【藍(lán)科技觀察】云米從背靠小米生態(tài)鏈起家,曾在早期布局互聯(lián)網(wǎng)家電,現(xiàn)階段又標(biāo)榜“智能家電”,試圖打造出高端家電品牌的形象。但云米向高端家電進(jìn)化時(shí),又面臨著一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀:產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、低價(jià)產(chǎn)品等存在的問(wèn)題更是被頻繁提及。

不是云米不能向高端轉(zhuǎn)型,而是當(dāng)消費(fèi)者賦予其一張性?xún)r(jià)比這張標(biāo)簽時(shí),云米的高端產(chǎn)品需要時(shí)間和空間,讓消費(fèi)者漸進(jìn)式接受。否則,消費(fèi)者先入為主把性?xún)r(jià)比這張標(biāo)簽貼在云米身上時(shí),消費(fèi)者憑什么接受其高端產(chǎn)品?

1.離開(kāi)小米“襁褓”的云米定下100億目標(biāo)

云米的發(fā)展,可以用一個(gè)超速來(lái)形容。從2014年在廣東佛山成立到2018年9月去美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘,云米僅僅用了4年零4個(gè)月的時(shí)間。

也正是從這一年開(kāi)始,云米開(kāi)始“去小米化”。曾經(jīng)在海信干過(guò)半年財(cái)務(wù),在美的擔(dān)任開(kāi)發(fā)部副總裁的陳小平,在自己37歲毅然辭職創(chuàng)立云米科技。云米品牌定位“科技潮牌”,陳小平表示成立云米“是希望能夠滿足更多中產(chǎn)、甚至高端人士的需求”。

雖然云米是作為小米生態(tài)鏈的一部分存在,并在成立到上市一直受到小米不少幫助,但是云米科技本質(zhì)上還是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2016年來(lái)自小米銷(xiāo)售的收入占比為95.9%,2017年至2019年,云米科技向小米出售產(chǎn)品的營(yíng)收占比從84.7%降至45.4%。到2020年收入占比下降至49.6%,對(duì)小米生態(tài)體系的依賴(lài)降低近半

2018年可謂是云米科技的“巔峰狀態(tài)”。這年云米凈收入為3.725億美元,同比增長(zhǎng)193.3%;云米市值還曾一度創(chuàng)下13.34億美元的歷史高點(diǎn)。云米科技創(chuàng)始人、CEO陳小平也在當(dāng)年的中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE)上大放厥詞:“未來(lái)云米的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億!”。

此后云米火力全開(kāi)。從單品凈水器到擁有電視、冰箱、洗衣機(jī),掃地機(jī)器人,路由器以及各種智能小家電等多達(dá)60余種品類(lèi),平均每年拓展至少8條產(chǎn)品線。

云米已經(jīng)在全國(guó)已擁有2000多家線下場(chǎng)景體驗(yàn)式門(mén)店,鋪設(shè)了3.8萬(wàn)個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),且在物流、安裝、售后等服務(wù)方面配備了19萬(wàn)專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員。

那么目前離開(kāi)小米“襁褓”的云米,實(shí)現(xiàn)了的100億的銷(xiāo)售目標(biāo)了嗎?

2.從“超速”到“失速”,去小米后的“血崩”

對(duì)于小米公司高達(dá)上百家的供應(yīng)鏈企業(yè)中,云米品牌可以說(shuō)是一匹黑馬。因?yàn)樵泼椎漠a(chǎn)品眾多,還曾獲得了雷軍的力挺,這也讓云米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上發(fā)展得飛快,背靠小米,云米一年狂賺58億。但逐漸剔除小米后的云米似乎運(yùn)行不佳……

8月22日,云米科技發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi),云米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.24億元,停售小米產(chǎn)品后營(yíng)收同比下降44%。歸于普通股股東的凈虧損為3960萬(wàn)元,去年同期則為凈利潤(rùn)4610萬(wàn)元;不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,歸于普通股股東的凈虧損為3390萬(wàn)元,去年同期為凈利潤(rùn)5950萬(wàn)元。

據(jù)悉IoT@ Home產(chǎn)品組合的收入,從2021年第二季度的人民幣11.463億元下降54.2%至人民幣5.245億元。下降的主要原因是小米品牌掃地機(jī)器人的銷(xiāo)售完全中斷,以及一些品類(lèi)的 SKU 調(diào)整。

云米除2021財(cái)年Q1的營(yíng)收增速達(dá)到64.02%,其他財(cái)季的這一數(shù)值均為負(fù)數(shù),分別為-1.51%、-28.94%和-29.44%,負(fù)向增長(zhǎng)速度較快,主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售額全部下滑。4年前的“100億”豪言,如今看來(lái)似乎距離實(shí)現(xiàn)已經(jīng)遙遙無(wú)期。

云米的“去小米”化,換來(lái)的似乎是在拓展自家品牌推廣所產(chǎn)生的不斷攀升的運(yùn)營(yíng)成本。從另一個(gè)角度來(lái)看,云米生態(tài)鏈主營(yíng)板塊高度依賴(lài)于小米,繼而使得云米營(yíng)收與利潤(rùn)遭遇重挫,可以用“成也蕭何,敗也蕭何”來(lái)形容,突然的剔骨換髓對(duì)云米造成的打擊自然是非常大的。

從技術(shù)層面上分析,要成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型科技公司,徹底與小米劃清界限又實(shí)現(xiàn)本身品牌的定位和價(jià)值,恐怕還需要一定的自我調(diào)整空間及時(shí)間。

3.受小米標(biāo)簽固化 高端轉(zhuǎn)型定位難自洽

在雷軍苦心經(jīng)營(yíng)下的小米可謂家喻戶曉。之前得益于小米生態(tài)鏈,云米僅成立4年就在美國(guó)納斯達(dá)克上市。同樣因?yàn)檫@點(diǎn),“智能”和“性?xún)r(jià)比”成為云米的產(chǎn)品特征。云米主營(yíng)的大家電與小家電、手機(jī)不同,更新頻率慢,產(chǎn)品耐用性和質(zhì)量要求高,性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)有時(shí)反而不好展現(xiàn)。

云米采用的是F2C經(jīng)營(yíng)模式,也就是工廠直銷(xiāo),繞過(guò)中間商直接銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中,降低成本讓消費(fèi)者買(mǎi)到更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。工廠生產(chǎn)部分則是用代工方式生產(chǎn),是典型的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

但代工模式難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量,品控問(wèn)題加上小米生態(tài)鏈的性?xún)r(jià)比標(biāo)簽,云米在部分消費(fèi)者心中的形象就成了低端產(chǎn)品,這也是云米想去掉“米”字,沖擊高端的原因之一。

所以自成立之初開(kāi)始,云米就在打造并強(qiáng)化自身“科技”的標(biāo)簽。在其官網(wǎng)介紹中,能夠看到云米稱(chēng)自己天生擁有“科技創(chuàng)新”的基因,還在2016年推出自主品牌時(shí)將自身定位為“科技潮牌”。

但云米似乎時(shí)運(yùn)不濟(jì),此時(shí)智能家居賽道早已匯聚了眾多重量級(jí)玩家,包括華為、百度、阿里等科技巨頭。尤其云米所處的智能家電賽道上,與海爾、美的、格力三大家電巨頭,體量、品牌等都不在一個(gè)層級(jí)。

據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2022年2月份,云米科技冰箱線上的市占率僅占0.53%,除去冰箱業(yè)務(wù),云米的掃地機(jī)器人、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗衣機(jī)等線上的市占率均不足1%。

且相比成熟家電品牌,云米在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上似乎并不盡如人意。在京東平臺(tái)上看到有眾多消費(fèi)者反饋購(gòu)買(mǎi)的云米產(chǎn)品存在問(wèn)題,更換后仍然是損壞的;還有消費(fèi)者反饋購(gòu)買(mǎi)不到一個(gè)月冰箱就出現(xiàn)制冷問(wèn)題,導(dǎo)致食材腐敗。

有業(yè)內(nèi)人士表示,在研發(fā)費(fèi)用遭遇斷崖式下跌、銷(xiāo)售費(fèi)用卻直線上升的背景下,云米更像是靠營(yíng)銷(xiāo)堆起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家電廠商,而不是技術(shù)驅(qū)動(dòng),擅長(zhǎng)講故事、玩包裝,與其宣稱(chēng)的企業(yè)定位存在明顯出入。

云米現(xiàn)階段或許更要解決定位的問(wèn)題,要重新理解市場(chǎng)的需求和布局,一下要消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)換身份后、打出高旗號(hào)的云米或許還要些時(shí)間。云米作為一個(gè)新興品牌,本身市場(chǎng)沒(méi)有太多積淀、品牌沒(méi)有拉力,特別是還要與巨頭們爭(zhēng)奪消費(fèi)者的認(rèn)可,難度可想而知。

(圖片:呂歌)