在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，胡嫣可以說(shuō)是一位“幸運(yùn)女神”。自 2001 年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域以來(lái)，她的每一次職業(yè)變動(dòng)，可以說(shuō)都穩(wěn)穩(wěn)踩在了時(shí)代的風(fēng)口上。2018 年，胡嫣加入快手——接下來(lái)，短視頻市場(chǎng)的井噴式發(fā)展人人有目共睹。今天，作為快手磁力引擎銷售副總裁的胡嫣，又在見證著快手成立 10 年來(lái)發(fā)展最為迅猛的商業(yè)化歷程。

1.  流量

在談及自己令人艷羨的職業(yè)生涯時(shí)，胡嫣只是輕描淡寫地提到了對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判 。

2020 年 CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá) 8.73 億，占網(wǎng)民整體的88.3%；2020 年 6 月，短視頻領(lǐng)域以 110 分鐘的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊，成為當(dāng)之無(wú)愧的流量之王。但在胡嫣入職快手的 2018 年，這份報(bào)告中甚至還沒(méi)有出現(xiàn)“短視頻”一詞，當(dāng)時(shí)的即時(shí)通訊用戶占據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)民總量的 93.3%。

快手磁力營(yíng)銷副總裁  胡嫣

“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”和“躍遷”，是胡嫣形容這些年在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵詞。

經(jīng)過(guò)十年耕耘，今天快手的全球月活用戶高達(dá) 10 億，快手系產(chǎn)品的用戶使用時(shí)長(zhǎng)更位居中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 TOP 3。即便如此，在胡嫣看來(lái)，這一切還只是短視頻市場(chǎng)的起跑階段——

快手商業(yè)化線上營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)“磁力引擎”成立只有短短 3 年時(shí)間，面前，是一片可以釋放更大商業(yè)想象力的廣闊藍(lán)海。

2.  風(fēng)向

2021 年 6 月 24 日， Louis Vuitton（路易威登） 2022 春夏男裝秀亮相快手，直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá) 3864 萬(wàn)，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超 59 萬(wàn)。這是路易威登攜手潮流媒體賬號(hào) NYLON_CHINA 在快手平臺(tái)的時(shí)裝直播首秀。亮眼的直播數(shù)據(jù)，更為市場(chǎng)帶來(lái)了新的“風(fēng)向”與思考。

胡嫣用“水到渠成”來(lái)形容此次與路易威登的商業(yè)合作。“這是一個(gè)非常好的范例，讓人們看到快手品牌客戶的多元性，以及我們完全可以服務(wù)好一線奢侈品牌的能力?！焙陶f(shuō)。

快手平臺(tái)擁有龐大且多元的年輕受眾，國(guó)內(nèi)一二線城市覆蓋率已達(dá) 50%，這是路易威登選擇快手的重要原因，而快手磁力引擎對(duì)大秀直播的深度賦能，更讓人看到了流量藍(lán)海的巨大價(jià)值。胡嫣透露，接下來(lái)，也會(huì)有更多人們熟知的一線奢侈品牌與快手展開合作，亮相直播。

“在整個(gè)品牌廣告市場(chǎng)，我們認(rèn)為成體量的客戶至少超過(guò) 2000 家，而快手作為新興的短視頻營(yíng)銷陣地，它的商業(yè)化時(shí)間還很短，先期進(jìn)駐的品牌還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到 2000 這個(gè)數(shù)字，所以也就意味著相對(duì)寬松、沒(méi)有那么擁擠的營(yíng)銷環(huán)境，先期進(jìn)入的客戶自然也可以分享到更多的流量紅利和溢價(jià)空間?！焙陶f(shuō)。

在人們印象中，快手最為強(qiáng)大的標(biāo)簽或許是屬于“老鐵”的。多少來(lái)自邊遠(yuǎn)山區(qū)的土特產(chǎn)，因?yàn)榭焓掷翔F們的存在而被人們看見和分享；一句“老鐵”，又讓多少有意愿扎根鄉(xiāng)村的年輕人也可以不再為生計(jì)難題發(fā)愁。

但在今天，快手全球 10 億月活用戶的多元性，早已讓快手突破下沉市場(chǎng)，成長(zhǎng)為一個(gè)海納百川的“國(guó)民平臺(tái)”。

在快手，時(shí)尚服飾、日化、汽車、運(yùn)動(dòng)等在內(nèi)的四十多個(gè)垂類，合圍出“擁抱每一種生活”和“萬(wàn)物皆可貨”的商業(yè)生態(tài)。除了一線奢侈品，甚至卡車、挖掘機(jī)、漁具等意想不到的冷門品類都能在這里找到圈子，上架成交。

據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示， 2020 年快手全年線上營(yíng)銷服務(wù)（商業(yè)化）收入同比增長(zhǎng)194.6% ；2021 年第一季度的商業(yè)化收入占比達(dá)到了 50.3%，首次過(guò)半，成為快手收入的最主要來(lái)源。2021 年 4 月，快手磁力聚星推出“星海計(jì)劃”，用 1000 億流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容，促進(jìn)品牌和創(chuàng)作者的雙向共贏。2021 年上半年，快手品牌客戶收入同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了驚人的 470%+。這些數(shù)字，都讓人們看到了快手正在迅速發(fā)生的商業(yè)化變局。

值得注意的是，在近期的資本市場(chǎng)震蕩中，諸多賣方機(jī)構(gòu)依然表示出對(duì)快手的長(zhǎng)期信心。

天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，21Q2 廣告業(yè)務(wù)有望延續(xù) Q1 的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從供給端來(lái)看，公司持續(xù)加強(qiáng)公域流量運(yùn)營(yíng)，流量占比或有所提升；需求端來(lái)看，品牌廣告主填充及 CPM 價(jià)格或有提升。

同樣將快手股票評(píng)級(jí)為“買入”的富瑞（ Jefferies ）則表示：短視頻市場(chǎng)是一個(gè)擁有約 12 億用戶的巨大潛在市場(chǎng)，預(yù)期快手將保持其市場(chǎng)份額。

關(guān)于快手應(yīng)用的8.0版本，我們認(rèn)為其提供給用戶的內(nèi)容與其他同行不一樣，因?yàn)椋?/span>

（1）快手用戶在短劇、游戲和喜劇方面的內(nèi)容消費(fèi)更高。

（2）從相互關(guān)注的用戶數(shù)量上來(lái)看，快手是一個(gè)高社交屬性平臺(tái)?？焓忠恢痹诩訌?qiáng)其公域的內(nèi)容管理，這是自2020年以來(lái)，用戶時(shí)長(zhǎng)遞增的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。我們預(yù)計(jì)未來(lái)快手將專注于直播、電商和廣告的貨幣化，并充分利用好公域流量?！?nbsp;               

 ——富瑞（ Jefferies ）

快手短劇迎來(lái)規(guī)模化發(fā)展的3.0時(shí)代，

以信息密度搶占營(yíng)銷新風(fēng)口。

3.  全域

“從營(yíng)銷鏈路上來(lái)講，快手現(xiàn)在是少有的幾家能夠從短視頻到直播電商的平臺(tái)。我們既有公域流量——如開屏互動(dòng)廣告、 IP 搭載等方式給品牌客戶帶來(lái)大量的曝光，也有私域流量——品牌的自營(yíng)平臺(tái)陣地，讓品牌進(jìn)行客戶沉淀和達(dá)成銷售，能夠完成這樣全鏈條的平臺(tái)其實(shí)不多?！焙淘诮邮懿稍L時(shí)這樣說(shuō)道。

而“品銷合一”的全域營(yíng)銷策略，也正是快手商業(yè)能力快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從快手引以為傲的平臺(tái)自建 IP，如聚光盛典、一千零一夜、 CNY（春節(jié)系列項(xiàng)目）主題活動(dòng)等，到與人民日?qǐng)?bào)合作的“國(guó)貨發(fā)光”、京東 618 的系列 IP 合作，再到 2020 東京奧運(yùn)會(huì)以及北京 2022 年冬奧會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系達(dá)成，快手近年來(lái)在 IP 打造上可以說(shuō)下足了功夫。

快手與人民日?qǐng)?bào)合作推出“國(guó)貨發(fā)光”。據(jù)快手《國(guó)貨發(fā)光數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年購(gòu)買國(guó)貨老鐵猛增394%

“在 IP 合作方面，我們近年來(lái)的確投入了巨大的人力物力，在這方面快手給了品牌非常多的承載空間——快手是東京奧運(yùn)會(huì)特權(quán)轉(zhuǎn)播商中唯一一家短視頻平臺(tái)，我們預(yù)計(jì)的奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容總覆蓋人次達(dá)到 600 億，覆蓋人數(shù) 5 億 +，這自然是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，快手提供了大量好的公域流量可以讓品牌來(lái)搭載，營(yíng)銷方式也將更加豐富立體?！焙陶J(rèn)為這也是快手近年來(lái)發(fā)展變化較大的原因。

奧運(yùn)期間，加多寶與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“快手超級(jí)挑戰(zhàn)賽”等系列營(yíng)銷活動(dòng)。

在胡嫣看來(lái)，內(nèi)容是流量的基石，更是品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀連結(jié)的紐帶。每天，快手短劇上活躍著超過(guò) 2 億 的日活用戶，這也成為了快手內(nèi)容生態(tài)的新亮點(diǎn)。

2021 年 5 月 7 日，快手?jǐn)y手笑果文化打造脫口秀直播節(jié)目《快有笑點(diǎn)了》。節(jié)目中，LVMH 集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌 Fresh，借助嘉賓楊笠的自信女性的人設(shè)特征，從女性“年齡焦慮”的社會(huì)熱點(diǎn)話題出發(fā)，巧妙將其抗皺修復(fù)的產(chǎn)品定位與脫口秀話題結(jié)合，不僅打造了一次更“有笑”的內(nèi)容營(yíng)銷新嘗試，還利用快手直播產(chǎn)品打通電商轉(zhuǎn)化鏈路，建立邊看邊買的品銷協(xié)同營(yíng)銷模式，一度“破圈”登上熱搜。 

快手?jǐn)y手笑果文化打造脫口秀直播節(jié)目《快有笑點(diǎn)了》

4.  藍(lán)海

從一場(chǎng)場(chǎng)直播做起，依托快手電商一體化平臺(tái)“磁力金?！?，朵拉朵尚在快手僅用一年時(shí)間就漲粉千萬(wàn)，創(chuàng)造出單場(chǎng)直播 GMV 過(guò)億的亮眼成果，這讓一個(gè)白手起家的國(guó)貨品牌創(chuàng)始人李海珍，品嘗到了“有恒心者有恒產(chǎn)”的真諦。

李海珍在2021年快手磁力引擎合作伙伴大會(huì)上分享自己的創(chuàng)業(yè)故事

“品牌自營(yíng)陣地（私域流量）的培養(yǎng)，是需要大量的時(shí)間和付出的，也只有這樣，才能培育出粉絲消費(fèi)者的信任?！钡詈套铗湴恋?，也正是快手平臺(tái)上粉絲消費(fèi)者對(duì)于主播“認(rèn)人又認(rèn)貨”的信任粘性。

“我記得笑古（快手電商負(fù)責(zé)人）曾說(shuō)過(guò)，在快手，主播一定不要騙老鐵，我們但凡承諾就要做到。”胡嫣說(shuō)。

“當(dāng)品牌進(jìn)入快手平臺(tái)后，我們也會(huì)指導(dǎo)品牌要如何去營(yíng)銷，怎么去給這些老鐵定制他們喜歡的商品。比如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠，他們進(jìn)來(lái)后，我們都會(huì)指導(dǎo)他們?nèi)プ鰧ｉT的老鐵專屬大禮包，給我們的粉絲更多的關(guān)愛，讓粉絲感覺(jué)到這家平臺(tái)對(duì)他們的用心，我覺(jué)得這可能是粉絲對(duì)我們信任的基礎(chǔ)來(lái)源?！?/span>

此外，胡嫣透露，快手健全的商業(yè)化服務(wù)體系以及豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景、創(chuàng)新產(chǎn)品，也是從全域營(yíng)銷到信任提效、讓快手商業(yè)能力迅速成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。在她看來(lái)：快手的“快”體現(xiàn)在實(shí)時(shí)都在提升和更新的算法、服務(wù)產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的敏銳捕捉 ；而“恒”則承載了快手和老鐵們十年如一日的耕耘。

在快與恒的雙向驅(qū)動(dòng)下，下一個(gè)十年，快手一定能夠幫助更多品牌找到生意的新藍(lán)海，涌動(dòng)潮水的方向。