深處存量市場的空調(diào)行業(yè),呈現(xiàn)波浪式前行的特征。尤其是2019年以后,行業(yè)進入到強震蕩區(qū)間。2022年上半年,空調(diào)市場依然無力回調(diào),連美的、格力這樣的頭部品牌也遭遇“滑鐵盧”,雙線市場份額都在下滑。令人驚詫的是,作為行業(yè)頭部三強的海爾空調(diào),在這樣的背景下卻實現(xiàn)了TOP3唯一正增長、行業(yè)第一高增長、高端穩(wěn)居第一的出色業(yè)績。頭部三強的“此消彼長”,到底是短期的“偶然現(xiàn)象”還是穩(wěn)定的“長期趨勢”?2023冷年開啟在即,海爾空調(diào)還能否繼續(xù)獨善其身?
空調(diào)市場的“變”與“不變”
“白電三巨頭”海爾、美的、格力的名字經(jīng)常被同時提及,但三者的真實實力并不一致:美的品牌拉力很大程度上依賴類型龐雜的小家電,大家電整體實力也不俗,但每個品類都無法登頂;格力幾乎可以看做是一家空調(diào)企業(yè),洗衣機、冰箱、熱水器的市場地位與空調(diào)相比,不在一個水準(zhǔn)上;只有海爾在冰洗空熱全品類都具備頂層競爭力,冰箱、洗衣機、熱水器等都強勢位居行業(yè)第一,空調(diào)穩(wěn)定保持在市場前三。
觀察來看,空調(diào)是三大品牌都具備強競爭力的品類,由此形成的“三分天下”格局,多年來無人可以打破。
不過,看起來極其穩(wěn)定的品牌格局卻“暗流涌動”。筆者注意到,2022年以來頭部三強的競爭態(tài)勢卻有了明顯變化——美的、格力逐步回落,海爾動態(tài)上升。市場數(shù)據(jù)印證了這一點。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年空調(diào)市場量額齊跌,頭部三強的表現(xiàn)出現(xiàn)了分野:線下美的、格力銷售額份額分別下滑2.23%、0.57%,海爾上漲2.87%;線上美的、格力銷售額份額分別同比下滑2.44%、2.99%,海爾上漲1.98%。
也許有人說,半年時間太短,不能說明競爭態(tài)勢有了變化。但拉長時間來看,海爾空調(diào)的增長也是“現(xiàn)象級”的。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù),從2016年至2022年29周,海爾空調(diào)零售份額從10.5%上升到20.5%,“悄然”實現(xiàn)了翻倍增長,這樣的表現(xiàn)不要說在頭部三強里,就是在整個空調(diào)行業(yè)也是絕無僅有的。
就筆者觀察來看,過去五、六年里,美的、格力以及大多數(shù)中小品牌,隨著空調(diào)市場的起起伏伏,產(chǎn)品價格、市場份額都會出現(xiàn)波動。對比來看,海爾空調(diào)則非?!胺€(wěn)”。比如,上半年海爾空調(diào)在原材料漲價等因素沖擊下,并沒有像美的、格力一樣大幅調(diào)價以向用戶轉(zhuǎn)嫁成本壓力,而此前也沒有在眾多品牌打價格戰(zhàn)、拼銷量時而陷身其中。海爾空調(diào)似乎掌握了價格之外的增長密碼。
此消彼長背后的“用戶”身影
三強份額的“此消彼長”,并不是偶然現(xiàn)象。實際上,海爾空調(diào)在過去6年份額已“悄然”提升了1倍,無論是行業(yè)景氣周期還是下行周期,都表現(xiàn)出了穩(wěn)健上升的態(tài)勢。這背后,到底隱藏著什么力量?成績不是自己規(guī)劃出來的,而是用戶投票投出來的??照{(diào)頭部品牌“此消彼長”背后,就有著用戶的“身影”。觀察來看,三強品牌中唯一逆勢增長的海爾空調(diào),面對用戶實現(xiàn)了“三個堅持”:
堅持搞精細化營銷,實現(xiàn)用戶在哪兒、海爾空調(diào)就在哪兒。空調(diào)行業(yè)深處存量市場,增長空間主要在三個市場——下沉市場、換新市場、升級市場。為此,海爾空調(diào)做了三項針對性工作:一是“服務(wù)下鄉(xiāng)”,今年五一至今,海爾空調(diào)“健康中國行”下沉到全國4000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn);二是“進老小區(qū)”,針對有以舊換新需求的用戶,提供舊機換新機、局改煥新等方案和健康、智慧新品;三是“進新小區(qū)”,針對購新房、新婚新居人群,直接提供更智慧、便捷的全屋空氣定制解決方案。
堅持搞品質(zhì)創(chuàng)新,以品質(zhì)、高端、健康為方向,打造舒適、健康、智慧的空氣場景解決方案。從率先推出自清潔空調(diào),到率先從“造空調(diào)”轉(zhuǎn)向“造空氣”,再到率先布局“全空間”“全場景”,推出智慧客廳養(yǎng)生空氣場景、智慧臥室健康睡眠場景等解決方案,海爾空調(diào)保持了高頻創(chuàng)新節(jié)奏,與用戶需求的升級實現(xiàn)同頻共振。
品牌把用戶裝在心里,用戶才會把品牌捧上高位。頭部品牌的“此消彼長”,用戶是根本性的決定力量。
科技與場景主導(dǎo)的“新冷年”
與其他頭部品牌還在吃品牌、價格、渠道的“老本”不同,海爾空調(diào)2023冷年繼續(xù)在科技與場景兩個維度增厚競爭壁壘。例如,以“智慧化、前置化、高端化”為全新產(chǎn)品策略,海爾空調(diào)在新冷年圍繞細分用戶有針對性地推出了新產(chǎn)品、新場景:
推出搭載第五代可變分流新科技的海爾金剛?cè)鹞蹩照{(diào),開啟行業(yè)冷媒變流時代;創(chuàng)新開發(fā)的AI氣候系統(tǒng)不僅可以控制全屋空氣設(shè)備,還能實現(xiàn)語音對話,并聯(lián)動窗簾、音箱等設(shè)備打造智慧家;鑒賞家家庭中央空調(diào)則采用天氟地水系統(tǒng),首創(chuàng)空調(diào)、新風(fēng)、地暖一屏控制,從功能單一到舒適三合一,滿足用戶多場景使用需要。
- QQ:61149512