高溫刺激出的行情總是能夠緩解很多空調(diào)廠商的生存發(fā)展壓力,就像是最近一兩個(gè)月內(nèi)華東、華中、西南等等的市場(chǎng)行情一樣,大量的二三線品牌因?yàn)樾枨蟮募斜l(fā)而出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象,這種現(xiàn)象也吸引了很多社會(huì)化資本對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)投以更多關(guān)注的目光,一些品牌已經(jīng)在規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)入方案。

今年旺季時(shí)期二三線品牌的表現(xiàn)給外界提供了一種樣板,那就是即便是整體市場(chǎng)無(wú)論是出貨還是零售出現(xiàn)了同比下滑,而且市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)非常有限,但二三線品牌依然可以找到可觀的騰挪空間;或許,在市場(chǎng)低潮期進(jìn)行布局未嘗不是一種可行性舉措。筆者還了解到,這些正在規(guī)劃進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的品牌及其操盤方還有著一些共性特征,與以往的品牌進(jìn)入行為存在著一些差異。

以品牌授權(quán)模式為主

優(yōu)質(zhì)的品牌是一種稀缺資源,我國(guó)盡管是全球最大的空調(diào)需求市場(chǎng),也是全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造中心,但是在終端層面真正能夠形成顯著拉力的品牌仍然非常有限,這也是為什么大量的擦邊球品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大行其道的原因之一。

而最近一段時(shí)間正在規(guī)劃進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的品牌,幾乎都是在行業(yè)發(fā)展史上耳熟能效,其中有家電領(lǐng)域的老企業(yè),擁有一定的品牌發(fā)展歷史沉淀,在渠道端和消費(fèi)端的知名度也不低;還有一些是外資品牌,品牌方并沒(méi)有大面積涉足中國(guó)空調(diào)市場(chǎng),這給有進(jìn)入意愿的資本方提供了契機(jī)。

這些品牌的擁有著通過(guò)授權(quán)模式能夠快速切入空調(diào)產(chǎn)業(yè),他們沒(méi)有自己獨(dú)立的制造工廠,通過(guò)OEM或者是ODM實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造;有些甚至沒(méi)有獨(dú)立的自主型外觀設(shè)計(jì),完全依賴行業(yè)資源來(lái)完成產(chǎn)品輸出。

事實(shí)上,中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造能力在全球范圍內(nèi)是無(wú)出其右,當(dāng)整體市場(chǎng)步入存量化博弈階段之后,供求矛盾進(jìn)一步激化,產(chǎn)能處于嚴(yán)重過(guò)剩的狀態(tài),對(duì)于希望能夠以輕資產(chǎn)模式迅速切入行業(yè)的品牌而言,在制造端擁有太多的選擇余地。

操盤方行業(yè)沉淀深厚

據(jù)了解,筆者已經(jīng)所獲悉的正在謀劃空調(diào)行業(yè)進(jìn)入布局的幾個(gè)品牌中,承接方都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的浸淫十多年的營(yíng)銷老手,有兩位還曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)國(guó)內(nèi)二三線品牌的營(yíng)銷總經(jīng)理,他們?cè)诟鱾€(gè)區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)都擁有豐富的渠道資源。

短平快的操作方式是他們?cè)跔I(yíng)銷端的集體行為之一,其中一位就明確告訴筆者,他在操作品牌的時(shí)候,并不會(huì)完全按照傳統(tǒng)的游戲規(guī)則去拓展市場(chǎng),甚至是不會(huì)大規(guī)模的囤貨和壓貨。他們并不是沒(méi)有在一個(gè)制造企業(yè)于營(yíng)銷端任職的能力,只是希望能夠以更為自由的方式將他們的空調(diào)情懷延續(xù)下去。

與此同時(shí),很多的渠道商也需要一些品牌來(lái)補(bǔ)全自身的經(jīng)營(yíng)版圖,尤其是在旺季階段出現(xiàn)需求集中式爆發(fā)的時(shí)候,靈活的操作方式能夠渠道商迅速把握住機(jī)會(huì),正因?yàn)槿绱?串貨、倒貨現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以杜絕。

這些品牌的價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、功能定位在一些對(duì)價(jià)格較為敏感的下沉市場(chǎng)、工程市場(chǎng)頗受歡迎,而今年頭部品牌的不斷漲價(jià)、結(jié)構(gòu)性升級(jí)策略,在拉高行業(yè)平均單價(jià)的同時(shí),也給這些品牌讓渡出了巨大的生存發(fā)展空間。這也是為什么會(huì)出現(xiàn)品牌進(jìn)入潮流的直接原因之一。

規(guī)模訴求都很低

有一點(diǎn)是可以肯定,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)有規(guī)?；咴鲩L(zhǎng)的空間,這些新進(jìn)品牌對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)演變趨勢(shì)都有著深刻而切實(shí)的認(rèn)知,所以,在對(duì)2023冷年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃的時(shí)候,幾乎都沒(méi)有太高的目標(biāo)。

一方面,他們自身的團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)體系不支撐規(guī)模化發(fā)展,另外一個(gè)方面,他們的操作模式?jīng)Q定了難以有更大規(guī)模的突破空間,更何況,市場(chǎng)本身也沒(méi)有條件足以讓他們實(shí)現(xiàn)跨越式突進(jìn)。

務(wù)實(shí)、理性、集中于線下,反而給這些新進(jìn)入的品牌群體能夠向更為安全的邊際靠攏。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)即便是沒(méi)有了紅利機(jī)會(huì),但市場(chǎng)存量足夠大,千差萬(wàn)別的地緣特征和千人千面的需求差異,決定了利基品牌群體不會(huì)銷聲匿跡。

在局部市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、在多個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)散點(diǎn)式布局,不僅僅是新入品牌不約而同的選擇,其實(shí)也是當(dāng)下已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期發(fā)展的制造企業(yè)及品牌的生存方式。雖然2022冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨和零售均呈下行態(tài)勢(shì),但從眾多的品牌開(kāi)始進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域就可以看出,空調(diào)行業(yè)的生態(tài)體系正在不斷向好。(陶陽(yáng))