【藍(lán)科技綜述】中國(guó)年輕人越來(lái)越不喜歡日本品牌的背后,一方面是消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化,國(guó)貨自強(qiáng)激發(fā)了年輕人消費(fèi)自主品牌的意愿;另一方面,隨著自主品牌在技術(shù)、設(shè)計(jì)、功能等方面越來(lái)越強(qiáng)大,日本品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸弱化,曾經(jīng)日本品牌是身份象征的時(shí)代去不復(fù)返。Z世代對(duì)日本品牌的熱衷,遠(yuǎn)低于他們的父輩那一代人,對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)意愿超過(guò)想象。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn),來(lái)看兩組數(shù)據(jù):

首先在化妝品行業(yè),2022年一季度,日本資生堂業(yè)績(jī)下滑20.6%,高絲、愛(ài)茉莉也未能幸免,分別下滑10%、13%。其業(yè)績(jī)報(bào)告直接指出,業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重主要在于中國(guó)市場(chǎng)疲軟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)承壓大。

但第一季度國(guó)內(nèi)整個(gè)化妝品市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了1.8%。例如,國(guó)產(chǎn)薇諾拉今年前2月收入同比增長(zhǎng)30%;國(guó)貨完美日記,也以6.4%的市場(chǎng)份額位居第二,一舉超越了國(guó)外品牌。

備受市場(chǎng)關(guān)注的汽車(chē)行業(yè),在整個(gè)4月,日系車(chē)遭到了全面“滑鐵盧”。數(shù)據(jù)顯示,2022年4月份,豐田下滑30.7%、本田下滑36.3%、日產(chǎn)下滑46%。雪上加霜的是從今年1月到4月,日產(chǎn)汽車(chē)整體下滑幅度已經(jīng)高達(dá)23.4%。而國(guó)產(chǎn)比亞迪卻繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。僅新能源汽車(chē),比亞迪在4月份就賣(mài)出了10萬(wàn)輛以上,增幅高達(dá)136%。

在上世紀(jì)八九十年代,甚至是進(jìn)入21世紀(jì)第一個(gè)10年,日本品牌曾是身份地位和品質(zhì)的象征。

如今,為什么日本品牌對(duì)Z世代失去了吸引力?

Z世代:日本品牌不代表身份和品質(zhì)

九零后們小時(shí)候應(yīng)該都看過(guò)一部動(dòng)畫(huà)片——《鐵膽火車(chē)俠》。這部動(dòng)畫(huà)片是1997年開(kāi)始播放的,在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,日本“新干線(xiàn)變身”的故事不僅霸屏了90年代的動(dòng)畫(huà)電視,更是讓國(guó)人真正認(rèn)識(shí)到了日本鐵路科技和國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的全貌,也讓日本新干線(xiàn)列車(chē)成為了日本的科技標(biāo)簽。

必須承認(rèn),很多年輕人尤其是Z世代對(duì)日本的動(dòng)畫(huà)片有很深的記憶,但對(duì)于消費(fèi)電子和其他品牌,與他們父輩的態(tài)度迥異。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著中國(guó)高端智能制造技術(shù)不斷突飛猛進(jìn)、自有品牌全球化、國(guó)潮品牌復(fù)興,年輕人的消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變,而對(duì)日本品牌關(guān)注度在逐漸降低。

回望整個(gè)20世紀(jì)全球市場(chǎng),日本品牌可謂一騎絕塵,尤其是在全球家電、半導(dǎo)體、電腦等多個(gè)科技領(lǐng)域也都是數(shù)一數(shù)二的,而且質(zhì)量過(guò)硬,也一度成為其代名詞,當(dāng)時(shí)進(jìn)口日本品牌也被認(rèn)為是吸引消費(fèi)者的重要手段之一。

尤其是上世紀(jì)八十年代,中國(guó)市場(chǎng)剛剛改革開(kāi)放,工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱,當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略是規(guī)模擴(kuò)張,出口創(chuàng)匯而不是創(chuàng)牌,這給快速發(fā)展的日本品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。因此,貫穿20世紀(jì),日本品牌索尼、松下、東芝、豐田、本田等成為那一撥人的記憶。

Z世代更愛(ài)國(guó)潮品牌

AppAnnie數(shù)據(jù)顯示,Z世代人口現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一,成為人口數(shù)量最多的一代。而在中國(guó)市場(chǎng),Z世代人口規(guī)模已接近3億人,2021年更是以強(qiáng)勁的消費(fèi)能力,撬動(dòng)了超過(guò)5萬(wàn)億的消費(fèi)空間。

眾所周知,日本品牌化妝品和汽車(chē)工業(yè)品在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),一直占據(jù)著重要地位。但近些年隨著國(guó)貨品牌的崛起,日本品牌銷(xiāo)量開(kāi)始逐漸萎靡。

深究其中,日本品牌整體“向下”與國(guó)內(nèi)Z世代消費(fèi)理念的變化也有關(guān)聯(lián)。Z世代有自己獨(dú)立的思考,他們更看重產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值,愿意消費(fèi)國(guó)貨品牌。不同于他們的父輩,在這些人的潛意識(shí)里,他們并沒(méi)有消費(fèi)日本品牌是身份的象征那種時(shí)代特征。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去5年,成交額TOP10品牌中,國(guó)貨品牌的數(shù)量占比由2017年的六成提升至2021年的九成。

拋棄日本品牌但日本技術(shù)創(chuàng)新不容小覷

在中國(guó)市場(chǎng),日本品牌受到冷落,并不代表著日本企業(yè)徹底離開(kāi)中國(guó)。一分為二地看,如果從品牌銷(xiāo)量來(lái)看,最直觀地感受是銷(xiāo)量減少,但這并不等于日本企業(yè)在中國(guó)無(wú)立足之地。

很多產(chǎn)品的核心零部件,仍是日本制造或者使用日本的專(zhuān)利技術(shù)。例如,工業(yè)機(jī)器人(關(guān)節(jié)型)減速機(jī)。包括中國(guó)在內(nèi),很多國(guó)家能生產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人,但是工業(yè)機(jī)器人核心零部件——精密減速器卻主要被兩家日本企業(yè)所壟斷。一家企業(yè)是Nabtesco,壟斷了RV減速機(jī)的生產(chǎn);另一家企業(yè)是Harmonic,壟斷了諧波減速器。還有涉及高技術(shù)含量的電子核心零部件,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍依賴(lài)于日本技術(shù),其中MLCC(陶瓷電容)元器件領(lǐng)域,村田、京瓷和太陽(yáng)誘電三家日本企業(yè)擁有核心技術(shù),占據(jù)了大約六成的市場(chǎng)份額。在SAW(聲表濾波器)領(lǐng)域,村田、TDK、太陽(yáng)誘電三家日本企業(yè)幾乎獨(dú)占八成以上的市場(chǎng)。

再比如,汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的核心零配件產(chǎn)品。根據(jù)Brand Finance發(fā)布的“2022全球汽車(chē)零部件品牌價(jià)值20強(qiáng)”榜單顯示,日本共有5個(gè)品牌上榜,價(jià)值占比34.07%,均排名第一。其中前十名中,日本品牌就已占據(jù)四席。電裝、住友電工、豐田自動(dòng)織機(jī)、愛(ài)信分別排在第一、第四、第六和第七名。

雖然目前國(guó)內(nèi)可以自主設(shè)計(jì)和制造出優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱,但是在核心零部件、核心的軟件技術(shù)以及控制系統(tǒng)技術(shù)上,與日本技術(shù)依然存在較大的差距。

從另一個(gè)角度看,日本品牌在中國(guó)C端市場(chǎng)雖然失去了一定的份額,但在高精尖技術(shù)方面,仍然有日本企業(yè)背后的身影。一大部分日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注度以及銷(xiāo)量在下降,但并不代表日本企業(yè)和日本技術(shù)退出中國(guó)市場(chǎng)。而在某些技術(shù)和產(chǎn)品上,中國(guó)仍然與日本密切相關(guān)。某種程度上,是日本企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了變化,而不是徹底被中國(guó)市場(chǎng)打敗。