曾經(jīng)持續(xù)上揚(yáng)的傳統(tǒng)電商,在今年也開始下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,上半年中國家電線上市場零售額同比下降 5.3%,這是近年來首次出現(xiàn)線上市場同比下降;而家電線下市場零售額的跌幅則超過 10%。
中國家電線上市場零售額同比(數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng))
同時,隨著渠道更加碎片化,拼多多、抖音等電商平臺崛起,瓜分傳統(tǒng)電商和線下的市場份額。
與渠道分流對應(yīng)的,是家電企業(yè)加碼渠道多元化。今年家電龍頭企業(yè)發(fā)布的半年報中,都著重提到了這一點(diǎn)。
線上:細(xì)分渠道經(jīng)營,興趣電商受寵
美的半年報顯示,今年上半年,美的電商銷售占比繼續(xù)保持在 45%以上,美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超過 440億元。
強(qiáng)化細(xì)分渠道經(jīng)營是一大重點(diǎn)。上半年美的對拼多多、興趣電商、 KA/TOP 銷售通路進(jìn)行重構(gòu)和專項(xiàng)建設(shè),重點(diǎn)發(fā)育 COLMO、東芝的線上一致性經(jīng)營能力,加速推動全渠道、全品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化,銷售增速遠(yuǎn)超主流電商平臺,實(shí)現(xiàn)新的增長,同時聚焦自營、自播、內(nèi)容營銷等新能力提升,夯實(shí)經(jīng)營競爭力。
從左到右依次是美的、格力、海爾在抖音的旗艦店
格力也在加速電商發(fā)展,推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營。上半年格力深化直播帶貨和社交化電商的運(yùn)用,重點(diǎn)搭建明珠羽童各矩陣賬號,以董明珠為 IP打造各品類直播間,結(jié)合短視頻推廣應(yīng)季產(chǎn)品,促進(jìn)全品類產(chǎn)品銷售;同時完成六大基地的直播矩陣搭建,以各基地的常態(tài)化直播覆蓋全國。
電商銷售渠道也逐步多元化,上半年格力拓展了阿里巴巴(貓享&喵速達(dá))、拼多多、唯品會、抖音等多個電商平臺旗艦店,并在主流電商平臺增加了風(fēng)管機(jī)業(yè)務(wù)。
上半年海爾線上渠道累計零售額較去年同期增長 25%。這樣的增長背后,是其加快布局抖音、快手等新零售平臺,以內(nèi)容種草吸引粉絲、沉淀品牌私域流量。
海爾也在持續(xù)優(yōu)化線上產(chǎn)品布局,高端品牌卡薩帝線上新上市 22 款產(chǎn)品,上半年線上產(chǎn)品單價同比提升 12%;天貓官方旗艦店成套銷售金額占比同比提升 11 個百分點(diǎn),成套銷售占比達(dá) 56%。
線下:重體驗(yàn)推高端,家居建材渠道增長
雖然疫情控制措施導(dǎo)致線下人流減少及開店受限,傳統(tǒng)連鎖渠道面臨挑戰(zhàn)。但龍頭企業(yè)在線下都在強(qiáng)化終端建設(shè),直達(dá)用戶;此外,得益于裝修用戶的流量和提供家電家居融合解決方案的能力,家居建材等渠道的迅速增長。
美的全屋智能家居整裝體驗(yàn)館
美的強(qiáng)化終端零售,主要涉及以下方面:一是搭建起覆蓋全渠道縱深的專賣店網(wǎng)絡(luò),在國內(nèi)的建材、家裝渠道累計建成逾 1,300 家前裝門店,在區(qū)縣級市場布局超過 2,600 家旗艦店,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場建成超過 14,000 家多品類店;
二是推進(jìn)智慧場景落地終端門店,已進(jìn)駐 1,700 余家門店,累計建成 3,100 多個場景展區(qū),并在線下渠道試點(diǎn)建設(shè)品類合廳,同時以家裝用戶為中心搭建沉浸式全屋家電 3D 樣板間。
在線下,格力董明珠店實(shí)體店也已落地開花, “線上下單+線下體驗(yàn)” 的格力新零售模式清晰落地。
目前,格力新零售改革已在局部地區(qū)試點(diǎn)成功,從下單到送貨整個流程均已打通,系統(tǒng)具有商品智能尋源、倉庫就近發(fā)貨、政策自動結(jié)算、全流程可視化等功能,具備推廣條件。
下沉渠道方面,格力則開拓了格力+京東聯(lián)合門店,并發(fā)展天貓優(yōu)品渠道。
海爾也在深化觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局、提升終端競爭力。線下方面,海爾上半年專賣店渠道收入逆勢增長 8%,增長的來源之一,就在于海爾推進(jìn)數(shù)字化門店建設(shè),截止 6 月底,超過 8,000家專賣店已在數(shù)字化平臺運(yùn)營,覆蓋率超 90%。
#2022年重百家電節(jié)#卡薩帝品牌體驗(yàn)展區(qū)
在家居建材渠道,2022 年上半年海爾大家居渠道收入 51 億元,同比增長 66%。報告期內(nèi)海爾與紅星美凱龍、居然之家等頭部渠道達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。其新進(jìn)駐 69 家紅星美凱龍商場,55 家居然之家商場,15家月星家居商場,9 個歐亞達(dá)商場,185 個地方建材商場。
綜合來看,用戶多元化、碎片化的消費(fèi)特點(diǎn),牽引了家電龍頭的渠道多元化布局。
一方面,流量逐漸向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移,因而傳統(tǒng)電商遭遇增長瓶頸,抖音電商、快手電商快速崛起。
但同時,線上消費(fèi)者更追求性價比產(chǎn)品,中低端市場增長較好。而線下高端產(chǎn)品占比不斷提升,利潤空間可期。在原材料等成本高企的當(dāng)下,這也推動企業(yè)對于線下的加碼。
“世事如棋局局新”,只要用戶需求和購買方式應(yīng)時而動,家電行業(yè)的渠道演變,就不會停下。(LEO)
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