當(dāng)提到微型車，現(xiàn)在大多數(shù)人第一時間想到的就是五菱宏光MINI，當(dāng)提到性價比，可能想到的是哪吒或零跑，現(xiàn)在多了一個提到奶爸車，想到的就是理想。當(dāng)下每個車企各自都有不同的消費(fèi)者心智標(biāo)簽，短期內(nèi)確實的確帶來一定的關(guān)注度，但長期來看，這是一件好事嗎？

正所謂，消費(fèi)者的觀念是最難改變的。近兩年專注于細(xì)分領(lǐng)域的車型越來越多，6月21日晚，理想汽車以奶爸車作為細(xì)分標(biāo)簽切入點，發(fā)布了為家庭打造的全球智能旗艦SUV理想L9，新車售價45.98萬元。

新車定位為大型SUV，除了在造型方面有了全新設(shè)計之外，在科技、智能化等方面也有明顯提升，甚至于李想都忍不住自夸：“理想L9是500萬以內(nèi)最好的SUV”。

理想對“家”有一種執(zhí)念，理想ONE打出了“創(chuàng)造移動的家”的slogen，理想L9則是“家庭智能旗艦SUV”，不管是理想還是消費(fèi)者，都把理想與奶爸車畫等號。這兩天借著理想這波東風(fēng)，奶爸車的春天抬頭可見。

這火熱程度，也從側(cè)面證明了細(xì)分市場煥發(fā)新春，拋開表象看本質(zhì)，當(dāng)我們提到理想L9就想起奶爸車，這真的是理想汽車想要的“理想”嗎？還有存在什么弊端嗎？

奶爸車進(jìn)軍高端智能化

廣義上的奶爸車，指的兼顧全家，從老到小，每個家人都能有很好的乘坐體驗，以此衍生出理想L9這類中大型SUV，以及近兩年很火的MPV，就是奶爸車的代名詞。

奶爸們想要什么樣的車？我們可以從一些數(shù)據(jù)中看到端倪。先以MPV為例，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)中，2021年上半年MPV累計銷量為56.3萬輛，同比增長30%，略高于乘用車市場29.8%的平均增幅。

如果我們從價格的角度來看，可以發(fā)現(xiàn)，20萬以上MPV，銷量占比44.16%，而10萬以下MPV占比30.78%，已連續(xù)多月低于3萬輛，這表現(xiàn)出的一個明顯趨勢就是，低端產(chǎn)品銷量開始下滑，而中高端車型則在明顯上漲。

去年8月，艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國MPV市場消費(fèi)洞察報告》曾指出，在價格方面，有44.4%的用戶可以接受15萬-20萬的價位，另有42%的用戶可以接受25萬-40萬的價位。

伴隨著"三胎政策"到來，小家庭開始轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹彝?，以往占?jù)市場絕大份額的低端MPV已漸漸不能滿足消費(fèi)者的需要，中高端MPV開始進(jìn)入消費(fèi)者的選車清單。原因很簡單，對奶爸們來說，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，讓家人舒服才是最重要的。

除此之外，智能化也成為了奶爸們的購買點之一，5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新科技的“井噴式”發(fā)展，正在逐漸改變汽車的面貌。汽車的智能化，更是賦予了奶爸車新的屬性，或者說奶爸車本來就需要智能化。

對奶爸們來說，能不能賣下這輛車，還得看老婆答不答應(yīng)。此時，那些所謂的百米加速，動力，操控感，推背感，統(tǒng)統(tǒng)沒用，老婆孩子最關(guān)心的，是坐著舒不舒服，孩子能不能看動畫片等與與駕駛參數(shù)無關(guān)的元素，以前我們所質(zhì)疑的智能科技、游戲功能與影音功能，反而成為了家庭的購買點。

換言之，一些以往看似影響駕駛的不合理汽車科技，在奶爸車上卻十分理所當(dāng)然。老婆追劇，孩子玩游戲或看動畫片，而奶爸該做的，就只能專心駕駛，如同自己的家庭地位一樣，勤勤懇懇，任勞任怨。

當(dāng)家人對出行的需求體現(xiàn)出多樣化時，智能化就成為了剛需。一方面，80、90后們成長的年代是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時代，汽車也成為他們追求極致科技體驗的一大重要載體。這一代人在成為父母時，購車對汽車科技感的重視程度比其他年齡群體高出許多。在他們眼中，科技感和智能化已經(jīng)成為汽車“新豪華”的重要象征。

另一方面，在家庭場景中，智能化確實能幫助奶爸們駕駛時更專心。舉個例子，以往的汽車，當(dāng)孩子們想看動畫片時，奶爸們需要先靠邊停車，操作中控臺、選擇動畫片、播放，如果沒有孩子想看的，還得特意晚上回去下載，放在SD卡里，這么多步驟，體驗確實很不好。

如今由于智能化，這些步驟只要簡化成一句話“幫我播放小豬佩奇”就行了，語音交互以及各種科技交互的存在，讓駕駛?cè)丝梢赃咇{駛邊操作。同時，車上后排的乘客，也只需要把需求講出來，而不用動用半個身子去前面操作中控臺，方便了駕駛，也安全了家人。

在新奶爸眼中，汽車是家庭日常生活的延續(xù)，也是個人智能終端的延伸。不過這對汽車廠商來說，想要將車機(jī)與日常生活做到交互體驗一致，形成車內(nèi)體驗與日常生活其他環(huán)節(jié)的無縫銜接，將是一項巨大挑戰(zhàn)。

總的來說，在新奶爸人群和家庭屬性中，汽車作為交通工具的傳統(tǒng)功能被弱化，但智能終端屬性和情感屬性被強(qiáng)化。此外，汽車科技感和專屬感依舊是80和90后的獨(dú)特身份，車內(nèi)生活是家庭日常生活和興趣愛好的延續(xù)，所有在車外獲得的體驗，在車內(nèi)再次無縫銜接。注重感官體驗的一代，注定會為了獲得更加極致的駕乘體驗不惜付出更高的購車和使用成本。

奶爸車證明細(xì)分市場變化

奶爸車熱銷的背后，不難發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)群體和需求的出現(xiàn)，讓“細(xì)分市場”正在成為車企新的商業(yè)模式。不管是五菱宏光MINI所面對的小鎮(zhèn)青年群體，還是歐拉所面對的女性用戶群體，以及我們所說的奶爸車，針對不同的細(xì)分市場，車企的定位也在悄然轉(zhuǎn)變。

在智能化、電動化的浪潮中，智能化、電動化更多依賴于供應(yīng)鏈，而細(xì)分市場可以幫助整車廠跳出“同質(zhì)化”競爭，重新獲得定價權(quán)，從而利好整車端盈利。

除了奶爸車外，越野車、高端皮卡、房車等小眾車型的需求也在逐步增加?，F(xiàn)在越來越多人開始追求品質(zhì)生活，并熱愛自駕游、戶外越野等休閑方式，可惜這一類小眾市場目前仍被高價進(jìn)口車型占據(jù)主要份額，對國產(chǎn)自主品牌來說，這一市場仍然是一篇藍(lán)海。

值得慶幸的是，2017年以來許多新興品牌破土而出，并在需求端取得了相較之前更大的成功。許多新成立的品牌不再主攻大眾市場，而是主動迎合新群體的新需求，打造新的消費(fèi)體驗。從中可以看出，汽車企業(yè)的核心競爭力正在從“成本控制”，向精準(zhǔn)定位、營銷能力轉(zhuǎn)移。

例如主打城市女性消費(fèi)者短途出行的歐拉、二娃奶爸專屬電動車?yán)硐隣NE、走國潮路線的紅旗和3/4 越野刻度的哈弗大狗，都在發(fā)布之后迅速地開辟了新的細(xì)分市場。此外，新品牌沒有歷史包袱，在商業(yè)模式和消費(fèi)體驗上具有更吸引客戶的亮點，這一類被傳統(tǒng)品牌所忽視的新消費(fèi)體驗正在改變汽車行業(yè)的商業(yè)模式，甚至有望重構(gòu)汽車行業(yè)的估值框架。

當(dāng)然，細(xì)分市場意味著這里面的人群對汽車的要求更高，需求更明確，車企需要做的不是簡單的要素疊加，而是洞察“真需求”。之前車企都在不約而同地推出自家的“女性用車”，但得到的評價卻不盡相同。

2015年，東風(fēng)日產(chǎn)推出的新瑪馳車型，雖然看起來是在設(shè)計上費(fèi)盡心思，但是實際上該款車型只是在視覺元素進(jìn)行顏色的簡單疊加，并不真的“懂女人心”。而歐拉好貓，輕奢的定位抓準(zhǔn)一、二線城市女性的購車市場；外形線條設(shè)計感，圓形復(fù)古大燈，充滿科技感、細(xì)節(jié)感的內(nèi)飾，更懂得女性的甜心審美。

奶爸車的熱銷證明了汽車細(xì)分市場正在被大眾所接受，在未來出行領(lǐng)域，這樣的細(xì)分場景市場可能會越來越多，小姐姐、奶爸、小鎮(zhèn)青年，每個人所開的車都代表他們在人生某個階段對自己的認(rèn)知?？深A(yù)見的是，繼續(xù)深耕細(xì)分市場，未來出行將充滿活力與個性化，甚至在中國本土，還可能衍生更多之前聞所未聞的細(xì)分市場，給整個汽車行業(yè)增加更多可能性。

回到開頭所說，隨著奶爸車在市場中越來越受歡迎，理想汽車銷量能在新勢力中名列前茅，也就顯得不那么意料之外了。與其他家造車新勢力最大的不同在于，理想汽車打造的是一個移動的家，對于一個上有老下有小的新奶爸來說，“一個移動的家”是非常擊中人心的描述。

回到行業(yè)，奶爸車發(fā)展到現(xiàn)階段出現(xiàn)了兩個趨勢：高端化、智能化，理想汽車全占了，最重要的是，理想汽車不止照顧了駕駛者的感受，更注重家庭乘坐者的感受，畢竟在如今越來越多的家庭中，女主人掌握了絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)財政大權(quán)，老婆不點頭同意的話，一切都白搭。

當(dāng)撬動了奶爸錢包的那一刻，也就等于打開了家庭經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。

藏在熱搜標(biāo)簽下的擔(dān)憂

這兩天，理想L9無疑成為了車圈的頂流，不管是B站還是微博，都能看見理想L9的身影，如此熱度的背后，離不開理想教科書級別的前后期營銷造勢。

理想L9從3月3日公布產(chǎn)品命名開始，就開啟了花式營銷連續(xù)劇模式：公布內(nèi)飾；公布音響、座椅配置；介紹驅(qū)動、底盤；公布智能駕駛系統(tǒng)AD Max；劇透售價在50萬元左右；主打“全家人的移動游戲空間”，不給吃瓜群眾一絲喘息的機(jī)會，全程無冷場。

發(fā)布會之后，滿屏的媒體評測占據(jù)了我們的社交網(wǎng)絡(luò)，一整晚都被理想L9刷屏，上次有這種熱度的還是蘋果發(fā)布會。媒體、KOL，社區(qū)、社群用戶、KOC，均成為鑒賞活動的目標(biāo)邀請群體。

發(fā)布會之后的第二天，你就能體驗到理想L9的實車，在全國核心的區(qū)域，展車都已經(jīng)鋪開，發(fā)布會的第二天即可品鑒，下月中旬即可試駕并且鎖單，8月底即可交付用戶，這一套操作下來，結(jié)合昨晚的熱度及預(yù)定量，理想L9的銷量基本不用愁了。

但硬幣的另一面，熱度之下理想依舊面臨著不小的市場風(fēng)險，正如理想在港股招股書中列舉的“風(fēng)險因素”所表示的，單一定位、增程式技術(shù)優(yōu)勢不再，零部件供應(yīng)中斷等問題，都讓理想汽車的前景顯得模糊。

當(dāng)一車型的定位精準(zhǔn)，對這款車型來說是好事，但當(dāng)某個定位與一家車企綁定在一起的時候，就不一定是好事了。舉個例子，一家車企定義為女性用車，則失去了男性市場，當(dāng)一家車企定義為微型車，則失去了大眾市場，當(dāng)一家車企定義為奶爸車，則失去了年輕市場，以此類推。

歐拉之所以敢直接定義為女性用車，除了“她經(jīng)濟(jì)”崛起外，背后有長城兜底，才是歐拉敢做細(xì)分市場的原因之一，歐拉即便搞砸了，哈弗坦克魏派都能頂上，而五菱作為微型車“大佬”，賣的也不僅僅是微型車。

反觀理想，All in奶爸車是一件非常大膽的事情，但不可否認(rèn)背后潛藏的危機(jī)也挺大，這幾乎是主動跟其他細(xì)分市場揮手道別。當(dāng)未來我們提到理想，第一反應(yīng)就是奶爸車，這對理想來說并不是一件好事，至少當(dāng)我們需要性能、運(yùn)動、時尚時，理想就已經(jīng)剝離在了購車意向外。

毫無疑問，奶爸車的定位能幫理想L9達(dá)到月銷1萬臺問題不大，但理想若想跑得更遠(yuǎn)，僅靠奶爸車是不夠的，與理想同期成長的小鵬跟蔚來，正在努力摘掉早期營銷造成的定位偏差。

蔚來的高端路線開始往中低端下探，李斌表示蔚來已經(jīng)為售價20萬級別大眾品牌車型做好50萬輛年產(chǎn)能的準(zhǔn)備。小鵬則在幾波漲價潮中順利摘下了性價比的標(biāo)簽，如今小鵬已經(jīng)不在性價比行列中，P7售價往30萬靠齊，即將發(fā)布的G9更是有望沖40萬售價。

所以理想可能已經(jīng)在醞釀下一步動作了，或許2年內(nèi)理想就會推出一個面向大眾的子品牌，走另一個差異化，也是打破標(biāo)簽天花板的好選擇。

智行觀

如今汽車市場對手蜂擁而至，招式層出不窮，理想依靠單一定位車型想征服市場的策略，短期內(nèi)確實能吸引精準(zhǔn)用戶的關(guān)注，但拉長線來看，容錯率太低。

另一方面，雖然理想在5月保住了交付量，但是也傳出了裁員、供應(yīng)鏈危機(jī)的問題，理想汽車接下來該如何應(yīng)對都是一個值得深思的問題。從理想L9來看，理想汽車還遠(yuǎn)未駛?cè)氚踩珔^(qū)，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，我們一起等等看。