【藍科技綜述】中國年輕人越來越不喜歡日本品牌的背后,一方面是消費觀念發(fā)生了根本性的變化,國貨自強激發(fā)了年輕人消費自主品牌的意愿;另一方面,隨著自主品牌在技術、設計、功能等方面越來越強大,日本品牌的優(yōu)勢逐漸弱化,曾經日本品牌是身份象征的時代去不復返。Z世代對日本品牌的熱衷,遠低于他們的父輩那一代人,對國貨品牌的消費意愿超過想象。

市場數據是最直觀的體現,來看兩組數據:

首先在化妝品行業(yè),2022年一季度,日本資生堂業(yè)績下滑20.6%,高絲、愛茉莉也未能幸免,分別下滑10%、13%。其業(yè)績報告直接指出,業(yè)績下滑嚴重主要在于中國市場疲軟,市場競爭承壓大。

但第一季度國內整個化妝品市場卻增長了1.8%。例如,國產薇諾拉今年前2月收入同比增長30%;國貨完美日記,也以6.4%的市場份額位居第二,一舉超越了國外品牌。

備受市場關注的汽車行業(yè),在整個4月,日系車遭到了全面“滑鐵盧”。數據顯示,2022年4月份,豐田下滑30.7%、本田下滑36.3%、日產下滑46%。雪上加霜的是從今年1月到4月,日產汽車整體下滑幅度已經高達23.4%。而國產比亞迪卻繼續(xù)實現大幅增長。僅新能源汽車,比亞迪在4月份就賣出了10萬輛以上,增幅高達136%。

在上世紀八九十年代,甚至是進入21世紀第一個10年,日本品牌曾是身份地位和品質的象征。

如今,為什么日本品牌對Z世代失去了吸引力?

Z世代:日本品牌不代表身份和品質

九零后們小時候應該都看過一部動畫片——《鐵膽火車俠》。這部動畫片是1997年開始播放的,在相當長一段時間,日本“新干線變身”的故事不僅霸屏了90年代的動畫電視,更是讓國人真正認識到了日本鐵路科技和國民經濟高速發(fā)展的全貌,也讓日本新干線列車成為了日本的科技標簽。

必須承認,很多年輕人尤其是Z世代對日本的動畫片有很深的記憶,但對于消費電子和其他品牌,與他們父輩的態(tài)度迥異。

進入21世紀以來,隨著中國高端智能制造技術不斷突飛猛進、自有品牌全球化、國潮品牌復興,年輕人的消費觀念開始轉變,而對日本品牌關注度在逐漸降低。

回望整個20世紀全球市場,日本品牌可謂一騎絕塵,尤其是在全球家電、半導體、電腦等多個科技領域也都是數一數二的,而且質量過硬,也一度成為其代名詞,當時進口日本品牌也被認為是吸引消費者的重要手段之一。

尤其是上世紀八十年代,中國市場剛剛改革開放,工業(yè)基礎非常薄弱,當時的經濟發(fā)展策略是規(guī)模擴張,出口創(chuàng)匯而不是創(chuàng)牌,這給快速發(fā)展的日本品牌進入中國市場帶來了機會。因此,貫穿20世紀,日本品牌索尼、松下、東芝、豐田、本田等成為那一撥人的記憶。

Z世代更愛國潮品牌

AppAnnie數據顯示,Z世代人口現已占據全球人口的三分之一,成為人口數量最多的一代。而在中國市場,Z世代人口規(guī)模已接近3億人,2021年更是以強勁的消費能力,撬動了超過5萬億的消費空間。

眾所周知,日本品牌化妝品和汽車工業(yè)品在中國消費市場,一直占據著重要地位。但近些年隨著國貨品牌的崛起,日本品牌銷量開始逐漸萎靡。

深究其中,日本品牌整體“向下”與國內Z世代消費理念的變化也有關聯。Z世代有自己獨立的思考,他們更看重產品本身帶來的價值,愿意消費國貨品牌。不同于他們的父輩,在這些人的潛意識里,他們并沒有消費日本品牌是身份的象征那種時代特征。

京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院的數據顯示,在過去5年,成交額TOP10品牌中,國貨品牌的數量占比由2017年的六成提升至2021年的九成。

拋棄日本品牌但日本技術創(chuàng)新不容小覷

在中國市場,日本品牌受到冷落,并不代表著日本企業(yè)徹底離開中國。一分為二地看,如果從品牌銷量來看,最直觀地感受是銷量減少,但這并不等于日本企業(yè)在中國無立足之地。

很多產品的核心零部件,仍是日本制造或者使用日本的專利技術。例如,工業(yè)機器人(關節(jié)型)減速機。包括中國在內,很多國家能生產工業(yè)機器人,但是工業(yè)機器人核心零部件——精密減速器卻主要被兩家日本企業(yè)所壟斷。一家企業(yè)是Nabtesco,壟斷了RV減速機的生產;另一家企業(yè)是Harmonic,壟斷了諧波減速器。還有涉及高技術含量的電子核心零部件,國內市場仍依賴于日本技術,其中MLCC(陶瓷電容)元器件領域,村田、京瓷和太陽誘電三家日本企業(yè)擁有核心技術,占據了大約六成的市場份額。在SAW(聲表濾波器)領域,村田、TDK、太陽誘電三家日本企業(yè)幾乎獨占八成以上的市場。

再比如,汽車行業(yè)內的核心零配件產品。根據Brand Finance發(fā)布的“2022全球汽車零部件品牌價值20強”榜單顯示,日本共有5個品牌上榜,價值占比34.07%,均排名第一。其中前十名中,日本品牌就已占據四席。電裝、住友電工、豐田自動織機、愛信分別排在第一、第四、第六和第七名。

雖然目前國內可以自主設計和制造出優(yōu)秀的發(fā)動機和變速箱,但是在核心零部件、核心的軟件技術以及控制系統(tǒng)技術上,與日本技術依然存在較大的差距。

從另一個角度看,日本品牌在中國C端市場雖然失去了一定的份額,但在高精尖技術方面,仍然有日本企業(yè)背后的身影。一大部分日本品牌在中國市場關注度以及銷量在下降,但并不代表日本企業(yè)和日本技術退出中國市場。而在某些技術和產品上,中國仍然與日本密切相關。某種程度上,是日本企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了變化,而不是徹底被中國市場打敗。