【藍科技觀察】從芒果超媒三季度財報來看,三季度收入和凈利潤分別同比增長2.19%和3.99%,前三季度合計營收116.31億元,同比增長22.8%,凈利潤19.80億元,同比增長22.84%,凈利潤已經(jīng)超過2020年全年。

可是在一向看重長期收益的股票市場上,阿里2020年12月就看著了這匹黑馬,以66.23元/股的價格受讓芒果超媒93647857股股票,成為其第二大股東。今年1月,芒果超媒股價一度突破90元,市值最高超過1600億,可僅僅過了10個月,10月29日收盤,芒果的股價就只剩39.29元,735.01億的市值相較年初高點跌去近六成,縮水近900億,阿里也遭受了巨大的虧損。

10月20日,阿里創(chuàng)投向財信精果協(xié)議轉(zhuǎn)讓所持有的93647857股公司股份,股份轉(zhuǎn)讓價款總計為44.54億元。這一買一賣阿里承受了17億的虧損。

為什么在短短數(shù)月之間,阿里在承受巨額虧損的情況下會清倉芒果呢?芒果今后的出路又在何方?

01 芒果超媒異軍突起

2018年,快樂購?fù)ㄟ^發(fā)行股份方式購買湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司、芒果影視文化有限公司以及湖南芒果娛樂有限公司100%股權(quán),完成重大資產(chǎn)重組并更名為芒果超媒股份有限公司。公司主營業(yè)務(wù)由媒體零售業(yè)務(wù)拓展至新媒體平臺運營、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作及媒體零售全產(chǎn)業(yè)鏈。

而快樂購的控股股東是湖南廣播影視集團。從這層關(guān)系可以知道,芒果超媒的最大股東就是湖南廣播,所以芒果超媒打造整個媒體帝國的運行方式非常的像湖南衛(wèi)視。

上游主要包括藝人經(jīng)紀(jì)以及影視制作業(yè)務(wù),芒果最近幾年制作的綜藝也非常多的爆款,比如乘風(fēng)破浪的姐姐1、2,還有披荊斬棘的哥哥,以及再見愛人等綜藝,給芒果臺增加了大批量的粉絲。

中游是內(nèi)容制作,芒果核心用戶年齡段從10歲到39歲的女性,其拍攝的《我在他鄉(xiāng)挺好的》收獲近5萬豆瓣用戶的評分,開分8.4,可以說制作精良。下游圍繞精品內(nèi)容芒果打造了多元化的廣告體系,也幫助芒果能夠多線開花,實現(xiàn)營收。

這樣的玩法看似很完美。數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,芒果超媒實現(xiàn)凈利潤分別為8.66億元、11.56億元和19.82億元,年復(fù)合增長率達到51%。但其實各個視頻平臺都是這樣的玩法,現(xiàn)在第一梯隊的視頻平臺“愛優(yōu)騰”,卻因為這套玩法身陷囹圄。

2015-2019年愛奇藝的內(nèi)容成本由36.9億元提升到222.5億元,由營收比重的69.5%提升到76.7%。而即使內(nèi)容制作再優(yōu)秀,也是沒有盈利的。愛奇藝主要的盈利點,依靠的是廣告和會員收入,僅2019年愛奇藝廣告收入83億,會費收入144億。即使這樣,2019年愛奇藝營收290億,毛虧損近14億。

騰訊視頻在2011年上線,作為出道晚的視頻平臺,為了爭奪用戶及市場份額,騰訊視頻不得不投入重金到影視版權(quán)方面,主打的就是盜墓系列。2015年,一部《盜墓筆記》掀起了愛奇藝網(wǎng)劇會員收費的熱潮,成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿事件。2020年推出的《龍嶺迷窟》廣受好評,同時豆瓣評分8.4分。2021年持續(xù)推出了《云南蟲谷》,也是好評如潮?？删褪沁@樣的劇集制作,還是不足以支撐騰訊的盈利,2019年騰訊視頻付費會員數(shù)增長至1.06億,視頻業(yè)務(wù)的全年營運虧損減少至30億元。

為何同樣這套玩法的芒果能夠鶴立雞群呢?主要因為芒果的控股是湖南廣電,為了維護自己的“親閨女”,湖南廣電可謂是下足了血本。

湖南衛(wèi)視一直在娛樂節(jié)目有很強的制作功力,這部分能力幫助芒果的綜藝內(nèi)容一直是長視頻的有利競爭者。云合數(shù)據(jù)“2021年上半年電視綜藝有效播放榜”中,芒果TV作為播出平臺的湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活5》《快樂大本營》《天天向上》都進入了前二十。

而湖南廣電作為關(guān)聯(lián)方,在芒果超媒的前五客戶銷售、采購額中均有大量份額。2020年年報顯示第一大客戶銷售額占年度銷售總額比例為21.69%,前五供應(yīng)商中關(guān)聯(lián)方采購額占年度采購總額比例13.11%。

去年12月,芒果超媒宣布快樂陽光擬與湖南廣播影視集團續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》,續(xù)約五年價格原則上與2020年保持一致,即5.4571億元/年。也就是說芒果以5億的價格,拿下了湖南衛(wèi)視的綜藝和周播劇,而且價格和五年前的價格一樣,這和現(xiàn)在動輒幾個億的制作費用相比,無異于白菜價。

就是在這樣的背景的支撐和內(nèi)容源的優(yōu)勢下,芒果才成為了業(yè)內(nèi)唯一不虧損的企業(yè),這樣的方式對于芒果的發(fā)展肯定是不利的,所以在今年出現(xiàn)了“芒果超霉”的說法。

02 芒果超媒變成了“芒果超霉“

湖南廣電和芒果捆綁在一起,從銷售角度來說是一榮俱榮一損俱損的。當(dāng)芒果和湖南衛(wèi)視相互都發(fā)展較好的時候,這兩者是1+1>2的效果,如果一方出現(xiàn)了問題,那么這個后果是不堪設(shè)想的。而今年似乎就是芒果和湖南廣電的“小年”。

綜藝方面,從云合數(shù)據(jù)放出的綜藝2021年第三季度熱度榜來看,芒果僅有《哥哥》一部進入前十。在這一年多時間內(nèi),無論是《浪姐2》還是《哥哥》都沒能延續(xù)《浪姐1》的熱潮。

2021年云合連續(xù)劇有效播放霸屏榜中,包括獨播和聯(lián)播在內(nèi),芒果居然沒有一部作品進入TOP20。在骨朵劇集2021年平均熱度TOP20中,芒果同樣是0部入圍。最新的云合第三季度榜單TOP20中,芒果僅有《海上繁花》《我和我們在一起》兩部“五平臺聯(lián)播”的劇集進入榜單。在頭部劇集領(lǐng)域,芒果的制作顯然嚴(yán)重缺位。

不僅在制作上出現(xiàn)問題,芒果內(nèi)部的藝人管理情況也風(fēng)波不斷。從8月開始,先是霍尊被前女友陳露曝光聊天記錄,后《天天向上》主持人錢楓被舉報性侵,而《快樂大本營》主持人李維嘉也因代言茶飲公司跑路,被網(wǎng)友罵“失德藝人”。此前,《快樂大本營》主持人還曾陷入“收禮風(fēng)波”。這些藝人的問題,不僅影響聲譽,更波及節(jié)目本身。

10月9日,湖南衛(wèi)視本應(yīng)播出《快樂大本營》國慶特別節(jié)目“我在他鄉(xiāng)挺好的”,但就在應(yīng)播出當(dāng)日,節(jié)目單中的《快本》卻變?yōu)槠渌麅?nèi)容。湖南衛(wèi)視隨即回應(yīng)稱,周六晚黃金檔《快本》要升級改版、更新?lián)Q代,集中力量創(chuàng)新,打造全新的主題積極健康、價值導(dǎo)向鮮明、老百姓更加喜聞樂見的精品綜藝節(jié)目。

節(jié)目的播出受到影響,同時也影響到了廣告的收入。芒果超媒中報顯示,2021年上半年,其廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入31.42億元,同比增長74.75%。驅(qū)動廣告收入增長的因素主要包括公司頭部IP。而霍尊和李云迪的先后出事,造成《披荊斬棘的哥哥》廣告收入受到極大的影響。而之前《披荊斬棘的哥哥》與金典、良品鋪子、德芙、三星等多家知名品牌方合作,覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、汽車、生活方式等行業(yè),現(xiàn)在不得不撤下部分廣告。

在內(nèi)容和口碑雙滑落的局面下,芒果超媒今后的路在何方呢?

03 芒果超媒今后的路

從現(xiàn)在視頻平臺的變現(xiàn)路徑來說,主要是通過內(nèi)容吸引來用戶,平臺再通過廣告和會員費實現(xiàn)盈利。2019年,芒果新媒體內(nèi)容成本約為愛奇藝的17.5%,營收也只有愛奇藝的21.8%。

雖然現(xiàn)在內(nèi)容決定經(jīng)濟效益,但是內(nèi)容和經(jīng)濟效益并不是呈現(xiàn)線性關(guān)系。也就是說大力投入的內(nèi)容,不一定會帶來對應(yīng)的效益,反而會造成虧損,愛奇藝就是一個典型的例子,但是沒有內(nèi)容肯定沒有效益,這一點芒果似乎還沒有意識到。

從2018年開始芒果就就對版權(quán)進行攤銷。2018年芒果購置了31億版權(quán)內(nèi)容、攤銷掉21億,版權(quán)內(nèi)容賬面值凈增10億,達到27億。2019年購置和攤銷分別為56億、37億,版權(quán)內(nèi)容賬面值凈增19億,達到47億。

可問題是,有幾個人會去看2018年的《明星大偵探》,又有幾個人會去看2018年的《那座城市這家人》。如果沒有營收的貢獻,卻還要攤銷,這部分?jǐn)?shù)據(jù)就會掩蓋現(xiàn)有內(nèi)容的貧瘠,造成內(nèi)容決策的失誤。

同時,視頻內(nèi)容的用戶數(shù)似乎已經(jīng)到了天花板。從愛奇藝發(fā)布的會員數(shù)據(jù)來看,2020年第二季度,愛奇藝訂閱會員規(guī)模達到1.05億,會員規(guī)模較上季度環(huán)比下降了1390萬。

也就是說從那個時候開始,會員的訂閱已經(jīng)成為了存量用戶之間的競爭。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月30日,芒果的月活躍用戶數(shù)為2.1億,而愛奇藝、騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)分別為5.7億、4.4億。芒果在會員數(shù)量上,不及愛奇藝和騰訊的一半,也就是說這部分用戶能夠帶來的利潤將非常的有限了。

這次接盤芒果的是財信精果。這家公司成立于2021年10月,由湖南省人民政府辦公廳間接持股,屬于地方國資主體。從短期看,經(jīng)歷一系列風(fēng)波,芒果的市值還會持續(xù)走低,但作為長視頻賽道唯一的黨媒國企,相信也會抵住挑戰(zhàn),在內(nèi)容和用戶管理上做出成效,再次強勁上揚。

(攝影:呂歌)

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