六一兒童節(jié)即將到來(lái),連小朋友都有第一輛車了,你呢?

2021年,特斯拉發(fā)布兒童版越野車Cyberquads,其官方售價(jià)為1900美元,上線不到半個(gè)月就被搶購(gòu)一空。這款炫酷的小車甚至還被黃牛盯上,價(jià)格被炒到了原車價(jià)的9倍。

國(guó)內(nèi)車企也沒(méi)閑著。響應(yīng)“哪鐵”車主們的訴求,哪吒汽車推出童車“魔小童”,拋開(kāi)敞篷和體積來(lái)說(shuō),它與成人駕駛的哪吒S幾乎無(wú)異。

不難想象,孩子在小區(qū)或公園開(kāi)著這樣的兒童汽車,會(huì)吸引到多少小朋友艷羨的目光。如此拉風(fēng)的造型,可能連家長(zhǎng)都會(huì)忍不住重拾童趣,想要上車體驗(yàn)一把。

如今的車企,怎么不專心造大車,反而開(kāi)始對(duì)孩子“下手”了?

車企賣兒童車 吃力不討好?

如今的車企為了“討好”孩子,可以說(shuō)費(fèi)盡九牛二虎之力了。

兒童節(jié)期間,一些車企甚至玩得比孩子還HIGH。眾多車企推出了兒童攝影比賽、陶藝比拼、繪畫(huà)大賽等親子活動(dòng)。但這對(duì)孩子而言,只是個(gè)單純的游戲,他們不會(huì)因?yàn)閰⒓恿艘粋€(gè)有趣的活動(dòng),就愛(ài)上主辦品牌的車。說(shuō)到底,這類兒童節(jié)營(yíng)銷,真實(shí)目的是維系車企與孩子家長(zhǎng)之間的關(guān)系。

相比之下,寶馬連續(xù)17年舉辦的“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)”或許更值得借鑒。在模擬真實(shí)交通環(huán)境的場(chǎng)地,孩子們可以駕駛著寶馬的迷你電動(dòng)車,學(xué)習(xí)交通安全知識(shí)。孩子在這樣的活動(dòng)中,很容易將出行與品牌劃上等號(hào),如此一來(lái),寶馬就成功搶占了這群“小用戶”的品牌心智。

前面提到的特斯拉和哪吒也一樣,造更便宜的“小車”,可以提前搶占市場(chǎng)。孩子從小用這一品牌的兒童代步車,自然會(huì)根植品牌印象,等長(zhǎng)大有錢了,就能考慮買其品牌的“大車”。

你可能會(huì)說(shuō),等小用戶們長(zhǎng)大太過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)了,那從短期來(lái)看呢?

哪吒作為造車新勢(shì)力,與“蔚小理”相比,存在感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)激烈的新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng),刷存在感變得尤為重要,收割足夠的品牌話題度,自然就有了“出圈”的機(jī)會(huì)。

發(fā)布會(huì)上,哪吒汽車首席設(shè)計(jì)官常冰說(shuō):“魔小童的車頭配備有分體式大燈,車尾的貫穿式尾燈也能同步聯(lián)動(dòng)剎車點(diǎn)亮,車內(nèi)還配備有全手工真皮座椅包裹...”

醉翁之意不在小車,而在大車。幾句話之后,常冰話鋒一轉(zhuǎn),就介紹起即將上市的哪吒S。由此可見(jiàn),“魔小童”的售賣,實(shí)際是在為哪吒S的上市鋪路。哪吒用行動(dòng)向大眾表明,玩具車咱都能做好,之后的新車嘛,你們也大可放心。

網(wǎng)易汽車的調(diào)查顯示,63%的父母認(rèn)為孩子的意見(jiàn)非常重要,在購(gòu)車時(shí)會(huì)認(rèn)真考慮,30%的父母表示多少會(huì)有點(diǎn)影響。孩子雖然沒(méi)有消費(fèi)力,但能影響父母當(dāng)下的購(gòu)車決策。

車企們深諳這個(gè)銷售密碼。一些銷售員邀約家庭到4S店看車時(shí),會(huì)為孩子準(zhǔn)備禮物,并在展車上放置可愛(ài)的玩具,希望把孩子對(duì)玩具的好感轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。畢竟孩子的一句“不喜歡”“不好看”“不舒服”,就很有可能讓車企損失一份訂單。

同時(shí),孩子改變了家庭的用車需求,特別是一些多胎家庭,家長(zhǎng)會(huì)更傾向于選擇空間靈活,乘坐舒適,適合全家出行的車型?！坝脩粢裁次覀兙驮焓裁础?不少車企就響應(yīng)用戶需求,推出一系列“好男人最愛(ài)的奶爸車”。3月9日,理想發(fā)布了新款車型L9,內(nèi)飾配恒溫箱,可以隨時(shí)沖奶粉,方便帶娃出行,一下就抓住了奶爸奶媽的眼球。

隨著近年人均GDP的提升,目前可見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)是“消費(fèi)升級(jí)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是生活質(zhì)量隨著收入提升,大家開(kāi)始向更貴更好的方向消費(fèi)了。如今,市面上可供家長(zhǎng)選擇的玩具很多,兒童汽車是相對(duì)高端的一類,這屆90后父母又喜歡追求個(gè)性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品,當(dāng)“消費(fèi)升級(jí)”遇上90后帶娃,能造童車的車企,就把握住了更多機(jī)遇。

然而兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的布局比想象中要困難很多,品牌童車想要有廣闊的市場(chǎng)前景,從設(shè)計(jì)、材料、性能、安全等環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控,絕不只是復(fù)刻成人版汽車的外觀。車企布局兒童汽車這一周邊產(chǎn)品,的確“討好”,也必然吃力。

特斯拉——出圈里的星巴克

當(dāng)然,兒童汽車本質(zhì)也是品牌周邊其中一類,我們借這個(gè)機(jī)會(huì),來(lái)聊聊如今的車企為什么都喜歡打造一些周邊產(chǎn)品。

星巴克前一陣子大火的貓爪杯,剛發(fā)售就被瘋狂搶購(gòu),通宵排隊(duì)不說(shuō),還有人為了搶購(gòu)大打出手。除了各種限定款杯子,星巴克還推出了包包、口紅、圓珠筆等系列周邊。在周邊產(chǎn)品這件事上,星巴克可以說(shuō)是餐飲行業(yè)的天花板了。

做不好杯子的咖啡店不是好的星巴克,做不好螺螄粉的車企不是好的五菱宏光。搞起副業(yè)來(lái),車企們也是認(rèn)真的。

響應(yīng)“人民需要什么,五菱就生產(chǎn)什么”的口號(hào),五菱在口罩、“擺攤神車”的跨界嘗試后,又走進(jìn)美食區(qū),推出了五菱牌螺螄粉。高大上的禮盒包裝,甚至讓網(wǎng)友提出了“買螺螄粉是不是送車”的靈魂拷問(wèn)。

如果光看周邊能給車企帶來(lái)多少營(yíng)收,那格局就小了,制造新話題,收獲品牌影響力,才是車企的最終目的。

 過(guò)去,傳統(tǒng)車企也玩周邊,但推出的大多是像車掛件、雨傘、箱包這類與出行相關(guān)的產(chǎn)品,再印個(gè)品牌的LOGO,很多都作為購(gòu)車禮品贈(zèng)送。而隔壁的新能源車企,就與其形成了鮮明對(duì)比,他們官方商城內(nèi)的產(chǎn)品,大多和汽車八竿子打不著。

對(duì)車企而言,周邊帶來(lái)的收入不算太多,建模打樣的生產(chǎn)費(fèi)用也不低,那他們到底圖啥?

以“車圈的星巴克”特斯拉為例,今年1月3日,特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上架了一款哨子,形狀與Cybertruck車型相似,一上架就被搶空了。這款哨子在ebay上的價(jià)格已高達(dá)4.2萬(wàn)美元,堪比“理財(cái)產(chǎn)品”。憑借哨子、酒瓶等多樣化周邊,特斯拉打造出品牌的潮玩屬性,備受用戶追捧,其用戶忠誠(chéng)度也是節(jié)節(jié)高升。

目光回到國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力,打開(kāi)蔚來(lái)官方商城 “NIO Life”,我們可以看到各種手作食品、酒水、服裝配飾、生活好物等等,商品下方還附帶詳細(xì)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)。商城售賣的不僅是周邊,而是精品生活方式,這對(duì)于品牌的塑造功不可沒(méi)。蔚來(lái)似乎正想方設(shè)法告訴你:“買它,享受同配置的精致生活”。

海底撈之所以能在《餐飲品牌紅餐指數(shù)排行榜》多次霸占榜首,就是因?yàn)闈M足了當(dāng)代消費(fèi)者花錢買服務(wù)的需求。如果說(shuō)特斯拉因?yàn)槌绷髦苓叧蔀榱塑嚾Φ男前涂?那愿意為用戶花時(shí)間、花精力的蔚來(lái)就是車圈的海底撈了,還有人稱蔚來(lái)是用戶運(yùn)營(yíng)的“黃埔軍校”。

熱衷于快樂(lè)剁手的Z世代撐起了4萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng),近幾年大火的一些概念,如文創(chuàng)周邊、盲盒等,都少不了他們的助力。Z世代的成長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,令不少車企意識(shí)到,光強(qiáng)調(diào)車輛配置有多牛,已經(jīng)走不通了。即使產(chǎn)品過(guò)關(guān)了,消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀和所倡導(dǎo)的生活方式還有所要求。一些標(biāo)有“限量”“聯(lián)名”“潮玩”字樣的產(chǎn)品,更能狠狠拿捏這群“購(gòu)車新勢(shì)力”的心理。

如今,在車圈要想站得住腳,立“人設(shè)”就至關(guān)重要了,如“用戶至上”的蔚來(lái),“秋名山車神”五菱宏光。而這個(gè)人設(shè)往往需要一些“出圈”的小動(dòng)作來(lái)打造,如定制化服務(wù)、新穎的營(yíng)銷策略和獵奇的周邊產(chǎn)品,這不僅能拉近自己與消費(fèi)者的距離,提升品牌的存在感,還能帶來(lái)一定的宣傳效應(yīng)。

話雖如此,車企湊熱鬧做周邊可不一定是好事。如果品牌沒(méi)有深刻的洞察力,只是單純地蹭熱點(diǎn),而不是將自身的品牌調(diào)性與周邊產(chǎn)品結(jié)合,就很容易造成資源的浪費(fèi),“人設(shè)”沒(méi)立好,品牌力也沒(méi)提升,無(wú)非是竹籃打水一場(chǎng)空。

智行觀

漫步都市的繁華街道,轉(zhuǎn)型升級(jí)后的螺螄粉店、肉夾饃店,總會(huì)引人駐足打量幾秒。高大上的裝潢和擺盤(pán),讓這些“蒼蠅小館”搖身一變,變成了我們吃不起的樣子。因?yàn)樵O(shè)計(jì)、包裝和文案的升級(jí),價(jià)格提升了5-6倍。這些都是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,我們熱衷于買服務(wù)體驗(yàn),買品牌態(tài)度,這并不局限于螺螄粉和辣條,買車也一樣。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),汽車這一代步工具,現(xiàn)已成為車主個(gè)性和品味的名片。對(duì)車企而言,傳統(tǒng)品牌的難題是如何緊跟潮流,打造差異化。而新的品牌在一開(kāi)始就需要考慮如何設(shè)定品牌的價(jià)值觀。

《創(chuàng)意傳播管理》一書(shū)中提出了“生活者”的概念。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶,是數(shù)字空間里的生活者,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品,應(yīng)該做生活的服務(wù)者。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)逐漸從“流量為王”轉(zhuǎn)向“品牌輸出”,蔚來(lái)、哪吒、歐拉等國(guó)產(chǎn)品牌正在做的事情,就是圍繞用戶打造服務(wù)生態(tài),在品牌和用戶的良性互動(dòng)中,讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中貼心的服務(wù)者。