諸多挑戰(zhàn)下,小家電的黃金周期還能繼續(xù)嗎?
當(dāng)消費(fèi)需求趨穩(wěn)、而產(chǎn)品的原材料漲價(jià),以及各種資本和投機(jī)者的瘋狂搶奪,那么小家電的黃金周期還能持續(xù)并再現(xiàn)嗎?中國家電行業(yè)正步入轉(zhuǎn)型調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化期。與大家電市場因剛性需求減少的整體下行相比,小家電行業(yè)卻于去年迎來黃金成長期。據(jù)第三方數(shù)據(jù),2020年中國小家電市場規(guī)模達(dá)4536億元,2012-2020八年間復(fù)合增長率高達(dá)13.3%。預(yù)計(jì)未來幾年,我國小家電市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容,復(fù)合增速有望保持在10%以
2021-06-07 07:02:34
來源:澎湃新聞 池欒??

當(dāng)消費(fèi)需求趨穩(wěn)、而產(chǎn)品的原材料漲價(jià),以及各種資本和投機(jī)者的瘋狂搶奪,那么小家電的黃金周期還能持續(xù)并再現(xiàn)嗎?

中國家電行業(yè)正步入轉(zhuǎn)型調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化期。與大家電市場因剛性需求減少的整體下行相比,小家電行業(yè)卻于去年迎來黃金成長期。據(jù)第三方數(shù)據(jù),2020年中國小家電市場規(guī)模達(dá)4536億元,2012-2020八年間復(fù)合增長率高達(dá)13.3%。預(yù)計(jì)未來幾年,我國小家電市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容,復(fù)合增速有望保持在10%以上。

雖然整體向好,但當(dāng)前小家電市場卻不甚樂觀:一是后疫情期消費(fèi)回歸理性,“宅經(jīng)濟(jì)”相對退熱,需求面具有極大的不確定性;二是原材料成本上漲,或早或晚會傳導(dǎo)到市場終端,影響小家電盈利空間;三是行業(yè)本身存在的低價(jià)低質(zhì)、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的“灰犀?!?,正透支市場活力。因此,小家電市場必然面臨一輪洗牌,產(chǎn)業(yè)也需找到新的突破方向。

從井噴到平穩(wěn),小家電市場的“新常態(tài)”

從近幾年的市場數(shù)據(jù)看,小家電無疑創(chuàng)造家電產(chǎn)業(yè)賽道中最大的亮點(diǎn),尤其是疫情影響下的2020年上半年,在新興小家電品類的帶動下,市場一度井噴:居家隔離的特殊性讓臺式單功能電烤箱“一烤沖天”;直播帶貨模式興起,帶火了空氣炸鍋、多功能料理鍋、破壁機(jī)、電熱飯盒等等“網(wǎng)紅”品類……

那么今年一季度,這些新興品類表現(xiàn)又如何呢?以臺式單功能電烤箱為例,據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),去年三月份該品類市場規(guī)模達(dá)到頂峰,僅線上銷量就接近140萬臺,但自雙11大促后,則開始明顯下降。到今年三四月份,線上銷量維持在50萬臺左右,基本與2019年銷量持平。

同樣的情況還存在于空氣炸鍋、多功能料理鍋等去年較為火爆的新興品類市場。今年據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)看,開年以來這兩大品類小家電零售量都有不同程度的下降趨勢,其中空氣炸鍋品類下降較為明顯。四月份相比一月,線上銷量下降近3成。

相比之下,剛需類的傳統(tǒng)小家電在2020年相對低迷。而今年前4個(gè)月,從奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)看,五大傳統(tǒng)品類(電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆?jié){機(jī))銷量同比只小幅下降0.4%,剛需空間基本保持平穩(wěn)。

可以說,不管是新興品類還是傳統(tǒng)品類,小家電在接下來的需求面上,基本不會有大的波動。前者因市場保有量有限,在消費(fèi)習(xí)慣培育下仍然具備發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)過一輪滲透后會趨向平穩(wěn);后者則仍然保持一貫的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。

后疫情時(shí)代,小家電產(chǎn)業(yè)面臨洗牌

需求面的收窄對小家電產(chǎn)業(yè)來說,并不是利好消息。但壞消息不止一個(gè),從去年下半年開始,原材料價(jià)格一直持續(xù)上漲,大家電企業(yè)已紛紛調(diào)高終端市場售價(jià),也已在均價(jià)上有所體現(xiàn)。但對小家電而言,線上均價(jià)自今年二月起上浮后開始跌落,線上更是沒有明顯上升趨勢。特別是在小熊、摩飛等帶動下,包括九陽、蘇泊爾、美的都在線上拼價(jià)格。

終端價(jià)格上升不明顯,究其原因是受小家電行業(yè)的競爭狀態(tài)所限制。整體來說,價(jià)格戰(zhàn)是小家電品牌競爭的主要手段,去年行業(yè)線上價(jià)格戰(zhàn)更是進(jìn)入白熱化。以降幅最大的破壁機(jī)品類為例,不到一年時(shí)間,線上均價(jià)從800元到近乎腰斬。因此,盡管成本壓力陡增,但多數(shù)品牌仍處于觀望狀態(tài),不敢輕易調(diào)價(jià)??砂殡S庫存減少,在行業(yè)普遍毛利率偏低的狀態(tài)下,未來價(jià)格上調(diào)只是時(shí)間問題。

此外,去年小家電的“風(fēng)生水起”還體現(xiàn)新入局者從眾心理。2020年3-4月份疫情逐漸放緩之時(shí),小家電企業(yè)注冊量短期劇增,3月份注冊量達(dá)4874家,較上月環(huán)比上升了546%,4月份較3月份則環(huán)比上升了20%。而且疫情期間,小熊電器為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌凸顯優(yōu)勢,但后疫情期大牌發(fā)力猛烈,這也意味著新一輪的洗牌即將開始。

諸多挑戰(zhàn)下,產(chǎn)業(yè)機(jī)會點(diǎn)在哪?

需求趨穩(wěn)、成本上漲、競爭激烈,加上屢屢被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題,值得小家電產(chǎn)業(yè)警惕的挑戰(zhàn)不少。但從長線來看,小家電仍具備增長潛力:

一是,在中國家庭大家電接近飽和時(shí),小家電家庭擁有量為9.5個(gè),與歐美國家家庭小家電個(gè)數(shù)約30個(gè)相比,仍有普及空間;二是小家電功能更加個(gè)性化、顏值高、迭代快,能很快跟緊年輕一代“單身經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”等風(fēng)口;三是小家電單價(jià)低、使用周期短、無需安裝,試錯成本低,加上營銷手段多樣化,更能夠刺激消費(fèi)。

需求趨穩(wěn)并非需求飽和,從根本上說,當(dāng)今小家電市場呈現(xiàn)的相對低靡,本質(zhì)上是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的乏力和需求創(chuàng)造不足造成。未來如果想要挖掘更多彈性需求,還要從兩點(diǎn)上下功夫:

一是,以差異化、細(xì)分產(chǎn)品滿足“人”的不同需求。因?yàn)檫M(jìn)入門檻低,加上行業(yè)一直存在的“輕研發(fā)、重營銷”現(xiàn)象,小家電市場同質(zhì)化嚴(yán)重。但用戶需求早已呈現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn),如何以C2M定制模式賦能才是關(guān)鍵。因此,對主流消費(fèi)人群的再細(xì)分,對不同群體需求的精準(zhǔn)把握,成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變邏輯的基礎(chǔ)。比如銀發(fā)群體要求的便于操作,年輕群體需要的更節(jié)省時(shí)間,母嬰群體更關(guān)注健康等等。

二是,拓展更多“場景”創(chuàng)造新生活方式。時(shí)代車輪滾滾向前,人們的生活方式也在顛覆和重塑。小家電僅注重功能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,而要從場景中看到新需求,并創(chuàng)造新需求。比如:聚會燒烤、閨蜜下午茶、兄弟觀影、夜宵生活等等場景,哪里需要小家電就要出現(xiàn)在哪里。

進(jìn)入2021年,小家電消費(fèi)已經(jīng)從狂熱轉(zhuǎn)向理智,新興品類消費(fèi)規(guī)律也向傳統(tǒng)品類靠攏,五一期間市場表現(xiàn)甚至不如后者。這足以說明,靠透支無法支撐行業(yè)健康周期發(fā)展,以新興品類尋找爆發(fā)式增量顯然不現(xiàn)實(shí),回歸最本質(zhì)的人的需求,從場景中找突破才能找到穩(wěn)健的增長通道。

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