近日，海信攜手國際足聯(lián)(FIFA)在南非約翰內(nèi)斯堡共同發(fā)起“消失的球場”系列公益活動，同時官宣SPORTFIVE作為海信FIFA2022卡塔爾世界杯的創(chuàng)意營銷機構，這也是自2018年世界杯后，海信和SPORTFIVE的二度聯(lián)手。

海信公益活動“消失的球場”海報

隨著中國家電行業(yè)實現(xiàn)從“跟跑”到“并跑”的發(fā)展階段，近些年繼續(xù)向“領跑”方向邁進，中國家電企業(yè)的全球化布局也進入“加速度”，如何成為全球市場上更有競爭力和話語權的品牌，成為家電企業(yè)一道必答題。海信無疑是家電企業(yè)出海成功的一個典型，尤其是其贊助世界杯的成功更成為經(jīng)典營銷案例。

當前，借助體育營銷開拓海外市場已成為家電企業(yè)的一條“出海”捷徑，家電企業(yè)該如何開展體育營銷，還有哪些價值機會點正待挖掘?中國家電網(wǎng)對話海信世界杯營銷背后操盤手——SPORTFIVE大中華區(qū)CEO兼全球高級副總裁李瑩(Echo Li)，解析體育營銷對家電企業(yè)國際化的“賦能”。

家電企業(yè)掀“出?！背保w育營銷成打造品牌影響力捷徑

根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2021年中國家用電器行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1.74萬億元。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電業(yè)累計出口額達到1044億美元，同比增長24.7%。這意味著，中國以其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢已成為全球家電市場上深度的參與者，影響著全球家電市場的發(fā)展。海外市場也成為企業(yè)競相角逐的新賽場，海信借助世界杯、電競等體育營銷模式，近幾年品牌影響力及海外業(yè)務實現(xiàn)突飛猛進，據(jù)海信年報數(shù)據(jù)顯示，2021年，海信海外營業(yè)收入達到731億元，占營業(yè)總收入的比重為42%，同比增長43%，其中海信激光電視表現(xiàn)尤其亮眼，2021年海外銷售量同比增長279%。

我國家電行業(yè)發(fā)展迅速，如今已具備邁向世界一流的能力，但是在“走出去”的過程中，如何打造全球化品牌的影響力?家電企業(yè)曾經(jīng)采用OEM出口、海外并購等出海模式，但是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大這些模式的短板也逐漸凸顯出來，全球化發(fā)展必然會落到自主品牌的建設上來，家電企業(yè)出海已經(jīng)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)開始注重深耕自主品牌的影響力，打造品牌特色營銷。

海信世界杯營銷的成功驗證了體育營銷是家電企業(yè)出海打造品牌影響力的一條不錯的捷徑，李瑩表示，“體育營銷具有無國界屬性，體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費性，有助于觀眾打破認知壁壘。體育賽事的全球性帶來了家電企業(yè)營銷的全球性?！?/p>

品牌通過贊助世界杯、奧運會等國際重大體育賽事，可以大幅度提升品牌的全球影響力，體育營銷已經(jīng)成為中國家電企業(yè)拓展海外市場的有力渠道。尤其是與足球相關的四年一屆的世界杯等營銷，更有著深厚的球迷基礎及文化底蘊，成為品牌“出?！钡慕^佳窗口。海信2018年世界杯營銷大獲成功，在正式官宣成為2022卡塔爾世界杯贊助商之后，海信持續(xù)在世界杯營銷上加碼，堅定不移推進品牌國際化建設。

不僅海信，華帝、美菱的“退全款”的世界杯營銷也曾讓人們印象深刻，家電企業(yè)已經(jīng)與體育營銷深度綁定。此外，國外企業(yè)也深諳體育營銷的魅力，三星就曾多次參與奧運會這一頂級賽事，在北京冬奧會上三星也推出了多項創(chuàng)意營銷活動。

三星北京冬奧會展示廳

談到體育營銷助力家電企業(yè)“走出去”的獨特優(yōu)勢，李瑩認為，無論是短期獲取流量，還是長期賦能品牌力，體育營銷的優(yōu)勢都非常明顯，品牌借著賽事獲取粉絲、流量，品牌形象得到提升同時，持續(xù)賦能品牌力、打造營銷長渠道，直至贏得全球市場。另一方面，體育營銷還可以帶動銷售轉化、增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，體育賽事贊助品類享有排他權，家電企業(yè)可以從同類企業(yè)中脫穎而出。

此外，體育賽事的票務款待、衍生品權益則可以反饋給企業(yè)員工、經(jīng)銷商體系，進一步增強企業(yè)凝聚力，打造有溫度的企業(yè)文化。2018俄羅斯世界杯，SPORTFIVE就為海信，可口可樂，現(xiàn)代，愛普生，美的，米其林和西門子等全球公司提供一流的款待服務。團隊為客戶提供360°解決方案，帶領客戶前往體育館和比賽，真正的參與到了賽事中。除了促進款待門票銷售，他們還安排了各種各樣的旅行服務，如高級住宿、飛行管理、私人現(xiàn)場轉移、現(xiàn)場人員配置以及高端餐廳和品牌激活服務。目前，SPORTFIVE正在籌備可口可樂、VISA以及百威的VIP客戶打造定制化卡塔爾世界杯觀賽體驗，提升了品牌親和力與忠誠度。

2018俄羅斯世界杯VIP Sportstravel團隊

家電企業(yè)訴求隨勢而變，SPORTFIVE深度鏈接品牌與賽事

中國家電企業(yè)運用體育營銷打造國際化品牌影響力已經(jīng)駕輕就熟，但是隨著消費者的變化及企業(yè)的發(fā)展，家電企業(yè)對于體育營銷的訴求也出現(xiàn)了很大的變化，從初期廣告牌展出、蹭熱點等較為直接的營銷方式，到當下更細化、與品牌理念相結合的表達，在體育營銷浸潤多年的SPORTFIVE對這種變化的感受是非常敏銳的，以海信兩次世界營銷訴求變化為例，李瑩介紹了企業(yè)該如何順勢而變。

2006年，海信定下了“大頭在海外”的戰(zhàn)略，海信一直在尋求一個海外市場爆發(fā)的機遇，2018年海信首次成為世界杯官方贊助商，也是世界杯歷史上首個中國消費電子品牌，這一階段正是海信在海外市場大力邁進時期，海信期待借助世界杯這一世界舞臺大展拳腳，提升其在全球的品牌知名度，基于此，SPORTFIVE為海信打造了“See the Incredible Tour”的世界杯相關活動，并通過這一活動成功提升了海信大家電品牌的的全球認知度。

海信“SEE THE INCREDIBLE TOUR”

2022年，海信官宣成為2022年卡塔爾世界杯贊助商并再次委托SPORTFIVE為其創(chuàng)意營銷機構，雙方的合作進一步深入，海信對于本次的營銷有了更深入的訴求，值得一提的是卡塔爾世界杯舉辦地位于中東非新興市場，這一地區(qū)正是近幾年中國企業(yè)出海的重要發(fā)展方向，海信期望借助世界杯營銷帶來的機遇，進一步拓展市場發(fā)展機會，提升產(chǎn)品溢價能力，鞏固海信在中東地區(qū)的市場地位。

了解到海信相關訴求后，SPORTFIVE展開了項目維度更為豐富的海信世界杯相關活動，作為世界杯開賽前序，SPORTFIVE已經(jīng)為海信在線上建立#PerfectMatch 的話題，并聯(lián)手Jelle's Marble Runs策劃了海信彈珠世界杯、世界杯抽簽儀式、助力海信攜手FIFA聚焦“消失的球場” 公益項目等一系列活動，海信品牌在海外市場的影響力再攀高峰。后續(xù)開賽前預熱、賽事期、決賽等節(jié)點，SPORTFIVE也已經(jīng)針對海信的品牌目標制定了更為豐富的項目方案。

海信彈珠世界杯活動

系列活動也迎來了不錯的反饋，據(jù)悉，世界杯抽簽儀式和海信彈珠世界杯活動，在各社交平臺總計獲得了超600萬曝光、340萬次視頻播放和120萬次互動，成功塑造了海信積極的品牌形象，并以一種有趣的方式提升了海信在受眾中的品牌認知度和好感度。

通過贊助公益來獲得海外市場的認可也是有效策略之一，SPORTFIVE為海信策劃的“消失的球場”系列公益同樣反響強烈，隨著消費者消費觀念的改變，越來越認可與自身理念契合的品牌，關注公益事業(yè)、承擔社會責任的家電品牌也更容易獲得高質(zhì)量消費者的信賴。體育營銷已經(jīng)成為海信融入品牌DNA的長期戰(zhàn)略，特別在足球領域，海信的布局基礎日漸雄厚，大大縮短了消費者認識、接受品牌的過程，也把海信品牌帶到了新的高度。

海信“消失的球場”公益畫作

海信世界杯的成功離不開背后的創(chuàng)意營銷機構SPORTFIVE，據(jù)李瑩介紹，SPORTFIVE秉承以品牌導向的思維去服務家電品牌布局體育營銷走向國際市場，首先幫助品牌結合自身的實際需求和預算，來匹配最佳的全球及區(qū)域體育IP資源。然后，再利用體育資源本身的熱度和量身定制的贊助權益來打造高互動性的創(chuàng)意方案，并根據(jù)賽事戰(zhàn)況的不斷變化，實時的監(jiān)控和評估營銷的投放。

海信背后折射的是家電行業(yè)當前出海浪潮下迫切的品牌營銷需求，值得一提的是，作為全球最大的家電制造基地，中國家電整體產(chǎn)能約占全球的70%，未來，家電企業(yè)在體育營銷上的訴求將會越來越強烈并且持續(xù)深入。不過，李瑩認為，“體育營銷并不是一勞永逸，需要品牌的長期經(jīng)營、耐性的付出、以及持續(xù)堅守地投入?！?/p>

打造體育營銷圣經(jīng)，家電企業(yè)仍有諸多機會點待挖

如今，越來越多的家電企業(yè)正在對體育IP和體育營銷摩拳擦掌，還有哪些機會點可待挖掘呢?相較于世界杯贊助更高的門檻、更大的投入而言，李瑩認為，贊助世界杯國家隊、歐洲足球俱樂部、以湖人、紐約尼克斯隊為頭部的NBA球隊及球星的機會，以及亞足聯(lián)、非足聯(lián)和東南亞足聯(lián)、2023年籃球世界杯、2024年歐洲杯等賽事也是不錯的選擇。目前卡塔爾世界杯八支種子球隊中，比利時、英格蘭、西班牙、巴西、法國、葡萄牙等，都具備極大的商業(yè)價值。

在這些賽事上SPORTFIVE已經(jīng)有不少成功案例，例如，SPORTFIVE曾助力SKYWORTH以及旗下互聯(lián)網(wǎng)生活方式品牌Coocaa與“鈴木杯”東南亞足球錦標賽達成合作，幫助品牌借助頂級體育賽事實現(xiàn)海外營銷目標。SPORTFIVE還促成長虹CHiQ與德甲多特蒙德俱樂部的合作，CHiQ向多特蒙德的主場觀眾以及海外球迷展示了其品牌和高端產(chǎn)品。

酷開coocaa與2020“鈴木杯”東南亞足球錦標賽達成合作

李瑩表示，“全球頭部和頂級體育資源畢竟是少數(shù)，除了幫助全球頂級的體育資源進行商務開發(fā)，我們幾十年來也在一直幫助成百上千個腰部、尾部的體育資源進行商業(yè)化?！?/p>

作為新興的體育項目，電競營銷也是當前中國品牌出海的新利器，電競有其獨特的魅力，尤其在吸引年輕群體方面，優(yōu)勢顯著。當前中國已經(jīng)超越韓國和美國，成為了全球最大的電競市場，在塑造品牌年輕化形象，搶占增量市場上，電競已經(jīng)是體育營銷乃至家電品牌的?？汀?/p>

2017年SPORTFIVE就開始布局電競營銷，2020年，SPORTFIVE促成海信與歐洲電競豪門Fnatic達成多年合作，SPORTFIVE為海信提供全方位營銷策略咨詢和贊助激活服務，助力海信與Fnatic共同推出包括產(chǎn)品測評、創(chuàng)意視頻以及社媒活動等豐富內(nèi)容，在2021年，SPORTFIVE在全球范圍內(nèi)就達成超過120個品牌的電競贊助合作和營銷服務。

海信與電子競技俱樂部Fnatic達成多年合作

無論采用哪種方式，家電企業(yè)借助體育營銷來提升品牌的影響力并不能一蹴而就，目前不少企業(yè)還停留在通過體育營銷進行促銷的階段，李瑩表示，“體育營銷不應該是一個短期行為，應該是與品牌的國際化步伐同步，國際化的前提是品牌在海外市場的本土化，要因地制宜，根據(jù)企業(yè)在海外發(fā)展所處的階段和所處的市場環(huán)境進行適當選擇，高端賽事的贊助要很好地解讀品牌權益，大膽地基于權益做二次開發(fā)，適當延伸營銷思路，借助體育賽事的力量直接接觸目標消費群體?！?/p>

家電企業(yè)全球化布局正在轟轟烈烈的展開，越來越多的企業(yè)正在投入更多的資源在海外自主品牌建設上，體育營銷現(xiàn)在以及未來仍會是家電企業(yè)“出?！睜I銷的絕佳選擇，李瑩認為，“體育賽事自帶的曝光，是贏取消費者關注的起點而不是終點，真正能夠讓用戶、品牌和體育迸發(fā)最佳效果的，一定是一套系統(tǒng)成熟的體育營銷系統(tǒng)。”