品牌營(yíng)銷(xiāo)如何做到品銷(xiāo)合一？這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的經(jīng)典問(wèn)題在今天已經(jīng)有了新的答案。如今，直播電商已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主力陣地之一，沒(méi)有一個(gè)品牌可以拒絕直播電商渠道的吸引力，而品牌想要做好直播電商，自播無(wú)疑是必經(jīng)之路。

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展和完善，各大直播電商平臺(tái)也在加碼對(duì)品牌自播的支持，2021年，快手電商提出“大搞品牌”，針對(duì)品牌自播推出了一系列扶持，吸引了一批主流一線品牌入駐，其中也不乏深受年輕消費(fèi)者追捧的美妝品牌。

從傳統(tǒng)電商平臺(tái)華麗轉(zhuǎn)身后，美妝品牌“妮雅絲”的創(chuàng)始人婷姐選擇在快手電商親自直播，開(kāi)播不到三個(gè)月時(shí)間，累計(jì)漲粉達(dá)到95萬(wàn)，品牌快手自播單日最高GMV突破百萬(wàn)。

作為曾連續(xù)多月蟬聯(lián)小紅書(shū)水乳護(hù)膚榜單TOP1的國(guó)貨品牌，妮雅絲依靠自身產(chǎn)品主打“成份護(hù)膚”的差異化口碑，以及深度貼合快手平臺(tái)特性的定制產(chǎn)品線，并樹(shù)立老板娘“美妝白大褂”的專業(yè)背景形象，將產(chǎn)品效能與品牌形象通過(guò)主播人設(shè)形成有機(jī)統(tǒng)一，成功實(shí)現(xiàn)了品牌快手賬號(hào)自播的冷啟動(dòng)。

專業(yè)醫(yī)學(xué)背景+成份講解，“美妝白大褂”人設(shè)收獲精準(zhǔn)私域流量

與大多數(shù)品牌不同，妮雅絲的創(chuàng)始人早叔和婷姐有著專業(yè)的醫(yī)學(xué)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，兩人畢業(yè)于南昌大學(xué)醫(yī)學(xué)院，以專業(yè)醫(yī)學(xué)背景為依托，先后創(chuàng)立妮雅絲、他秘、朝露、SNNS等品牌。醫(yī)學(xué)專業(yè)的背景使兩人在產(chǎn)品的研發(fā)方面有著充分的自主創(chuàng)新能力，對(duì)于護(hù)膚品原料的核心配方也有強(qiáng)勢(shì)的把控力，因此兩人也將品牌調(diào)性定位為“科學(xué)配比成份護(hù)膚”。

在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，妮雅絲對(duì)渠道的布局也格外重視，早早布局天貓渠道，并先后與薇婭等淘寶頭部主播合作，進(jìn)一步帶動(dòng)了自身品牌體量的發(fā)展。隨著直播電商浪潮興起，各淘系品牌紛紛開(kāi)啟自播，但妮雅絲卻仍以達(dá)人分銷(xiāo)為主，對(duì)于自播的選擇十分慎重，“我們選擇哪個(gè)平臺(tái)做直播，更多會(huì)考慮平臺(tái)私域的黏性?！?/p>

經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎地考察后，妮雅絲最終選定了快手作為自播的平臺(tái)，“我們發(fā)現(xiàn)，快手人群不會(huì)像淘寶只對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，他會(huì)認(rèn)定你這個(gè)人，會(huì)因?yàn)閷?duì)你的喜歡、依賴和信任，從而接納你推薦的幾乎所有東西?！?/p>

正是看到了快手獨(dú)特的平臺(tái)屬性，2019年，妮雅絲以品牌身份入駐快手，采用時(shí)興的直播連麥等方式，加上實(shí)驗(yàn)室揭秘、護(hù)膚原理等科普向短視頻內(nèi)容，在兩年多時(shí)間內(nèi)積累了近200萬(wàn)粉絲。

直至今年7月，為了與粉絲間更深入地互動(dòng)和交流，更好地陪伴和共情品牌的粉絲，妮雅絲內(nèi)部商議后決定，由老板娘婷姐親自擔(dān)當(dāng)主播，開(kāi)始一段新的旅程。為了給予賬號(hào)全力支持，公司專門(mén)從各平臺(tái)抽調(diào)經(jīng)驗(yàn)豐富的精兵強(qiáng)將，組成專門(mén)的快手事業(yè)部，涵蓋推廣、投流、運(yùn)營(yíng)等核心成員30多人。

與此前不同，這次打造新賬號(hào)的當(dāng)務(wù)之急，便是強(qiáng)化老板娘婷姐“美妝專業(yè)白大褂”形象。“五年醫(yī)學(xué)生，三年工廠質(zhì)量負(fù)責(zé)人”，相較于其他主播，婷姐對(duì)皮膚管理及配方原料有著扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容科普護(hù)膚理論知識(shí)，加上直播時(shí)專業(yè)詳實(shí)的成份介紹，婷姐成功在粉絲中樹(shù)立起專業(yè)靠譜的主播形象。因?yàn)榻?jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分的重要性，婷姐被粉絲戲稱為“成分黨老板娘”。

通過(guò)“成分黨老板娘”人設(shè)的打造，粉絲對(duì)妮雅絲品牌的認(rèn)知不再是一個(gè)虛無(wú)縹緲的冰冷印象，而是真實(shí)、熱情且有效解決問(wèn)題的老板娘。除了對(duì)其專業(yè)度的認(rèn)可，在快手電商濃厚信任氛圍的影響下，粉絲對(duì)主播也產(chǎn)生了類似家人的感情。

婷姐的賬號(hào)首次開(kāi)播，便有多年品牌老粉到新賬號(hào)給她支持鼓勵(lì)，平時(shí)，粉絲給寄特產(chǎn)是常事，也有人親自找到公司，送上一幅“國(guó)貨品牌驕傲”的感謝題字，“粉絲都特別淳樸和實(shí)在，這種真實(shí)的感情也是讓我們堅(jiān)持不斷把更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的東西、更好的服務(wù)提供出來(lái)的動(dòng)力?！辨媒闳缡钦f(shuō)。

洞察用戶特性個(gè)性化渠道定制，口碑產(chǎn)品沉淀高復(fù)購(gòu)

除了前期通過(guò)主播人設(shè)搭建信任，妮雅絲也很注重口碑的傳播，“第一批的用戶來(lái)自于信任，第二批、第三批往后更多的用戶應(yīng)該是來(lái)自于好產(chǎn)品的口碑。我們?cè)谄脚_(tái)上其實(shí)想做一個(gè)口碑品牌，在信任電商的基礎(chǔ)上把我們做成口碑電商?！?/p>

而好口碑的核心，實(shí)則是好的產(chǎn)品。本著“用戶至上”的企業(yè)文化，經(jīng)過(guò)近兩年對(duì)快手用戶的調(diào)研、了解，妮雅絲專門(mén)開(kāi)辟了一批針對(duì)快手用戶群的產(chǎn)品線?！澳壳霸诳焓质圪u(mài)的產(chǎn)品80%、90%都是專門(mén)定制的產(chǎn)品?！?/p>

妮雅絲曾經(jīng)將用戶群體定位為偏年輕的學(xué)生黨，功效以清爽控油為主，而在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，妮雅絲在快手的用戶群多為三四十歲的寶媽及中青年女性群體，年齡段的改變意味著對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的功能需求不同，在此基礎(chǔ)上，妮雅絲開(kāi)發(fā)了抗衰、美白祛斑功能為導(dǎo)向的產(chǎn)品線，從而更好的打動(dòng)快手用戶。

同時(shí)，在用戶調(diào)研的過(guò)程中，妮雅絲也更加感受到了與粉絲互動(dòng)的重要性?！拔覀儠?huì)在直播間直接提問(wèn)粉絲，直播間也有一些問(wèn)卷調(diào)查，什么樣的膚質(zhì)，這個(gè)比例，當(dāng)場(chǎng)就可以出結(jié)果，采樣真實(shí)直接，比線下征集用戶樣板的效率高多了。”

這樣的互動(dòng)形式，也讓妮雅絲團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)出了獨(dú)一無(wú)二的“粉絲定制直播”，“我們會(huì)在工廠流水線直播，在眾多半成品中直接讓粉絲在評(píng)論區(qū)投票，選擇他們想要的色號(hào)?！?/p>

粉絲直播DIY自主定制護(hù)膚品，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈反向定制，這樣新穎的形式廣受歡迎，“因?yàn)槭谴蠹乙黄疬x出來(lái)的，有很強(qiáng)的參與感。”更重要的是，在“創(chuàng)造”產(chǎn)品的過(guò)程中，粉絲就已經(jīng)種了一輪草。

事實(shí)上，在妮雅絲單日自播GMV過(guò)百萬(wàn)的專場(chǎng)活動(dòng)中，眾多爆品便是在與粉絲的互動(dòng)中產(chǎn)生的定制產(chǎn)品。

此外，因?yàn)樵S多用戶被高性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物理念，導(dǎo)致同類型的低價(jià)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)這一現(xiàn)象，妮雅絲選擇承擔(dān)用戶教育的責(zé)任，通過(guò)直播和短視頻不斷強(qiáng)調(diào)“成分”理念，讓用戶形成“看成分表選擇適合自身膚質(zhì)產(chǎn)品”的意識(shí)，而非一味追求高性價(jià)比，使得妮雅絲的粉絲粘性不斷增強(qiáng)，讓顧客在短時(shí)間內(nèi)形成較高信任度。

商業(yè)化投流撬動(dòng)公域流量，順利冷啟動(dòng)邁向頭部品牌行列

除了積極打造品牌人設(shè)，依據(jù)渠道定制產(chǎn)品線沉淀私域流量外，妮雅絲也充分借力快手電商的公域流量，“我們磁力金牛日均投流達(dá)到了上萬(wàn)或幾十萬(wàn)，遇到大活動(dòng)則成倍增加?！?/p>

在婷姐看來(lái)，直播帶貨不能是一錘子買(mǎi)賣(mài)，能否提高粉絲的復(fù)購(gòu)率才是品牌能走多遠(yuǎn)的決定因素，“現(xiàn)階段的商業(yè)化投流更多的幫助在于粉絲沉淀，通過(guò)店鋪的運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品本身的吸引力從而促成新粉轉(zhuǎn)化，提高復(fù)購(gòu)率。”婷姐認(rèn)為。

“投放也得講究分寸和精準(zhǔn)。”除了公域流量的輔助，“跑出”適合自身品牌的運(yùn)營(yíng)模型也至關(guān)重要。在10月13日的品牌自播專場(chǎng)活動(dòng)中，妮雅絲取得了讓其他品牌羨慕的單場(chǎng)GMV過(guò)百萬(wàn)的好成績(jī)。

對(duì)妮雅絲而言，這次活動(dòng)更大的意義在于“實(shí)驗(yàn)”，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)的專場(chǎng)活動(dòng)，婷姐坦言收獲良多，“在這個(gè)過(guò)程中檢驗(yàn)了團(tuán)隊(duì)，也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，現(xiàn)在只要投放模型準(zhǔn)確，我們上量是很快的?！?/p>

對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展，婷姐有著清晰的認(rèn)知，“渠道定制仍然會(huì)成為我們強(qiáng)化與快手粉絲溝通的手段，先將年銷(xiāo)售額穩(wěn)定在千萬(wàn)以上，再慢慢破億，我們的最終目標(biāo)是成為快手電商的頭部美妝賬號(hào)，計(jì)劃三個(gè)月破千萬(wàn)”。