1月9日晚8點(diǎn)，淘菜菜聯(lián)合快手打造的首屆臘八晚會(huì)“老鐵，上菜碗”（以下簡(jiǎn)稱“菜晚”）在淘菜菜官方快手號(hào)及優(yōu)酷平臺(tái)直播亮相，快手端內(nèi)美食、旅行、攝影、活動(dòng)、發(fā)現(xiàn)等諸多官號(hào)同步轉(zhuǎn)播。

“菜晚”由劉儀偉主持，邀請(qǐng)騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會(huì)召集人，打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新采用“綜藝戰(zhàn)隊(duì)PK”的形式，于當(dāng)晚展開了一場(chǎng)激烈的“食神爭(zhēng)霸賽”。并通過連麥互動(dòng)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、福利紅包等破圈裂變手段，持續(xù)推高晚會(huì)人氣、霸屏熱搜。同時(shí)，“菜晚”還設(shè)置了矩陣達(dá)人直播帶貨專場(chǎng)，在持續(xù)錨定用戶內(nèi)容嗨點(diǎn)的同時(shí)，引爆各興趣圈層的購(gòu)買力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“菜晚”觀看總?cè)舜芜_(dá)2473萬(wàn)，直播間總互動(dòng)量達(dá)108萬(wàn)。

“年味”創(chuàng)意晚會(huì)聲量爆發(fā)，帶貨專場(chǎng)引爆購(gòu)買力

“食神爭(zhēng)霸賽”現(xiàn)場(chǎng)，柳巖和寶石GEM分別帶隊(duì)，通過“搶頭彩”、“快到碗里來”、“滿堂彩”、“味蕾極限挑戰(zhàn)”、“怪味盲盒”五輪絕技之戰(zhàn)，為觀眾送祝福、發(fā)福利、上大菜，更有價(jià)值49999元的錦鯉大獎(jiǎng)送出。

此外，騰格爾、南游記樂隊(duì)、西游樂隊(duì)、二狗子SADDOGGY等嘉賓作為“菜晚”助力官，也以經(jīng)典翻唱等精彩演出，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)超燃的視聽盛宴。晚會(huì)最后，眾嘉賓圍坐餐桌共享“年夜”大菜，并與淘菜菜團(tuán)長(zhǎng)和全國(guó)各地快手用戶連麥送祝福。晚會(huì)結(jié)束后，主持人也在直播間持續(xù)互動(dòng)，將福利接力下去。

值得一提的是，在連麥互動(dòng)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、砸金蛋、發(fā)紅包等手段加持下，這場(chǎng)福利爆棚的直播晚會(huì)短時(shí)間內(nèi)即快速帶動(dòng)全網(wǎng)聲量，極大增加了品牌的曝光，使“會(huì)生活，淘菜菜”的品牌理念，直擊用戶心智。

在“菜晚”熱度不斷攀升的同時(shí)，淘菜菜也聯(lián)動(dòng)了快手矩陣達(dá)人開啟直播帶貨專場(chǎng)，用戶可通過點(diǎn)擊直播間小鈴鐺進(jìn)入淘菜菜主題頁(yè)，若干快手千萬(wàn)粉絲達(dá)人齊上陣，以福利帶人氣，以信任促轉(zhuǎn)化。

打造短視頻+直播雙引擎，矩陣營(yíng)銷為“菜晚”蓄水造勢(shì)

事實(shí)上，“菜晚”是淘菜菜與快手合作的“國(guó)民年貨節(jié)”項(xiàng)目的高潮部分。合作項(xiàng)目在12月末便已啟動(dòng)，此次合作以“整個(gè)硬菜過大年”為主題，基于年夜飯場(chǎng)景，將“上淘菜菜買菜”與過大年進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以美食紅人選拔賽、地域美食直播等多元活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)吸睛，為“菜晚”蓄水造勢(shì)。

在短視頻玩法上，淘菜菜聯(lián)合快手美食垂類發(fā)起“美食紅人選拔賽”。柳巖、騰格爾、寶石GEM作為“菜晚”召集人，在這一環(huán)節(jié)便加入進(jìn)來，攜手眾多快手達(dá)人發(fā)起號(hào)召，引導(dǎo)廣大粉絲和用戶積極參與，提升活動(dòng)熱度與關(guān)注度。截至目前，該選拔賽共收獲4.2萬(wàn)個(gè)話題作品，整體播放量達(dá)53.6億。

直播層面，快手圍繞淘菜菜川、魯、粵三個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域，集結(jié)“爺倆兒好菜”、“膳行使者于景林”、“琪怪兒”等名廚、美食達(dá)人以川菜、魯菜、粵菜為核心點(diǎn)進(jìn)行地域特色主題直播，共同品鑒交流各地特色美食文化，并沉浸式教學(xué)年夜飯菜肴制作。由此覆蓋更多泛生活類圈層，在透?jìng)魈圆瞬恕澳曦洸少?gòu)首選平臺(tái)”的產(chǎn)品定位同時(shí)，為“菜晚”蓄水人氣。數(shù)據(jù)顯示，3場(chǎng)直播觀看總?cè)舜纬?610萬(wàn)，直播間總互動(dòng)量達(dá)40萬(wàn)。

持續(xù)發(fā)酵推動(dòng)全民裂變，打造立體化年味營(yíng)銷

目前，國(guó)民年貨節(jié)項(xiàng)目仍在進(jìn)行中。為延續(xù)“菜晚”熱度，促進(jìn)活動(dòng)二次發(fā)酵，1月10日起，淘菜菜官方快手號(hào)陸續(xù)發(fā)布晚會(huì)精彩花絮視頻，本次年貨節(jié)活動(dòng)的專題頁(yè)也同步上線，為進(jìn)一步提升用戶參與度，通過淘菜菜業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的團(tuán)長(zhǎng)矩陣進(jìn)行擴(kuò)散，號(hào)召目標(biāo)用戶上快手關(guān)注品牌賬號(hào)、關(guān)注活動(dòng)內(nèi)容，推動(dòng)全民裂變，在除夕前實(shí)現(xiàn)年貨大爆發(fā)，助力淘菜菜私域沉淀的同時(shí)，賦能長(zhǎng)效營(yíng)銷。

此次，淘菜菜聯(lián)動(dòng)快手官方、明星、達(dá)人、區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)等進(jìn)行線上線下呼應(yīng)造勢(shì)，從快手天然的信任土壤出發(fā)，以系列整合營(yíng)銷玩法為抓手，充分發(fā)揮新市井商業(yè)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)與洞察四大價(jià)值，卷入破圈用戶自發(fā)創(chuàng)作、自來水式裂變，有效擊穿圈層壁壘。

在這一輪年貨節(jié)活動(dòng)中，淘菜菜顛覆傳統(tǒng)“商品式”推廣營(yíng)銷模式，攜手快手美食等核心垂類進(jìn)行深度共建，基于快手的市井生態(tài)特點(diǎn)和豐富內(nèi)容創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)玩法，開啟流量轉(zhuǎn)化密鑰，從“上-看-買”全周期事件思維推動(dòng)晚會(huì)人氣爆發(fā)，以“話題吸睛-場(chǎng)景刺激-轉(zhuǎn)化觸發(fā)”的營(yíng)銷閉環(huán)以及“短視頻+直播”雙引擎，形成規(guī)?；录暳?，一舉打響年貨營(yíng)銷開門紅。

綜合來看，以“老鐵上菜碗”臘八晚會(huì)為爆點(diǎn)，快手通過年味場(chǎng)景增強(qiáng)淘菜菜品牌的年貨屬性，打造多元化、多觸點(diǎn)、有節(jié)奏的全域年味營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅助力淘菜菜實(shí)現(xiàn)品效合一，也為更多品牌借勢(shì)春節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷提供更多可借鑒的思路。