在短視頻直播行業(yè)興起的大背景下，品牌自播已成大勢(shì)所趨。近日，傳統(tǒng)國(guó)貨調(diào)味品品牌海天在快手品質(zhì)年貨節(jié)“快手真新日”活動(dòng)中，單場(chǎng)自播GMV破551萬(wàn)，真新日期間自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)516%，單日漲粉超10萬(wàn)，榮登品牌賣貨榜多時(shí)段榜首。

對(duì)品牌而言，新的渠道意味著新的增長(zhǎng)。如何快速冷啟動(dòng)，在新渠道實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)？這一品牌商家普遍關(guān)心的問(wèn)題，在海天的案例中，不難找出答案。

打造契合品牌的主播人設(shè)+直播節(jié)奏，引爆GMV增長(zhǎng)

和線下商場(chǎng)一樣，消費(fèi)者在線上購(gòu)買商品時(shí)也要先發(fā)現(xiàn)自己感興趣的“場(chǎng)”，進(jìn)而在“場(chǎng)”中購(gòu)買自己感興趣的“貨”。與線下不同的是，消費(fèi)者在線上直播間購(gòu)物，除了關(guān)注貨品質(zhì)量，同樣也非常重視主播是否可以與顧客建立有效的互動(dòng)和信任。

基于此，海天在挑選和培訓(xùn)主播時(shí)，提出明確的形象、人設(shè)等要求。例如，主播的形象要貼合海天的品牌與貨品特點(diǎn)，具有“柴米油鹽”煙火氣和一定生活閱歷的主播，能夠有效增加用戶對(duì)于品牌的信任度，拉升直播間轉(zhuǎn)化率。

海天還致力于挖掘每個(gè)主播不同的風(fēng)格，打造屬于每個(gè)人的獨(dú)特人設(shè)。以海天主播妮子為例，妮子直播時(shí)，精神狀態(tài)飽滿，可以調(diào)動(dòng)直播間的氛圍，在流量高峰期保持較高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

而在直播腳本打造、節(jié)奏把控等方面，海天的直播間內(nèi)容始終以產(chǎn)品為核心，充分突出產(chǎn)品價(jià)值。主播在推薦產(chǎn)品過(guò)程中，針對(duì)觀眾在直播間的留言，采取有問(wèn)必答策略，給用戶帶來(lái)高參與度的直播互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)推品節(jié)奏，營(yíng)造直播間購(gòu)物氣氛、提升直播間人氣，從而進(jìn)一步增強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化效果。

正是主播、內(nèi)容、玩法等直播策略的多重加持，為海天在“快手真新日”期間的自播數(shù)據(jù)爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成功引爆GMV和粉絲數(shù)雙突破。

目前，海天在快手的品牌自播已成常態(tài)化。尤其是在大促期間，海天通過(guò)合理的主播組合策略和機(jī)制，推出7x12小時(shí)的不間斷開播，在不斷提升品牌和產(chǎn)品曝光度的同時(shí)，也最大程度的保證了主播體力及直播效果的最優(yōu)排布。

打造極致組品策略，爆品熱賣助推GMV創(chuàng)新高

從消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，調(diào)味品作為客單價(jià)較低的商品類型，如何創(chuàng)造出單場(chǎng)自播破551萬(wàn)的高GMV？據(jù)海天快手運(yùn)營(yíng)服務(wù)商云海揚(yáng)帆總經(jīng)理胡揚(yáng)介紹，海天通過(guò)新品、福利品等不同類型商品的有效組合，在提升客單價(jià)的同時(shí)，打造爆款，沖擊更高銷量。

活動(dòng)中，一款包含了醬油、醋、料酒、耗油等各類產(chǎn)品且售價(jià)79.9元的“海天十全十美大禮包組合”，作為海天在快手平臺(tái)推出的獨(dú)家組合套餐，以極致的性價(jià)比，一舉成為當(dāng)天直播爆款，熱賣5.3萬(wàn)件，單品銷售額超376萬(wàn)元，助推自播GMV創(chuàng)新高。

“醬油、醋等調(diào)味料客單價(jià)較低，如果組品組得過(guò)高，會(huì)給用戶一種硬塞的錯(cuò)覺(jué)，因此我們?cè)谶x品上，選擇了較為實(shí)用的產(chǎn)品，同時(shí)定價(jià)也充分考慮了性價(jià)比和用戶的接受程度。”胡揚(yáng)說(shuō)。

值得一提的是，在產(chǎn)品選擇和定價(jià)考量的基礎(chǔ)上，海天也充分發(fā)揮其倉(cāng)儲(chǔ)能力強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，全力為直播提供貨品支持，走薄利多銷的銷售路線，讓粉絲得到真正的實(shí)惠。

強(qiáng)化短視頻內(nèi)容輸出，私域經(jīng)營(yíng)促進(jìn)直播高效轉(zhuǎn)化

除了極具信任度的主播和強(qiáng)有力的產(chǎn)品之外，想要一場(chǎng)直播達(dá)到理想的效果，開播前的預(yù)熱環(huán)節(jié)必不可少。在1月8日的真新日專場(chǎng)直播開播前，海天提前兩天高頻輸出預(yù)熱短視頻，通過(guò)商品亮點(diǎn)盤點(diǎn)、福利提前看等內(nèi)容，為活動(dòng)全面造勢(shì)，有效增加用戶對(duì)于直播的期待度，吸引更多粉絲進(jìn)入直播間。

據(jù)悉，海天十分重視短視頻方面的策略布局，自在快手開播以來(lái)，其持續(xù)增強(qiáng)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。據(jù)胡揚(yáng)介紹，目前，在海天的快手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，包括了6位短視頻組成員。接下來(lái)，海天將繼續(xù)加強(qiáng)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推廣，進(jìn)一步為直播轉(zhuǎn)化有效引流。

在短視頻和直播雙引擎的助力下，海天的快手粉絲數(shù)也隨著GMV增長(zhǎng)，同步快速攀升，并進(jìn)一步反哺GMV。目前，“海天官方旗艦店”的快手粉絲數(shù)已達(dá)32.7萬(wàn)，僅真新日一天就漲粉超10萬(wàn)。新粉絲成為海天自播GMV增長(zhǎng)的關(guān)鍵。胡揚(yáng)表示，目前海天自播GMV的70%來(lái)自新粉。

基于粉絲對(duì)于GMV增長(zhǎng)的重要價(jià)值被不斷印證，海天下一步也計(jì)劃通過(guò)“海天官方旗艦店”和“海天味業(yè)”兩大賬號(hào)，建立品牌在快手的官方賬號(hào)矩陣，從不同的賬號(hào)定位和營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，不斷加快品牌私域經(jīng)營(yíng)建設(shè)，充分利用快手平臺(tái)的高用戶粘性，提升私域轉(zhuǎn)化能力。

商業(yè)化投流+平臺(tái)大力支持，公域爆發(fā)助力私域沉淀

作為在快手開播不足2個(gè)月的自播“新人”，海天之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲關(guān)注，不僅得益于其大眾消費(fèi)品的品牌定位與快手用戶的高度契合，也離不開快手官方的大力支持以及商業(yè)化流量的全面助力。

活動(dòng)中，一方面，海天通過(guò)快手磁力金牛進(jìn)行商業(yè)化投流，為品牌賬號(hào)的短視頻和直播獲取海量公域流量，快速增加品牌曝光度與關(guān)注度。另一方面，在快手官方流量、快手小店流量、粉條流量等多重加持下，海天進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流，為私域的沉淀提供更多驅(qū)動(dòng)力，形成“公域+私域”的組合拳打法。

除了流量支持外，快手電商針對(duì)此次真新日活動(dòng)，還從運(yùn)營(yíng)策略、貨補(bǔ)政策等多方面，為海天提供大力支持。在日常運(yùn)營(yíng)中，快手電商也充分根據(jù)海天的階段性營(yíng)銷需求，幫助品牌方篩選硬廣資源，提供專業(yè)化運(yùn)營(yíng)建議，助力海天拓寬商業(yè)渠道，推動(dòng)GMV持續(xù)走高。

當(dāng)下，自播作為品牌私域經(jīng)營(yíng)的重要陣地，憑借低成本觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，正在愈加受到海天等越來(lái)越多品牌的高度重視。《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1-Q3，快手平臺(tái)品牌自播交易額增長(zhǎng)392%。2022年，依托快手新市井商業(yè)生態(tài)，預(yù)計(jì)將有更多品牌在快手通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)高效成長(zhǎng)和營(yíng)銷突破。