【藍科技觀察】淘寶京東在直播電商行業(yè),有一個共同的敵人——抖音。

從 2020 年 10 月就已宣布" 切斷外鏈 " ,不再支持第三方來源的商品進入直播間購物車,轉而大力扶持抖音為電商業(yè)務量身打造的抖音小店,再到如今旗下爆火的東方甄選直播間,抖音通過自建電商生態(tài),打通了流量聚集—電商變現的商業(yè)模式有利閉環(huán)。

沒有人能夠忽視抖音直播的成長速度以及對商戶的影響力。【藍科技】針對30家不同行業(yè)的企業(yè)交流時發(fā)現,99%的企業(yè)認可抖音模式,抖音直播對于推動銷量和增加品牌影響力是其他電商平臺不具備的。

如果把618看作每年的一次“中考”,那么在今年的618期間,抖音大放異彩,“中考”獲得滿分。

據抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數據報告顯示,6月1日至18日,抖音電商直播總時長達4045萬小時,掛購物車的短視頻播放了1151億次。

從個體表現看,新東方旗下的“東方甄選”抖音直播間,憑借獨特的直播模式,東方甄選迅速出圈。618期間累計觀看人數突破3億,日均觀看千萬以上,連續(xù)4天日均銷售額超5000萬,累計銷售額已突破3億,是本屆抖音618好物節(jié)的最大黑馬。

通過抖音發(fā)跡的網紅以及迅速崛起的商戶不止于“東方甄選”。更多類似的主播以及商戶正在抖音賽道上抓住這一波機會。

與之對應的,是淘寶、京東們同樣不斷在深化布局自己的直播帶貨業(yè)務,與抖音進行抗衡。然而受到平臺定位的差異以及消費者的偏好,淘寶京東只是購物的代名詞,而抖音則是由社交娛樂平臺向直播購物演化。其影響的人群之廣和對銷售的拉動作用遠遠超過淘寶京東。

那么,在直播帶貨賽道競爭日趨激烈以及線上流量見頂的背景下,抖音為何能逆勢而上?

第一,打破社交屬性邊界,抖音直播更有優(yōu)勢。

眾所周知,原本與電商關聯度并不高的短視頻賽道,在電商經濟高速增長時期不斷發(fā)展壯大,抖音也逐漸確立了短視頻行業(yè)頭部陣營的地位。

高頻社交互動功能屬性,讓短視頻直播平臺與電商平臺逐漸產生了火花。對于淘寶、京東這類電商平臺來說,完善的供應鏈無疑是核心的競爭壁壘。但是對于普通商家而言,想要打造一件爆品,需要長時間投廣告、買流量,才能換來銷量,短視頻直播逐漸成為了更理想的引流渠道。

而對于抖音這樣高頻社交屬性短視頻直播平臺而言,龐大的流量池和多元化的主播群體,形成了良好的營銷渠道屬性,使得用戶粘性更強。

當然,京東淘寶在直播電商方面仍然有很大的優(yōu)勢,只是兩者與抖音模式不一樣。

以此次618直播電商節(jié)為例,淘寶直播憑借自身平臺自帶大流量特性,打造了一個“人帶貨”的直播場景。而京東則大力在外部直播上下注,追逐種草和私域流量風口。

總的來看,兩者這一次的策略很簡單粗暴,通過直播打折促銷為著力點刺激GMV,追逐著將流量轉化為交易量,力爭在節(jié)日期間拿出一個好的數據,最終在消費者和商家群體中普及心智。

不難看出,它們的內核都是營銷,以營銷手段撬動交易,但是如今消費者對簡單粗暴補貼營銷的感知力度正在逐漸降低,這也預示著,京東和淘寶的直播模式還有待進一步加強。

反觀抖音直播,并沒有走高營銷策略,而是更強調用戶的存在感和價值,有些直播間里不管有多少人在看,主播會像商場售貨員一樣按照用戶需求和彈幕一一來介紹,無形之間就加強了用戶與品牌之間的互動,用戶的需求也得到最大的滿足。

旗下最近大火的“東方甄選”直播間就是最好的佐證,其最大的形式改變在于用知識賦能新直播帶貨。從詩詞歌賦談到人生哲學,再從人生哲學講到一塊牛排,這樣的直播方式無疑讓觀眾大呼新鮮。也讓用戶感知到抖音和新東方聯手直播帶貨新方向的努力。

第二,目標人群更加精準,商業(yè)轉化能力更強。

隨著電商環(huán)境的變化以及消費者日趨理性,品牌營銷必然會從粗放式轉向精細化。

尤其是今年受到疫情的沖擊,被稱為史上最難的618。為破解商戶增長難題,抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺巨量引擎給出的破題方法是,以“精增量”為主題,整合巨量云圖、巨量千川、巨量招商、巨量星圖、品效廣告等產品及資源,推出《618全景營銷實操寶典》,為品牌打造高效種草—轉化的一體化營銷解決方案。

比如,618期間,通過提前鎖定目標人群,并通過核心用戶“反選”達人,進行確定性種草。通過卓越有成效的數字方式進行科學營銷,繼而提升投放效能,通過粉絲的精細化運營,實現搜索GMV環(huán)比增長35%。

這種精準投放的商業(yè)轉化立竿見影。比如,OPPO選擇在618期間進行新機上市,其明星大片投放了抖音TopView,助力新機首發(fā)收獲大曝光,6月1日抖音銷售額同比增長822%,全站銷售額1小時超越去年全天。

618抖音取得不俗業(yè)績一方面是市場的選擇,另一方面則是通過主動出擊,鎖定精準人群,提高其商業(yè)轉化率先,為商戶提供解決全案而起到了拉動作用。

第三,全球化棋至中局,抖音直播電絕不止于國內。

如果說抖音直播能在國內市場開花結果,憑借的是其自身戰(zhàn)略差異化打法,那么抖音全球化步伐的提速,則是另一把利器。

據App Annie最新數據,英美用戶在TikTok上花費的時間已經超過YouTube。其中,美國觀眾平均每月觀看TikTok超過24小時,而YouTube為22小時40分鐘。另一則數據顯示,TikTok全球下載量超過30億次,TikTok月活躍用戶超過10億,已經成為當之無愧的“全球第一的下載量”,意味著TikTok全球化棋至中局。

不僅如此,TikTok也成功滲入了大多數重要市場,如俄羅斯,巴西、墨西哥,意大利、英國等歐洲國家,還有除印度以外的東南亞地區(qū)表現也格外亮眼。

TikTok僅僅出海4年的時間,已經收獲如此斐然的成績,可以說,這方面是國內京東、淘寶等電商平臺都無法比擬的。

當然,TikTok步伐也遠不止此,將直播電商等好的商業(yè)模式成功移植至海外也是其戰(zhàn)略核心。

目前,在海外也有越來越多同樣擁有用戶流量優(yōu)勢的巨頭在嘗試直播電商領域。例如,Instagram推出Reel新購物功能、YouTube上線“購物袋”功能、WhatsApp新增“購物車”功能等等。

由此我們可以預見,抖音在國內積累了相關直播電商的經驗,TikTok幾乎可以延續(xù)同一個產品邏輯,在全球打造內容和用戶運營的電商直播平臺。

這一步,則是直播電商的基礎條件。