因為一場突如其來的新冠疫情，2020年可稱得上是特殊的“疫情年”。進入2021年，后疫情時代來臨，消費市場逐漸好轉(zhuǎn)，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值為24.93萬億元，按可比價格計算，同比增長18.3%，環(huán)比增長0.6%，“十四五”的第一個春天，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定復(fù)蘇。

聚焦家電行業(yè)，在外部環(huán)境確定性穩(wěn)健向好的趨勢下，家電業(yè)復(fù)蘇跡象明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，剛過去的Q1季度，家電行業(yè)市場規(guī)模1539億元，同比2020年增長45.6%，但比2019年未受疫情影響時的市場規(guī)模下降了9.1%。市場端可見的，疫情帶來的負(fù)面影響總體可控并持續(xù)減弱，但疫情催化下的變化與趨勢仍然在持續(xù)。4月21日，由中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“繁華VS風(fēng)險——2021 Q1中國家電行業(yè)經(jīng)營形勢交流會”直播對話中，中國家電網(wǎng)總編呂盛華與奧維云網(wǎng)總裁郭梅德就今年開年以來家電行業(yè)的整體形勢進行了盤點分析，并對接下來Q2季度以及全年行業(yè)與產(chǎn)品技術(shù)趨勢做了預(yù)測與展望。

疫情加速企業(yè)業(yè)績分化

過去的2020年，中國家用電器行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入14811億元，同比微降1.1%;利潤總額1156.9億元，同比下降5.6%。對比去年上半年的較大幅度下滑，可以說家電行業(yè)在逆境中展現(xiàn)出了足夠的韌性。近期，大部分家電上市企業(yè)紛紛發(fā)布2020年全年報，家電尤其綜合家電頭部企業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)同樣反映出類似特征。

中國家電網(wǎng)梳理部分頭部企業(yè)財報數(shù)據(jù)。2020年，海爾智家實現(xiàn)營收2097.26億元，同比增長4.46%;凈利潤88.77億元，同比增長8.17%。格力電器受疫情影響沖擊較重，去年營收凈利潤均出現(xiàn)兩位數(shù)同比下滑，不過在推進銷售渠道和內(nèi)部管理變革下，雖然還未完全恢復(fù)到疫情前的水平，但今年一季度業(yè)績漲幅明顯。美的尚未發(fā)布2020年報，但從其三季報數(shù)據(jù)來看，去年前三季度美的集團已實現(xiàn)營收2167.6億元，優(yōu)于格力的全年營收1704.97億元數(shù)據(jù)，有分析預(yù)計美的集團2020年營收與2019年相差不會太大，且凈利潤或?qū)⒂兴鲩L。

另外，綜合家電領(lǐng)域品牌知名度和影響力較高的企業(yè)，博西家電集團去年實現(xiàn)營收139億歐元，同比增長5.3%;松下電器營收相較2019年略有下降，但凈利潤卻實現(xiàn)了18.99%的同比增長。海信家電去年凈利潤有所下滑，但營收同比增長29.21%至483.93億元。創(chuàng)維集團營收凈利潤雙增長，分別增7.55%和92.77%。

廚電企業(yè)中，疫情背景下，老板電器零售、工程“兩條腿”走路的路線得到驗證，也為公司在2020年實現(xiàn)同比正增長奠定了基礎(chǔ)，其營收凈利潤分別實現(xiàn)4.84%和5.27%的同比增長。方太雖未上市，但其官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年公司實現(xiàn)營收約120億元，實現(xiàn)了逆勢穩(wěn)增10%。受疫情影響，華帝股份營收凈利潤都有所下滑，華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露2021年公司將有“很大”動作調(diào)整，戰(zhàn)略方向主要是下沉渠道，對今年的業(yè)績很有信心。

在一些細(xì)分賽道，如石頭科技過去一年的業(yè)績表現(xiàn)也十分出色，凈利潤同比增長超70%。尚未發(fā)布年報的小熊電器、科沃斯等，他們此前已公布的2020年三季報數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。受疫情沖擊，也有業(yè)績表現(xiàn)并不十分理想的，如長虹美菱、蘇泊爾等企業(yè)的營收凈利潤都有所下滑。

“這些上市企業(yè)年報也能夠反映出家電行業(yè)的去年整體業(yè)績表現(xiàn)”，呂盛華表示，頭部企業(yè)表現(xiàn)還是相對穩(wěn)健，腰尾部企業(yè)分化在加速。

郭梅德也分析認(rèn)為，過去一年疫情背景下依然業(yè)績表現(xiàn)良好的有三類品牌。其中最為突出的一類就是以海爾、美的、博西家電等代表的頭部綜合家電品牌，疫情下頭部企業(yè)抗風(fēng)險能力凸顯。另外兩類一是以老板電器、方太等為代表的高端垂直領(lǐng)域家電品牌。二是在細(xì)分市場互聯(lián)網(wǎng)賽道比較聚焦的品牌，如小熊、科沃斯、摩飛(新寶)等?！斑@三類企業(yè)相對來說支撐了整個家電產(chǎn)業(yè)的業(yè)績增長，當(dāng)然還有另外一些業(yè)績表現(xiàn)不太好的腰部品牌，這些品牌很明顯的特征是經(jīng)營品類比較多，但各品類又沒有特別突出的亮點或差異化優(yōu)勢。”郭梅德與呂盛華均認(rèn)為，過去一年的疫情實際加劇了企業(yè)的業(yè)績分化，他們預(yù)判這樣的分化趨勢未來還會延續(xù)。

零售創(chuàng)新成為必然

經(jīng)歷去年以來的疫情洗禮，家電消費零售渠道也發(fā)生了深刻變化。電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，網(wǎng)絡(luò)零售對家電消費的促進作用進一步提升。在3月份舉行的“2021中國家電創(chuàng)新零售峰會”上，來自各家電、零售、科技、平臺、研究機構(gòu)等和行業(yè)組織的大咖級代表們均反映出類似“疫情黑天鵝帶來了零售創(chuàng)新難得的機遇窗口，伴隨未來市場消費主力Z世代崛起，傳統(tǒng)消費觀將被顛覆，零售創(chuàng)新成為必然”的觀點。而過去的Q1季度，家電消費渠道已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的一些“預(yù)期中的”、“預(yù)料外的”變化更進一步佐證了這一點。

如果將時間線拉到2008年，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量只有兩億上下，電商還沒有成為人們的消費首選時，國美和蘇寧算得上是零售領(lǐng)域中最強勢的存在。但是在十幾年后的今天，不論是國美還是蘇寧，都因為多方面的原因走下神壇。2月18日，黃光裕正式獲釋的第二日便發(fā)表公開講話：國美要聚焦實業(yè)，做精主業(yè)。推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺全方位升級。并強調(diào)要用未來18個月的時間，使國美恢復(fù)原有的市場地位。緊接著2月19日，蘇寧集團董事長張近東圍繞2021年蘇寧要堅持什么、相信什么、倡導(dǎo)什么也發(fā)表了新春團拜講話。他強調(diào)，要自上而下聚焦零售主航道、主戰(zhàn)場，“不在零售主賽道的，就要主動做減法、收縮戰(zhàn)線，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍”。隨后2月28日，“深圳國資委旗下的深國際、鯤鵬資本擬按6.92元/股，將分別收購蘇寧易購7.45億股、13.97億股股份，占總股本的8%、15%，交易總價達148.17億元”的確定消息便公之于眾。

“蘇寧國有化在即，國美重生在即，從這兩家比較大的實體店‘改革’來看，他們都在積極做轉(zhuǎn)型”，郭梅德分析，在當(dāng)下消費者購買行為發(fā)生變化時，企業(yè)尤其零售企業(yè)如果不變革就會面臨很大壓力。

觀察當(dāng)前越來越多元化的家電銷售整體渠道格局：既有以國美蘇寧等為代表的實體店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市場，如京東超級體驗店、天貓優(yōu)品店、蘇寧零售云等。還有線上以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)電商渠道;以及為更好滿足消費者的better deal & shopping easier需求而衍生出的社交裂變、社區(qū)團購、拼購加速，直播營銷等新社交電商模式，如抖音、快手、小紅書、云集、京喜、蘇寧拼購等。同時，占整體銷售渠道比重已達到20%的前裝市場也越來越不可忽視。

“渠道是完成家電銷售不可或缺的一環(huán)，它本身在不斷的進化，對應(yīng)的家電企業(yè)也需要基于各種變化調(diào)整推進、綜合布局相關(guān)渠道市場”，呂盛華表示，線上市場的蓬勃發(fā)展和線下市場的不可替代性在平衡中尋找更好的出路，新的零售模式正在快速的進化并影響著更多人的消費習(xí)慣，也創(chuàng)造著市場上零售的新格局。擁抱技術(shù)變化、洞察消費需求并不斷優(yōu)化消費體驗，是品牌商和零售商贏得未來發(fā)展的方向。

行業(yè)并購整合加劇

疫情不僅加速了企業(yè)的業(yè)績分化，加速了消費渠道的變革，也使家電行業(yè)有了更多資本投入以及并購整合的機會。

今年開年以來，先有TCL家電集團從1月起開始通過在二級市場增持及競拍，成為奧馬電器第一大股東。后有3月份高瓴資本出資44億歐元(大約340億人民幣)，收購飛利浦的包括掛燙機、電熨斗、吸塵器、咖啡機、空氣炸鍋等廚房小電以及空氣凈化器等產(chǎn)品在內(nèi)的全球小家電業(yè)務(wù)。另外，格蘭仕收購惠而浦中國的要約獲批，收購期限自3月31日-4月29日。本次格蘭仕擬以5.23元/股的價格，要約收購惠而浦4.675億股股份，占惠而浦已發(fā)行股份的61%，最少要收購51%股權(quán)，收購?fù)瓿珊?，惠而浦中國的控股股東、實際控制人將發(fā)生變更。

回顧疫情前家電行業(yè)的并購整合，以冰箱行業(yè)為例，從早期的美的收購重組合肥榮事達·美泰克合資公司進入冰箱領(lǐng)域，海信并購科龍迅速將冰箱業(yè)務(wù)規(guī)模做大，長虹并購美菱突圍“長虹白電”的戰(zhàn)略困境，到近幾年，康佳與新飛、TCL與奧馬等的并購案例，冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾輪的并購整合后，行業(yè)集中度已經(jīng)達到空前水平。

“包括冰箱行業(yè)在內(nèi)整個家電行業(yè)的并購整合一直在持續(xù)，疫情則加劇這樣的局勢”，呂盛華分析預(yù)判，后疫情時代，家電行業(yè)的并購整合還會繼續(xù)并且加速，最終剩下的將會是技術(shù)與規(guī)模實力都很強的企業(yè)，行業(yè)的品牌集中度也會變得更高。

對此，郭梅德也表示，在當(dāng)下整個家電市場處于橫盤調(diào)整時期，且上游原材料價格“漲”聲不斷，企業(yè)運營成本上升的背景下，一定會伴隨兩個戰(zhàn)營的不斷擴大。一個是掉隊?wèi)?zhàn)營，即指一些經(jīng)營不善、現(xiàn)金流不足的企業(yè)會面臨淘汰出局;另一個是爬坡陣營，指大的企業(yè)可能會通過“強強聯(lián)合”的并購整合進一步做大做強?！翱梢钥吹?，過去的2020年，像彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等，不管線上線下，頭部品牌的份額都在加速的集中。當(dāng)資源加速向頭部集中，留給后面品牌的份額就會越來越少，他們將面臨要么出局要么被收購的結(jié)局。未來行業(yè)的并購整合中，綜合性品牌會橫向擠壓，對尾部品牌形成擠出效應(yīng)，綜合性的互聯(lián)網(wǎng)品牌和聚焦細(xì)分市場的新興品牌會進入到市場里面來進一步分割蛋糕。”

Q2與全年趨勢展望

在中國，乃至疫情背景下的全球市場，如果有一個平臺能夠全維度并集中展示前沿科技和智慧生活領(lǐng)域的發(fā)展成果，那么它一定是AWE?？邕^因疫情因素不得不延期的2020年，今年3月22日-25日，時隔兩年的AWE再次來到上海，盡管展會展程比往年四天減少一天，卻創(chuàng)造了高于往屆的35萬觀展人次。來自全球1000多家參展商全方位展示了家電、消費電子、智能家居、智慧娛樂、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等諸多領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，為全球消費者勾勒出未來十年智慧生活場景及美好生活藍圖。

通過逛展本屆AWE，中國家電網(wǎng)觀察到，AWE2021以未來視角展現(xiàn)了令行業(yè)興奮、令用戶雀躍的智慧生活新場景。如海爾、海信、TCL等家電巨頭互秀全屋智能解決方案，全面深入廚房衛(wèi)浴、臥室客廳等多個場景;索尼、創(chuàng)維、康佳等顯示大廠發(fā)力8K、Mini-LED、OLED和折疊屏等新型顯示技術(shù);格力、格蘭仕、科大訊飛等玩家也亮出面向不同細(xì)分賽道的芯片解決方案……隨著AI、IoT、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)在家電與消費電子產(chǎn)業(yè)的進一步落地，各企業(yè)紛紛將展示的重心放在了交互式、場景化、定制化的智慧物聯(lián)生活解決方案上。

“AWE期間，企業(yè)的發(fā)布會一場接一場，展出的產(chǎn)品、技術(shù)等都拿出了看家本領(lǐng)”，郭梅德通過參加本次AWE觀察總結(jié)出五個行業(yè)、產(chǎn)品的趨勢特征，即套系化、場景化、智能化、高端化、新奇特。“家電企業(yè)們開始以家居的概念來升級和激活市場的換新動力，套系化和場景化成為AWE2021上企業(yè)非常重要的一個課題和展示焦點，也將是接下來很長一段時間企業(yè)的發(fā)力方向”，郭梅德表示。而家電產(chǎn)品套系化未來則一定會實現(xiàn)家居場景的互聯(lián)互通，由此，全屋智能家電也將隨著5G、AI 技術(shù)、IoT 物聯(lián)網(wǎng)等新科技的快速發(fā)展加速落地。“新奇特”方面，如九陽、蘇泊爾、小熊、摩飛等這些生活電器品牌的新品展示亮點可以看出，生活電器走向了“個性化”、“新奇特”、“高顏值”、“IP聯(lián)名”等這樣的趨勢，而這也正符合Z世代群體的消費特征和小家電新的消費趨勢。此外，本屆展會上，無論大眾品牌還是垂直領(lǐng)域的龍頭品牌，他們推出的新品還有個共同特征，即向著“貴”、“好”、“品質(zhì)”的高端化轉(zhuǎn)型。

實際上，中國家電網(wǎng)也注意到，去年疫情以來，家電市場高端價位段產(chǎn)品零售額比重一直持續(xù)提升，到今年Q1季度，家電市場零售額規(guī)模更是同比增長近50%，從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，冰洗空、彩電、廚電、環(huán)境電器等各品類產(chǎn)品均價均呈同比上升態(tài)勢。這其中不可否認(rèn)有原材料接連漲價的因素，但在呂盛華看來，更多還是由企業(yè)端產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、功能升級所造成的。“就像AWE上企業(yè)都展出了更‘貴’的產(chǎn)品，這種‘貴’不是因為原材料漲價導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品買貴，而是由技術(shù)創(chuàng)新、功能升級等驅(qū)動下的‘貴’，這對于行業(yè)來說是良性的，也是消費者真正需要的?！?/span>

2021年被認(rèn)為是“市場復(fù)蘇的一年”。郭梅德預(yù)判，2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場，應(yīng)該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標(biāo)與方向更加堅定。此外，疊加商務(wù)部等12部門發(fā)文促進釋放農(nóng)村消費潛力，促進家電家具家裝消費的政策引導(dǎo)，家電行業(yè)在Q1季度高速增長的基礎(chǔ)上，Q2將迎來“溫和”增長，其中，五一、618等促銷節(jié)點需求將進一步釋放，今年家電市場將迎來確定性增長。2021全年家電市場零售額規(guī)模預(yù)計為8042億元，同比增長9.5%，相比2019年基本持平。在此趨勢背景下，家電企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的趨勢變化來構(gòu)建起自身增長的第二曲線，如此，才有乘風(fēng)破浪，搏擊市場的底氣。