？Meta不再搖擺：2017年-2018年Meta糾結(jié)于社交和內(nèi)容何者重要，最終站隊了社交，因為調(diào)查得出的結(jié)論是有意義的社交連接增強人們的幸福感，消極地消費內(nèi)容則不能，于是當(dāng)時Meta的重點在于打造有意義的群組，一起看視頻這類看起來可以構(gòu)建連接的服務(wù)，并清理了平臺上受用戶歡迎，但不合社交的視頻內(nèi)容。當(dāng)Meta回頭神來打造Reels這個純內(nèi)容產(chǎn)品時，扎哥有沒有感到跟當(dāng)年的認知非常打臉呢？

【3Q17的扎哥：“But too often right now, watching a video is just a passive consumption experience.Time spent is not a goal by itself. We want the time people spend on Facebook to encourage meaningful social interaction.”

2Q22的扎哥：“In Instagram, we see the Reels makes up more than half of content reshared into messages. So our strategy isn’t about public versus social content and interaction. It’s really about enabling a flywheel that compounds both.”】

也就是說Meta不再分什么是公開內(nèi)容，什么是社交內(nèi)容和互動了，而是將社交當(dāng)作內(nèi)容產(chǎn)品增長的飛輪來使用。用中國這邊的話說這很類似視頻號，公域+私域結(jié)合，雙輪驅(qū)動增長。

沉浸式+AI：最近幾個財報，Meta強調(diào)了對AI的投資，無疑是看到了AI在沉浸式短視頻中發(fā)揮的威力，而這也是抖音和TikTok的制勝法寶，Meta是個好的徒弟。另外Reels上來就是全屏的沉浸式，這無疑也是Meta對自家社交應(yīng)用的顛覆和重生，可以認為沉浸式+AI是短視頻成為時間黑洞的鳥之雙翼，缺一不可。

創(chuàng)作者：當(dāng)然Meta也沒有忘記創(chuàng)作者，包括工具、玩法、運營和商業(yè)化激勵，一個都沒有拉下。

從以上數(shù)據(jù)和分析看，Meta壓制TikTok顯然是起到了一定的效果，但TT不是Snapchat，相比之前的Snapchat，TT最大的優(yōu)勢是通過閃電戰(zhàn)建立了足夠的規(guī)模用戶。

閃電戰(zhàn)之所以成功在TT這邊來說是因為母公司字節(jié)打法嫻熟而且有錢也敢砸。在短短的時間窗口里，TT野蠻成長的速度遠超過當(dāng)時的Snapchat，當(dāng)Meta回頭神來應(yīng)戰(zhàn)時，TT已經(jīng)擁有了不小的規(guī)模，TT這些用戶是Meta無法搶走的?？紤]到海外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度，TT還是有新增用戶可以去繼續(xù)滲透的。另外TT作為獨立的短視頻應(yīng)用，在建立用戶認知和心智上具備獨特的優(yōu)勢，這也使得其在競爭核心用戶時擁有獨特的優(yōu)勢。

Meta對短視頻建立了自己的成功防護，但下一個威脅將來自何方？想來這是扎哥最關(guān)心的問題，是AR/VR元宇宙？Roblox？還是什么呢？