【藍(lán)科技觀察】站得有多高，摔下來就有多重?

從曾經(jīng)的最高股價(jià)883元到如今的318元，極米科技還是原來的技術(shù)，還是原來的產(chǎn)品和渠道，而且極米全球化做得有聲有色，但為什么資本市場卻不買單?

8月19日晚間，極米科技公布了2022年半年度報(bào)告，報(bào)告顯示上半年經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈流出1.09億元，上年同期凈流入9225.54萬元，合并現(xiàn)金流量表顯示，“購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金”達(dá)到了20.2億元，同比增長45.3%；“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”3.04億元，同比增長53.2%。極米科技對此表示，是“公司原材料采購及人力成本增加所致”。

未及預(yù)期的業(yè)績，隨之帶來的是極米股價(jià)的閃崩。截至8月22日收盤，極米科技報(bào)318.73元/股，跌幅14.09%，盤中一度跌幅約17%，收盤時(shí)總市值僅為223.11億元。

暴跌近20%的極米科技究竟怎么了？“投影第一股”的名頭還配嗎？

1.資本“連夜跑路”

極米科技的高光時(shí)刻定格在了2021年6月28日，極米科技盤中創(chuàng)下上市以來最高價(jià)883.78元。與目前僅為300元左右的股價(jià)相對比，腰斬二字都不足以形容極米科技的股價(jià)暴跌，市值也縮水近6成。

最擅長見風(fēng)使舵的資本市場早在風(fēng)雨欲來之前靈敏的感知到一切，提前預(yù)備著在極米科技閃崩之前清倉退場。8月21日晚間，極米科技發(fā)布《股東的一致行動(dòng)人減持股份結(jié)果暨減持達(dá)到1%的公告》，自2022年7月11日至2022年8月19日，百度網(wǎng)訊通過大宗交易、集中競價(jià)方式累計(jì)減持62.3萬股，占公司總股本比例為0.89%；百度畢威通過大宗交易、集中競價(jià)方式累計(jì)減持31.2萬股，占公司總股本的比例0.45%。減持價(jià)格在305元到382元之間。

根據(jù)公告顯示，本次權(quán)益變動(dòng)后，百度網(wǎng)訊和百度畢威合計(jì)持有極米科技509.1萬股，占總股本的比例為7.27%。百度網(wǎng)訊本次的減持計(jì)劃未實(shí)施完畢，未減持?jǐn)?shù)量為116.49萬股，后續(xù)將根據(jù)減持計(jì)劃繼續(xù)減持。

遙想極米科技上市前期就是資本的寵兒，芒果超媒、經(jīng)緯中國和百度戰(zhàn)略都先后對其投資。這其中，百度方面累計(jì)投資金額達(dá)2.66億元，合計(jì)持有極米科技9.88%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方。

直至如今資本的“連夜跑路”，還是在半年報(bào)披露前的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，選擇在這一時(shí)機(jī)資本出逃，無疑給外界有了更多的想象空間。

2.花式營銷的揚(yáng)長避短打法

從極米科技近年來的運(yùn)營模式來看，無疑已經(jīng)把營銷放在與投影技術(shù)同一層面。

從2021年開始，極米科技的營銷費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用已是常態(tài)，2021年，極米科技銷售費(fèi)用為6.23億元，2020年同期為4.37億元，同比增長75.79%，這一年的研發(fā)費(fèi)用僅為2.63億元，至2022年上半年，其銷售費(fèi)用同比增長21.62%至2.84億元，研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用僅為1.95億元。

極米科技高額的營銷費(fèi)用花在了哪里？或許答案藏在極米科技2021年曾簽約頂流明星易烊千璽和王子文擔(dān)任品牌和產(chǎn)品代言人里。

需要以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技型產(chǎn)品投影儀，在被犧牲了研發(fā)投入補(bǔ)貼營銷后，自然也就跟不上時(shí)代的潮流了。這一點(diǎn)從極米近年來發(fā)布的新品來看，無論是外觀設(shè)計(jì)還是功能方面，都已創(chuàng)新不多，主要集中推廣的投影儀的對焦、梯形校正等智能功能，都是基于軟件算法實(shí)現(xiàn)的功能。此外，存儲(chǔ)容量翻倍、音效專業(yè)級，也都是外部品牌提供以及合作，并無多高的含金量。

3.投影一哥的業(yè)績靠漲價(jià)

其實(shí)單從極米科技的營收及凈利潤增長趨勢來看并不算太差，據(jù)其半年報(bào)，極米科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.36億元，同比漲幅為20.72%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.69億元，同比增加39.78%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤為2.32億元，同比增加30.39%。

但或許仍舊增長的業(yè)績靠產(chǎn)品漲價(jià)來“粉飾”。據(jù)京東平臺(tái)價(jià)格顯示，極米H3S是基于上代產(chǎn)品H3小改款，價(jià)格大幅上漲700元、Z6X到New Z6X同樣小改款，售價(jià)同樣提高了七八百元，售價(jià)增幅遠(yuǎn)高于成本增幅；另一種方式，則是通過大促期間提價(jià)，從上面價(jià)格曲線可以看出，在618和雙11兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)之下，這兩款產(chǎn)品均提價(jià)百分之十以上，而且作為入門型號(hào)極米NEW Z6X，在2021年10月再次將零售價(jià)格由原本的2699提升至3299，價(jià)格提升幅度超過22%。

除此之外，極米近年來的新品也并沒有什么特別之處，每年都會(huì)推出一些新的產(chǎn)品，但創(chuàng)新幅度不大，投影儀的亮度也沒有顯著提高，分辨率也以傳統(tǒng)的1080 P為主，主要推廣點(diǎn)為小功能的改進(jìn)。同時(shí)，核心技術(shù)也未及時(shí)跟進(jìn)，如4LED光源，臺(tái)系投影品牌早已在去年推出4LED智能投影機(jī)新品。

但在今年618期間，極米科技銷售市場份額仍然占據(jù)高位。據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，2022年5.31-6.18，極米品牌淘系成交額3.35億元，淘系投影儀行業(yè)成交額9.39億元，極米品牌占比35.64%，從市場份額來看，極米科技仍然屬于家用投影儀行業(yè)第一梯隊(duì)企業(yè)。

4.“宅經(jīng)濟(jì)”催生投影藍(lán)海

得益于疫情使得國民消費(fèi)場景逐漸走向家庭，“宅經(jīng)濟(jì)”也促進(jìn)了投影儀從傳統(tǒng)B端走向C端。

根據(jù)《IDC2021年第四季度中國投影機(jī)市場跟蹤報(bào)告》顯示，2021年中國投影儀市場總出貨量達(dá)到470萬臺(tái)，銷售額突破214億元人民幣。并且IDC預(yù)計(jì)中國投影儀市場在2022年銷量有望突破560萬臺(tái)。

投影儀市場蓬勃發(fā)展的同時(shí)，困難與挑戰(zhàn)也并存。從消費(fèi)群體上看，國內(nèi)投影儀的消費(fèi)市場主要還是集中在一二線城市，相比之下三四線城市和農(nóng)村滲透率較低，談在全國普及還為時(shí)過早。

面對投影儀市場尚存待開發(fā)空間，極米仍然屬于投影業(yè)第一梯隊(duì)，但重營銷輕研發(fā)、核心技術(shù)能力弱、市場競爭加劇下的低盈利水平，都將給極米的“投影第一股”名稱打上一個(gè)問號(hào)。未來待滲透的投影儀下沉市場，誰能率先分羹，還要需要市場的考驗(yàn)。

（圖片：呂歌）