品牌營銷如何做到品銷合一？這個營銷行業(yè)的經(jīng)典問題在今天已經(jīng)有了新的答案。如今，直播電商已經(jīng)成為品牌營銷的主力陣地之一，沒有一個品牌可以拒絕直播電商渠道的吸引力，而品牌想要做好直播電商，自播無疑是必經(jīng)之路。

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展和完善，各大直播電商平臺也在加碼對品牌自播的支持，2021年，快手電商提出“大搞品牌”，針對品牌自播推出了一系列扶持，吸引了一批主流一線品牌入駐，其中也不乏深受年輕消費者追捧的美妝品牌。

從傳統(tǒng)電商平臺華麗轉(zhuǎn)身后，美妝品牌“妮雅絲”的創(chuàng)始人婷姐選擇在快手電商親自直播，開播不到三個月時間，累計漲粉達到95萬，品牌快手自播單日最高GMV突破百萬。

作為曾連續(xù)多月蟬聯(lián)小紅書水乳護膚榜單TOP1的國貨品牌，妮雅絲依靠自身產(chǎn)品主打“成份護膚”的差異化口碑，以及深度貼合快手平臺特性的定制產(chǎn)品線，并樹立老板娘“美妝白大褂”的專業(yè)背景形象，將產(chǎn)品效能與品牌形象通過主播人設(shè)形成有機統(tǒng)一，成功實現(xiàn)了品牌快手賬號自播的冷啟動。

專業(yè)醫(yī)學背景+成份講解，“美妝白大褂”人設(shè)收獲精準私域流量

與大多數(shù)品牌不同，妮雅絲的創(chuàng)始人早叔和婷姐有著專業(yè)的醫(yī)學專業(yè)經(jīng)驗，兩人畢業(yè)于南昌大學醫(yī)學院，以專業(yè)醫(yī)學背景為依托，先后創(chuàng)立妮雅絲、他秘、朝露、SNNS等品牌。醫(yī)學專業(yè)的背景使兩人在產(chǎn)品的研發(fā)方面有著充分的自主創(chuàng)新能力，對于護膚品原料的核心配方也有強勢的把控力，因此兩人也將品牌調(diào)性定位為“科學配比成份護膚”。

在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時，妮雅絲對渠道的布局也格外重視，早早布局天貓渠道，并先后與薇婭等淘寶頭部主播合作，進一步帶動了自身品牌體量的發(fā)展。隨著直播電商浪潮興起，各淘系品牌紛紛開啟自播，但妮雅絲卻仍以達人分銷為主，對于自播的選擇十分慎重，“我們選擇哪個平臺做直播，更多會考慮平臺私域的黏性?！?/p>

經(jīng)過謹慎地考察后，妮雅絲最終選定了快手作為自播的平臺，“我們發(fā)現(xiàn)，快手人群不會像淘寶只對你的產(chǎn)品感興趣，他會認定你這個人，會因為對你的喜歡、依賴和信任，從而接納你推薦的幾乎所有東西?！?/p>

正是看到了快手獨特的平臺屬性，2019年，妮雅絲以品牌身份入駐快手，采用時興的直播連麥等方式，加上實驗室揭秘、護膚原理等科普向短視頻內(nèi)容，在兩年多時間內(nèi)積累了近200萬粉絲。

直至今年7月，為了與粉絲間更深入地互動和交流，更好地陪伴和共情品牌的粉絲，妮雅絲內(nèi)部商議后決定，由老板娘婷姐親自擔當主播，開始一段新的旅程。為了給予賬號全力支持，公司專門從各平臺抽調(diào)經(jīng)驗豐富的精兵強將，組成專門的快手事業(yè)部，涵蓋推廣、投流、運營等核心成員30多人。

與此前不同，這次打造新賬號的當務之急，便是強化老板娘婷姐“美妝專業(yè)白大褂”形象?！拔迥赆t(yī)學生，三年工廠質(zhì)量負責人”，相較于其他主播，婷姐對皮膚管理及配方原料有著扎實的專業(yè)基礎(chǔ)。通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容科普護膚理論知識，加上直播時專業(yè)詳實的成份介紹，婷姐成功在粉絲中樹立起專業(yè)靠譜的主播形象。因為經(jīng)常強調(diào)產(chǎn)品成分的重要性，婷姐被粉絲戲稱為“成分黨老板娘”。

通過“成分黨老板娘”人設(shè)的打造，粉絲對妮雅絲品牌的認知不再是一個虛無縹緲的冰冷印象，而是真實、熱情且有效解決問題的老板娘。除了對其專業(yè)度的認可，在快手電商濃厚信任氛圍的影響下，粉絲對主播也產(chǎn)生了類似家人的感情。

婷姐的賬號首次開播，便有多年品牌老粉到新賬號給她支持鼓勵，平時，粉絲給寄特產(chǎn)是常事，也有人親自找到公司，送上一幅“國貨品牌驕傲”的感謝題字，“粉絲都特別淳樸和實在，這種真實的感情也是讓我們堅持不斷把更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的東西、更好的服務提供出來的動力。”婷姐如是說。

洞察用戶特性個性化渠道定制，口碑產(chǎn)品沉淀高復購

除了前期通過主播人設(shè)搭建信任，妮雅絲也很注重口碑的傳播，“第一批的用戶來自于信任，第二批、第三批往后更多的用戶應該是來自于好產(chǎn)品的口碑。我們在平臺上其實想做一個口碑品牌，在信任電商的基礎(chǔ)上把我們做成口碑電商?！?/p>

而好口碑的核心，實則是好的產(chǎn)品。本著“用戶至上”的企業(yè)文化，經(jīng)過近兩年對快手用戶的調(diào)研、了解，妮雅絲專門開辟了一批針對快手用戶群的產(chǎn)品線?！澳壳霸诳焓质圪u的產(chǎn)品80%、90%都是專門定制的產(chǎn)品。”

妮雅絲曾經(jīng)將用戶群體定位為偏年輕的學生黨，功效以清爽控油為主，而在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，妮雅絲在快手的用戶群多為三四十歲的寶媽及中青年女性群體，年齡段的改變意味著對護膚產(chǎn)品的功能需求不同，在此基礎(chǔ)上，妮雅絲開發(fā)了抗衰、美白祛斑功能為導向的產(chǎn)品線，從而更好的打動快手用戶。

同時，在用戶調(diào)研的過程中，妮雅絲也更加感受到了與粉絲互動的重要性?！拔覀儠谥辈ラg直接提問粉絲，直播間也有一些問卷調(diào)查，什么樣的膚質(zhì)，這個比例，當場就可以出結(jié)果，采樣真實直接，比線下征集用戶樣板的效率高多了?！?/p>

這樣的互動形式，也讓妮雅絲團隊開創(chuàng)出了獨一無二的“粉絲定制直播”，“我們會在工廠流水線直播，在眾多半成品中直接讓粉絲在評論區(qū)投票，選擇他們想要的色號?！?/p>

粉絲直播DIY自主定制護膚品，通過柔性供應鏈反向定制，這樣新穎的形式廣受歡迎，“因為是大家一起選出來的，有很強的參與感?！备匾氖牵凇皠?chuàng)造”產(chǎn)品的過程中，粉絲就已經(jīng)種了一輪草。

事實上，在妮雅絲單日自播GMV過百萬的專場活動中，眾多爆品便是在與粉絲的互動中產(chǎn)生的定制產(chǎn)品。

此外，因為許多用戶被高性價比驅(qū)動的購物理念，導致同類型的低價產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，面對這一現(xiàn)象，妮雅絲選擇承擔用戶教育的責任，通過直播和短視頻不斷強調(diào)“成分”理念，讓用戶形成“看成分表選擇適合自身膚質(zhì)產(chǎn)品”的意識，而非一味追求高性價比，使得妮雅絲的粉絲粘性不斷增強，讓顧客在短時間內(nèi)形成較高信任度。

商業(yè)化投流撬動公域流量，順利冷啟動邁向頭部品牌行列

除了積極打造品牌人設(shè)，依據(jù)渠道定制產(chǎn)品線沉淀私域流量外，妮雅絲也充分借力快手電商的公域流量，“我們磁力金牛日均投流達到了上萬或幾十萬，遇到大活動則成倍增加?！?/p>

在婷姐看來，直播帶貨不能是一錘子買賣，能否提高粉絲的復購率才是品牌能走多遠的決定因素，“現(xiàn)階段的商業(yè)化投流更多的幫助在于粉絲沉淀，通過店鋪的運營或產(chǎn)品本身的吸引力從而促成新粉轉(zhuǎn)化，提高復購率?！辨媒阏J為。

“投放也得講究分寸和精準。”除了公域流量的輔助，“跑出”適合自身品牌的運營模型也至關(guān)重要。在10月13日的品牌自播專場活動中，妮雅絲取得了讓其他品牌羨慕的單場GMV過百萬的好成績。

對妮雅絲而言，這次活動更大的意義在于“實驗”，經(jīng)過團隊復盤的專場活動，婷姐坦言收獲良多，“在這個過程中檢驗了團隊，也發(fā)現(xiàn)了問題，現(xiàn)在只要投放模型準確，我們上量是很快的?！?/p>

對于品牌未來的發(fā)展，婷姐有著清晰的認知，“渠道定制仍然會成為我們強化與快手粉絲溝通的手段，先將年銷售額穩(wěn)定在千萬以上，再慢慢破億，我們的最終目標是成為快手電商的頭部美妝賬號，計劃三個月破千萬”。