對日新月異的家電行業(yè)而言,以十年為刻度來探察其中的變化似乎有些太長。然而事實(shí)并非如此,每一個(gè)細(xì)微的變化外顯之時(shí),其內(nèi)部的滋長和外部環(huán)境的催生均已醞釀日久。

而且更為重要的是,對一個(gè)行業(yè)而言,方向性、趨勢型的特征如果缺乏時(shí)間的沉淀和市場的檢驗(yàn),確無參考價(jià)值可言,這一點(diǎn)正如奔涌向前的江水與不定向翻騰的浪花關(guān)系如出一轍。

另外一個(gè)最為核心的原因是,過去的十年,不獨(dú)是家電行業(yè),乃是整個(gè)社會(huì)的變化有史以來最為劇烈的十年。這十年之間,是家電市場由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變;是多種市場刺激政策退出又進(jìn)入的波瀾壯闊;是國產(chǎn)品牌在面對外資品牌時(shí)的歷史性崛起;是新一代消費(fèi)者品質(zhì)生活需求、供給側(cè)改革的適時(shí)出現(xiàn)。同時(shí),這十年之中,還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商崛起、疫情帶來的深刻影響等等。

中國的家電行業(yè)從誕生之日起,沒有比過去這十年更復(fù)雜、更有挑戰(zhàn)性的時(shí)段。從這個(gè)意義上來看,與其說我們選擇十年這個(gè)時(shí)間刻度來試圖勾勒高端一脈,不如說是中國家電行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè),在這段復(fù)雜的挑戰(zhàn)時(shí)段里選擇了一種有效的應(yīng)對方式:高端突圍。

因此,高端十年,首先始于一場選擇,成長于一場合謀,指向于一場沒有終點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。

“起點(diǎn)”

所謂起點(diǎn),其實(shí)是一個(gè)不算起點(diǎn)的起點(diǎn)。

十年前的2012年,在被稱作業(yè)界風(fēng)向標(biāo)的AWE上,高端展區(qū)被第一次專門劃出。橘黃色的地毯、各種顏值爆表,功能新穎的家電產(chǎn)品得以集中展出,其中還有不少外資品牌的身影。

說這是中國家電行業(yè)高端化的起點(diǎn),未免牽強(qiáng),因?yàn)椤案叨恕边@一供需內(nèi)容從來就有。但彼前十年的2001年中國剛加入世貿(mào)組織。2001年到2011年的十年,對中國家電行業(yè)來說是與狼共舞的十年。同時(shí),也是中國大部分家電品類迅速普及的十年。在政策紅利、人口紅利、初級(jí)需求紅利的這十年,速度和規(guī)模即可發(fā)展壯大,洞察尚不成主流的品質(zhì)消費(fèi)需求并主動(dòng)升級(jí),明顯過于前瞻。因此,這一時(shí)期除了外資品牌以及少數(shù)的國內(nèi)企業(yè)如海爾、方太等企業(yè)之外,在高端領(lǐng)域謀求發(fā)力的企業(yè)并不多。

時(shí)間步入到2012年,在當(dāng)年以“家電下鄉(xiāng)”為主的政策刺激退出之后,再加之地產(chǎn)宏觀調(diào)控影響以及自身的產(chǎn)能過剩,此前十年的市場的烈火烹油在2012年遭遇滑鐵盧(當(dāng)年市場下挫4.8%),尤其是前半年空、冰、洗、彩兩位數(shù)的下滑給行業(yè)蒙上了陰影。

此前一年的2011年,家電行業(yè)素來崇尚規(guī)模的美的集團(tuán)提出了日后著名的三大戰(zhàn)略主軸即“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營”,歷史性地重塑了產(chǎn)品、效率和經(jīng)營的關(guān)系并將產(chǎn)品和效率提到相當(dāng)?shù)母叨?這某種意義上昭示出中國家電行業(yè)的新時(shí)代。

2012年當(dāng)年,我們可以看到彩電行業(yè)4K、55寸崛起。洗衣機(jī)行業(yè),7公斤以上滾筒洗衣機(jī)占比增幅到達(dá)兩位數(shù)。三門、多門、對開門等中高端冰箱產(chǎn)品銷量已占整體三成比例,整個(gè)消費(fèi)層面,節(jié)能、環(huán)保、健康、智能等功能選擇開始成為主流。

可以這樣說,2012年在多方壓力之下,以自我紓困為主觀動(dòng)機(jī)的高端之風(fēng)開始吹起。從此,中國家電行業(yè)步入一個(gè)嶄新的時(shí)代。

“合謀”

從來沒有一廂情愿的繁榮。

家電行業(yè)的主流企業(yè)紛紛邁向高端,主觀的動(dòng)機(jī)是為了提升經(jīng)營利潤。但如果沒有消費(fèi)端的響應(yīng),百分百會(huì)淪落為曲高和寡的鬧劇。

甚至可以更進(jìn)一步說,家電消費(fèi)市場由普及型向升級(jí)型過渡,才是家電企業(yè)高端戰(zhàn)略得以成功的根本原因。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,十年時(shí)間,中國經(jīng)濟(jì)占全球經(jīng)濟(jì)比重由2012年的11.4%上升到2021年的18%以上,人均GDP達(dá)到1.25萬美元,接近高收入國家門檻。在這一過程中,中產(chǎn)崛起、80、90后、95乃至00后登上歷史舞臺(tái),給整個(gè)家電消費(fèi)帶來了完全不一樣的推動(dòng)力。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報(bào)告》,新一代的消費(fèi)者整體畫像為受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)。他們鐘愛65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、洗烘一體洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品受到追捧;母嬰洗衣機(jī)、游戲電視、多功能破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等享受型家電成為新的心頭好。

除了對已有家電品類抱著“從有到優(yōu)”的需求外,多元化、個(gè)性化的家電需求也在迅速放大,例如寵物投喂機(jī)、智能寵物窩、各類網(wǎng)紅小家電等等。

一句話,在從無到有的基礎(chǔ)之上,消費(fèi)者有著提升生活品質(zhì)、提升體驗(yàn)舒適度和滿足個(gè)人心理文化訴求的愿望并愿意為此買單。當(dāng)初,不遠(yuǎn)萬里從日本往國內(nèi)背電飯煲、馬桶蓋就是這一訴求的最鮮明記憶。

我們可以從以下一組數(shù)據(jù)看到消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的意愿和實(shí)力:2021年在整個(gè)高端家電市場中, 1.5萬元以上的高端電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達(dá)到51%、38%、20%、12%。被譽(yù)為新中產(chǎn)“三大件”之一的干衣機(jī),在1萬元以上的產(chǎn)品占整個(gè)高端干衣機(jī)市場的零售額比重接近50%;新興品類的洗地機(jī),5000元以上價(jià)位段產(chǎn)品占整個(gè)高端洗地機(jī)市場的零售份額比重也達(dá)到12%。主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋,在京東的零售量同比增長高達(dá)152%。

推高賣新是廠家的共識(shí);用得更好更舒適,是消費(fèi)者的意愿。供需“合謀”,才有了高端家電的蓬勃局面。

成果

高端是一個(gè)不斷變化的歷史概念。這意味著在不同的時(shí)期,高端有著不同的具體內(nèi)容。相對性、差異性、高附加值是其主要的特征。

十年以來,中國家電行業(yè)的高端市場不斷發(fā)展進(jìn)步,給行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者乃至社會(huì)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。

首先,對企業(yè)而言,高端首先為企業(yè)提供了一種選擇,不少品牌定位在高端,本身就是一種差異化的競爭策略。同時(shí),成功的高端經(jīng)營戰(zhàn)略,為企業(yè)提升利潤沉淀、增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力提供了保障。尤以廚電行業(yè)為例,盡管近年來市場接連下挫,但定位高端的方太卻持續(xù)保持穩(wěn)定增長就是最佳的證明。

對家電行業(yè)而言,這十年的高端市場持續(xù)發(fā)展,卡薩帝、方太、COLMO、璀璨等一眾品牌進(jìn)展迅猛。同時(shí),利勃海爾、美諾、嘉格納也逐漸找到感覺。高端品牌崛起,帶給行業(yè)的不僅是繁榮的局面和行業(yè)整體形象的提升,更重要的是內(nèi)部的指引和示范。

進(jìn)而言之,為了闡釋和落實(shí)高端的落腳點(diǎn),深度洞察需求、大力研發(fā)投入、產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變等等,主流企業(yè)的追逐高端的戰(zhàn)略舉措,成為引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵性力量。近年來,整個(gè)家電行業(yè)從功能、形態(tài)、品類等各個(gè)維度上都發(fā)生了翻天覆地的變化,某種意義上來說,恰是“高端”這一力量作為示范和引導(dǎo)的結(jié)果。

對消費(fèi)者而言,高端家電的發(fā)展,自然還在于對其“不斷提升的生活品質(zhì)需求”的滿足,如智能、健康、舒適、美觀等等需求。換句話說,高端家電,為消費(fèi)者創(chuàng)造了更美好的生活。反過來,如果消費(fèi)者集體性地陷入對低價(jià)的追逐,那么會(huì)最終會(huì)導(dǎo)致行業(yè)走向低劣,最終損害的還是消費(fèi)者的利益。畢竟,有怎樣的消費(fèi)者就有怎樣的行業(yè)。

反思

從2012到2022,這當(dāng)中十年的時(shí)間,中國家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入(含3C)在11萬億元到1.7萬億元(人民幣)之間徘徊震蕩。出口則是從2012年的460億美元上升到987億美元。

在全球范圍內(nèi),中國家電軍團(tuán)也開始不斷地顯示“品牌”的力量。自有品牌出口逐漸提升、中國家電企業(yè)的品牌力量也不斷凸顯——從2012年海爾并購日本三洋冰箱為信號(hào),GE、CANDY、SHARK、東芝等國際品牌,紛紛被國產(chǎn)家電企業(yè)“瓜分”。

這當(dāng)然是好事。正如一家行業(yè)研究機(jī)構(gòu)總結(jié)那樣,改開到現(xiàn)在四十多年時(shí)間,中國家電業(yè)從引進(jìn)到跟著跑、并排跑,直至現(xiàn)在的努力領(lǐng)跑,其中艱辛,不言自明。

一切都很好。但值得反思的地方,并不是沒有。

其一,國內(nèi)家電行業(yè),單個(gè)、具體企業(yè)的崛起往往依靠的是價(jià)格戰(zhàn),整個(gè)家電行業(yè)的崛起,基本上是依靠當(dāng)時(shí)的人口紅利(低勞動(dòng)力成本、廣袤的人口基數(shù)帶來的需求紅利)。并不是要否定我們之前的成長基礎(chǔ),但恰恰是這樣的成長基礎(chǔ),讓我們在做高端戰(zhàn)略選擇時(shí),眾多的企業(yè)并不堅(jiān)定,陷入“既要又要”的貪婪,本身就背離了高端本來就是“一部分市場需求”的現(xiàn)實(shí)。這里的例子不勝(便)枚舉。

其二,研發(fā)資源的投入還是不足、至少與當(dāng)前中國家電行業(yè)在全球的地位不匹配。例如近年來智能家電的核心部件之一,“芯片”。幾乎所有的主流企業(yè)都宣稱投入芯片研發(fā),尤其是在前幾年“缺芯”的風(fēng)潮下,但至今為止,除了美的、格力、格蘭仕之外,鮮有幾家成效卓著者,以至于某媒體發(fā)出《傳統(tǒng)家電「造芯」20年,為何一事無成?》的感嘆。

其三,深研客戶需求太少、過度炒作和包裝還是屢見不鮮。

正如前述,高端是滿足基礎(chǔ)功能之上、更有品質(zhì)感、舒適感和附加值的需求。它是綜合體驗(yàn)感的一個(gè)提升。它不是復(fù)雜的遙控鍵盤和繁瑣的APP;不是洗澡時(shí)能唱歌的熱水器;不是做飯時(shí)能看電視的吸油煙機(jī),也不是在鍋柄上安裝一個(gè)按鈕實(shí)現(xiàn)的煙灶聯(lián)動(dòng);更不是號(hào)稱能夠自學(xué)習(xí)、卻無法越過三五厘米門檻的掃地機(jī)器人。

愿意為高端買單的人,在意的是設(shè)計(jì)、用材、服務(wù)上檔次感和使用上的隨心所欲。對企業(yè)而言,高端本來就是個(gè)聚焦的舉動(dòng)。背離了對聚焦群體的研究,書齋里的想象和實(shí)驗(yàn)室里的一廂情愿解決不了現(xiàn)實(shí)的問題。

我們還是要再次強(qiáng)調(diào),高端市場是局部市場而并非市場全部,要做高端,就不存在萬金油之類的產(chǎn)品。同時(shí),我們還需要清晰地認(rèn)識(shí)到,今天的高端,到了明天或許就是一種標(biāo)配,持續(xù)不斷的研發(fā)投入必不可少,沒有一勞永逸的研發(fā)和品牌建設(shè),尤其在瞬息萬變的今天。