對日新月異的家電行業(yè)而言,以十年為刻度來探察其中的變化似乎有些太長。然而事實并非如此,每一個細微的變化外顯之時,其內(nèi)部的滋長和外部環(huán)境的催生均已醞釀日久。

而且更為重要的是,對一個行業(yè)而言,方向性、趨勢型的特征如果缺乏時間的沉淀和市場的檢驗,確無參考價值可言,這一點正如奔涌向前的江水與不定向翻騰的浪花關系如出一轍。

另外一個最為核心的原因是,過去的十年,不獨是家電行業(yè),乃是整個社會的變化有史以來最為劇烈的十年。這十年之間,是家電市場由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變;是多種市場刺激政策退出又進入的波瀾壯闊;是國產(chǎn)品牌在面對外資品牌時的歷史性崛起;是新一代消費者品質(zhì)生活需求、供給側(cè)改革的適時出現(xiàn)。同時,這十年之中,還有移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商崛起、疫情帶來的深刻影響等等。

中國的家電行業(yè)從誕生之日起,沒有比過去這十年更復雜、更有挑戰(zhàn)性的時段。從這個意義上來看,與其說我們選擇十年這個時間刻度來試圖勾勒高端一脈,不如說是中國家電行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè),在這段復雜的挑戰(zhàn)時段里選擇了一種有效的應對方式:高端突圍。

因此,高端十年,首先始于一場選擇,成長于一場合謀,指向于一場沒有終點的產(chǎn)業(yè)進化。

“起點”

所謂起點,其實是一個不算起點的起點。

十年前的2012年,在被稱作業(yè)界風向標的AWE上,高端展區(qū)被第一次專門劃出。橘黃色的地毯、各種顏值爆表,功能新穎的家電產(chǎn)品得以集中展出,其中還有不少外資品牌的身影。

說這是中國家電行業(yè)高端化的起點,未免牽強,因為“高端”這一供需內(nèi)容從來就有。但彼前十年的2001年中國剛加入世貿(mào)組織。2001年到2011年的十年,對中國家電行業(yè)來說是與狼共舞的十年。同時,也是中國大部分家電品類迅速普及的十年。在政策紅利、人口紅利、初級需求紅利的這十年,速度和規(guī)模即可發(fā)展壯大,洞察尚不成主流的品質(zhì)消費需求并主動升級,明顯過于前瞻。因此,這一時期除了外資品牌以及少數(shù)的國內(nèi)企業(yè)如海爾、方太等企業(yè)之外,在高端領域謀求發(fā)力的企業(yè)并不多。

時間步入到2012年,在當年以“家電下鄉(xiāng)”為主的政策刺激退出之后,再加之地產(chǎn)宏觀調(diào)控影響以及自身的產(chǎn)能過剩,此前十年的市場的烈火烹油在2012年遭遇滑鐵盧(當年市場下挫4.8%),尤其是前半年空、冰、洗、彩兩位數(shù)的下滑給行業(yè)蒙上了陰影。

此前一年的2011年,家電行業(yè)素來崇尚規(guī)模的美的集團提出了日后著名的三大戰(zhàn)略主軸即“產(chǎn)品領先、效率驅(qū)動、全球經(jīng)營”,歷史性地重塑了產(chǎn)品、效率和經(jīng)營的關系并將產(chǎn)品和效率提到相當?shù)母叨?這某種意義上昭示出中國家電行業(yè)的新時代。

2012年當年,我們可以看到彩電行業(yè)4K、55寸崛起。洗衣機行業(yè),7公斤以上滾筒洗衣機占比增幅到達兩位數(shù)。三門、多門、對開門等中高端冰箱產(chǎn)品銷量已占整體三成比例,整個消費層面,節(jié)能、環(huán)保、健康、智能等功能選擇開始成為主流。

可以這樣說,2012年在多方壓力之下,以自我紓困為主觀動機的高端之風開始吹起。從此,中國家電行業(yè)步入一個嶄新的時代。

“合謀”

從來沒有一廂情愿的繁榮。

家電行業(yè)的主流企業(yè)紛紛邁向高端,主觀的動機是為了提升經(jīng)營利潤。但如果沒有消費端的響應,百分百會淪落為曲高和寡的鬧劇。

甚至可以更進一步說,家電消費市場由普及型向升級型過渡,才是家電企業(yè)高端戰(zhàn)略得以成功的根本原因。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,十年時間,中國經(jīng)濟占全球經(jīng)濟比重由2012年的11.4%上升到2021年的18%以上,人均GDP達到1.25萬美元,接近高收入國家門檻。在這一過程中,中產(chǎn)崛起、80、90后、95乃至00后登上歷史舞臺,給整個家電消費帶來了完全不一樣的推動力。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》,新一代的消費者整體畫像為受教育程度高、消費意愿和消費能力較強。他們鐘愛65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、洗烘一體洗衣機等高端產(chǎn)品受到追捧;母嬰洗衣機、游戲電視、多功能破壁機、掃地機器人等享受型家電成為新的心頭好。

除了對已有家電品類抱著“從有到優(yōu)”的需求外,多元化、個性化的家電需求也在迅速放大,例如寵物投喂機、智能寵物窩、各類網(wǎng)紅小家電等等。

一句話,在從無到有的基礎之上,消費者有著提升生活品質(zhì)、提升體驗舒適度和滿足個人心理文化訴求的愿望并愿意為此買單。當初,不遠萬里從日本往國內(nèi)背電飯煲、馬桶蓋就是這一訴求的最鮮明記憶。

我們可以從以下一組數(shù)據(jù)看到消費者提升生活品質(zhì)的意愿和實力:2021年在整個高端家電市場中, 1.5萬元以上的高端電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機產(chǎn)品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達到51%、38%、20%、12%。被譽為新中產(chǎn)“三大件”之一的干衣機,在1萬元以上的產(chǎn)品占整個高端干衣機市場的零售額比重接近50%;新興品類的洗地機,5000元以上價位段產(chǎn)品占整個高端洗地機市場的零售份額比重也達到12%。主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋,在京東的零售量同比增長高達152%。

推高賣新是廠家的共識;用得更好更舒適,是消費者的意愿。供需“合謀”,才有了高端家電的蓬勃局面。

成果

高端是一個不斷變化的歷史概念。這意味著在不同的時期,高端有著不同的具體內(nèi)容。相對性、差異性、高附加值是其主要的特征。

十年以來,中國家電行業(yè)的高端市場不斷發(fā)展進步,給行業(yè)、企業(yè)、消費者乃至社會創(chuàng)造了巨大的價值。

首先,對企業(yè)而言,高端首先為企業(yè)提供了一種選擇,不少品牌定位在高端,本身就是一種差異化的競爭策略。同時,成功的高端經(jīng)營戰(zhàn)略,為企業(yè)提升利潤沉淀、增強企業(yè)抗風險能力提供了保障。尤以廚電行業(yè)為例,盡管近年來市場接連下挫,但定位高端的方太卻持續(xù)保持穩(wěn)定增長就是最佳的證明。

對家電行業(yè)而言,這十年的高端市場持續(xù)發(fā)展,卡薩帝、方太、COLMO、璀璨等一眾品牌進展迅猛。同時,利勃海爾、美諾、嘉格納也逐漸找到感覺。高端品牌崛起,帶給行業(yè)的不僅是繁榮的局面和行業(yè)整體形象的提升,更重要的是內(nèi)部的指引和示范。

進而言之,為了闡釋和落實高端的落腳點,深度洞察需求、大力研發(fā)投入、產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變等等,主流企業(yè)的追逐高端的戰(zhàn)略舉措,成為引領整個行業(yè)健康發(fā)展的關鍵性力量。近年來,整個家電行業(yè)從功能、形態(tài)、品類等各個維度上都發(fā)生了翻天覆地的變化,某種意義上來說,恰是“高端”這一力量作為示范和引導的結果。

對消費者而言,高端家電的發(fā)展,自然還在于對其“不斷提升的生活品質(zhì)需求”的滿足,如智能、健康、舒適、美觀等等需求。換句話說,高端家電,為消費者創(chuàng)造了更美好的生活。反過來,如果消費者集體性地陷入對低價的追逐,那么會最終會導致行業(yè)走向低劣,最終損害的還是消費者的利益。畢竟,有怎樣的消費者就有怎樣的行業(yè)。

反思

從2012到2022,這當中十年的時間,中國家電行業(yè)主營業(yè)務收入(含3C)在11萬億元到1.7萬億元(人民幣)之間徘徊震蕩。出口則是從2012年的460億美元上升到987億美元。

在全球范圍內(nèi),中國家電軍團也開始不斷地顯示“品牌”的力量。自有品牌出口逐漸提升、中國家電企業(yè)的品牌力量也不斷凸顯——從2012年海爾并購日本三洋冰箱為信號,GE、CANDY、SHARK、東芝等國際品牌,紛紛被國產(chǎn)家電企業(yè)“瓜分”。

這當然是好事。正如一家行業(yè)研究機構總結那樣,改開到現(xiàn)在四十多年時間,中國家電業(yè)從引進到跟著跑、并排跑,直至現(xiàn)在的努力領跑,其中艱辛,不言自明。

一切都很好。但值得反思的地方,并不是沒有。

其一,國內(nèi)家電行業(yè),單個、具體企業(yè)的崛起往往依靠的是價格戰(zhàn),整個家電行業(yè)的崛起,基本上是依靠當時的人口紅利(低勞動力成本、廣袤的人口基數(shù)帶來的需求紅利)。并不是要否定我們之前的成長基礎,但恰恰是這樣的成長基礎,讓我們在做高端戰(zhàn)略選擇時,眾多的企業(yè)并不堅定,陷入“既要又要”的貪婪,本身就背離了高端本來就是“一部分市場需求”的現(xiàn)實。這里的例子不勝(便)枚舉。

其二,研發(fā)資源的投入還是不足、至少與當前中國家電行業(yè)在全球的地位不匹配。例如近年來智能家電的核心部件之一,“芯片”。幾乎所有的主流企業(yè)都宣稱投入芯片研發(fā),尤其是在前幾年“缺芯”的風潮下,但至今為止,除了美的、格力、格蘭仕之外,鮮有幾家成效卓著者,以至于某媒體發(fā)出《傳統(tǒng)家電「造芯」20年,為何一事無成?》的感嘆。

其三,深研客戶需求太少、過度炒作和包裝還是屢見不鮮。

正如前述,高端是滿足基礎功能之上、更有品質(zhì)感、舒適感和附加值的需求。它是綜合體驗感的一個提升。它不是復雜的遙控鍵盤和繁瑣的APP;不是洗澡時能唱歌的熱水器;不是做飯時能看電視的吸油煙機,也不是在鍋柄上安裝一個按鈕實現(xiàn)的煙灶聯(lián)動;更不是號稱能夠自學習、卻無法越過三五厘米門檻的掃地機器人。

愿意為高端買單的人,在意的是設計、用材、服務上檔次感和使用上的隨心所欲。對企業(yè)而言,高端本來就是個聚焦的舉動。背離了對聚焦群體的研究,書齋里的想象和實驗室里的一廂情愿解決不了現(xiàn)實的問題。

我們還是要再次強調(diào),高端市場是局部市場而并非市場全部,要做高端,就不存在萬金油之類的產(chǎn)品。同時,我們還需要清晰地認識到,今天的高端,到了明天或許就是一種標配,持續(xù)不斷的研發(fā)投入必不可少,沒有一勞永逸的研發(fā)和品牌建設,尤其在瞬息萬變的今天。