[釘科技述評(píng)] 請(qǐng)代言人,是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的常規(guī)策略。在家電行業(yè),有一定實(shí)力的品牌,都會(huì)請(qǐng)代言人。
不同的是,有的品牌會(huì)請(qǐng)產(chǎn)品代言人,有的品牌會(huì)請(qǐng)品牌代言人。二者有較大的區(qū)別,前者以產(chǎn)品營(yíng)銷為主,是階段性的;后者以品牌營(yíng)銷為主,具有長(zhǎng)期性。
不管是哪一種方式,請(qǐng)代言人都是一個(gè)企業(yè)的必修課。
目前來(lái)看,家電企業(yè)請(qǐng)的代言人,和其他行業(yè)類似,以演藝明星為主。但釘科技觀察發(fā)現(xiàn),頭部家電企業(yè)所請(qǐng)的代言人,幾乎都沒有時(shí)下的頂流明星。
當(dāng)然,這個(gè)流,就是指流量。時(shí)下的頂流明星,包括肖戰(zhàn)、王一博,或許還包括TF boys組合里的三個(gè)大男孩……但現(xiàn)實(shí)情況是,沒有頭部家電企業(yè)簽約上述或者其他頂流明星。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?一般認(rèn)為,頭部家電企業(yè)沒有足夠的錢去簽約這些頂流。釘科技認(rèn)為,這個(gè)理由并不充分。
實(shí)際上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如家電企業(yè)有錢的企業(yè),也都簽過(guò)頂流明星。比如,眼鏡品牌陌森、食品品牌開小灶(統(tǒng)一旗下)等,其整體營(yíng)收規(guī)模都與頭部家電企業(yè)相去甚遠(yuǎn)。
例如,在肖戰(zhàn)代言加持下,2020年上半年,開小灶產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到了1.7億,同比增長(zhǎng)15倍。但即便是增長(zhǎng)了15倍,其收入規(guī)模和動(dòng)輒幾百億營(yíng)收的家電頭部企業(yè)相比,還是有著非常大的差距。
所以,沒錢不是最重要的理由。
那么,是不看好頂流明星的流量加持作用嗎?這個(gè)理由更不成立。畢竟,雖然沒有請(qǐng)肖戰(zhàn)、王一博這樣的頂流,家電頭部企業(yè)也都會(huì)請(qǐng)其他演藝明星,對(duì)流量的期待還是非常大的。
唯一的理由大概就是,他們對(duì)所謂的頂流明星,與自身品牌的契合度,持有懷疑的態(tài)度。并且在他們看來(lái),流量明星,也包括頂流明星,往往流量來(lái)得快、去得也快,爭(zhēng)議性大,并且容易惹來(lái)負(fù)面新聞,邀請(qǐng)做代言人有可能是毀譽(yù)參半。尤其是不敢邀請(qǐng)頂流做品牌代言人,一旦形成長(zhǎng)期的品牌捆綁,會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。
相對(duì)來(lái)說(shuō),邀請(qǐng)一些實(shí)力派明星,雖然流量效應(yīng)不如頂流明星那么強(qiáng)大,但他們的品牌形象相對(duì)穩(wěn)定,粉絲群體也相對(duì)理智,爭(zhēng)議性不大,是相對(duì)穩(wěn)妥的品牌策略。
釘科技認(rèn)為,以上考慮都有一定的道理,但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng),特別是AI、5G、智能家居等新技術(shù)、新體驗(yàn)快速爆發(fā)的時(shí)代,對(duì)年輕人的爭(zhēng)奪顯得非常重要,過(guò)于保守的品牌策略未必就適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。
觀察來(lái)看,目前手機(jī)、PC以及一些小家電企業(yè),都在積極邀請(qǐng)頂流明星做產(chǎn)品或者品牌代言,且都取得了不錯(cuò)的品牌效果,也快速拉高了產(chǎn)品銷量,相關(guān)案例是值得頭部家電企業(yè)研究和評(píng)估的。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明來(lái)源:釘科技網(wǎng))
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