對比2020年應對疫情“兵荒馬亂”的第一季度,2021年集成灶行業(yè)贏得了“開門彩”。奧維數(shù)據(jù)顯示,今年一季度集成灶行業(yè)維持了高景氣度,量價齊升。其中,線下在去年同期低基數(shù)基礎上,行業(yè)整體銷售額同比增長超100%,即使剔除疫情影響,對比2019年同期,其增長亦超過30%;線上方面,行業(yè)整體銷售額同比接近翻倍,若以2019年同期計算,則增長21%。其中,行業(yè)龍頭表現(xiàn)更加突出,火星人和億田的線上銷售額同比增長超200%,美大線下相對2019年增長近20%。在原材料漲價、新品迭代等因素影響下,集成灶產品線下、線上均價均有大幅提升。
事實上,從AWE2021展會現(xiàn)場我們也能見到一種趨勢,在廚電館集成灶企業(yè)與傳統(tǒng)廚電企業(yè)同臺競技,對比2019年及之前的“偏安一隅”,今年直接攻陷了展館的“半壁江山”。
集成灶來勢洶洶
繼浙江美大后,近兩年間,又有3家集成灶企業(yè)集中上市,截至發(fā)稿時間,浙江美大總市值達到129億元、火星人總市值達到193億元,億田和帥豐的總市值則分別在60億元和40億元左右徘徊。相較而言,傳統(tǒng)廚電企業(yè)中的老板電器總市值在335億元左右,華帝、萬和的總市值分別徘徊在64億和59億左右。兩相對比,市場投資者對集成灶行業(yè)的估值信心顯然更足。
中銀證券在報告中指出,2019年國內市場集成灶產品滲透率達到11%,而從目前消費趨勢來看,其滲透率有望持續(xù)提升。報告假設到2030年集成灶產品在零售渠道滲透率達到40%,工程渠道滲透率達到5%,則全渠道滲透率可達32%,屆時集成灶內銷量可達990萬臺,成就廚電行業(yè)的高成長賽道。
鑒于集成灶與傳統(tǒng)煙灶的相互替代屬性,集成灶行業(yè)來勢洶洶,一定程度上也在改寫廚電行業(yè)現(xiàn)有的品牌競爭格局。
有機構對集成灶產品與傳統(tǒng)分體式廚電均價做了對比,目前集成灶市場以煙灶消、煙灶蒸和煙灶蒸烤產品為主,對比購買一套分體式油煙機、燃氣灶、消毒柜或蒸烤箱而言,則三類型集成灶對分體產品的溢價率在線下市場為0.83%、-3.56%和-8.63%;而在線上市場,集成灶相較分體式產品溢價率分別為74.2%,41.26%和34.3%。以目前代表高端線的煙灶蒸烤集成灶為例,其線下產品均價為13617元,線上均價為4910元,而購買一套分體式煙、灶、蒸烤一體機,則線下均價在13229元,線上均價在6279元左右,加上集成灶節(jié)省一平米櫥柜空間的特點,則集成灶價格優(yōu)勢更明顯。
凱度電器創(chuàng)始人傅平提到,蒸烤式集成灶幾乎涵蓋了所有的烹飪手法,包括明火烹飪、單蒸、單烤、蒸烤結合等方式,相當于一個小型烹飪中心。盡管作為集成灶的高端線,蒸烤式集成灶價位較高,但也受到消費者青睞。另外,這兩年不少集成灶企業(yè)還推出了水槽和洗碗機結合的集成灶,森歌在AWE2021展會打出了“兩臺集成灶,一個理想廚房”的口號,暗指一臺蒸烤式集成灶,一臺水槽式集成灶就可以解決餐前、餐后以及烹飪中的大部分問題。這種跨界掠食,不僅觸及了傳統(tǒng)廚電企業(yè)的煙灶存量市場,也觸及了洗碗機、蒸烤箱等新興利潤增長點。
面對集成灶企業(yè)的份額競爭,傳統(tǒng)廚電企業(yè)也在考慮補足這一塊的短板,老板電器選擇收購金帝集成灶,華帝旗下子品牌百得也開始涉足該領域,萬和在2019年宣布進入集成灶領域后,2021年在其套系家電“頒芙”系列中,將集成灶與煙灶列為可“二選一”的選項,方太雖未擴充集成灶品類,但推出了介于集成灶和傳統(tǒng)煙灶中間的“集成烹飪中心”,即使博西家電,也引入了沉降式“吸油煙機”,與集成灶產品其實非常類似。
不過,傳統(tǒng)廚電企業(yè)拓展集成灶領域目前還處于“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài),集成灶品類線基本沒有進入其主推產品列表中,或者采用子品牌運營方式,大約是防止其與品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類發(fā)生抵觸,未來這種狀況是否會發(fā)生改變有待觀察。
“圍城”內外攻防戰(zhàn)
整體而言,集成灶的優(yōu)勢區(qū)域在二三四線新興市場,而傳統(tǒng)廚電企業(yè)的固有優(yōu)勢在一二線存量市場和工程渠道市場,雖然雙方互有滲透,但相互間的攻防戰(zhàn)也日趨激烈。
在浙江美大發(fā)布的2020年年報中提及,截至2020年底,公司擁有一級經銷商累計1600余家,營銷終端3300余個,2020年秋季推出的新品牌“天?!焙灱s經銷商349家,開設門店50家。同時,在線上渠道,在國美、蘇寧、紅頂美凱龍等KA渠道,其合作力度不斷加強。在工程渠道,公司2020年成功簽署10多個精裝工程項目。另外,近年來,集成灶企業(yè)關于傳統(tǒng)煙灶如何改裝集成灶的宣傳攻勢也在不斷加強。
除了在渠道端發(fā)力,已經擁有一定實力基礎的集成灶品牌如美大、火星人、億田等近年來紛紛加大了品牌宣傳攻勢,包括增加在央視、高鐵、網絡等媒體上的曝光力度,簽約代言人,增強產品技術創(chuàng)新宣傳,加強服務體系建設等,這些努力,正在改變集成灶產品的“草根”屬性,凸顯其高端定位。
德邦證券研究所梳理指出,2021年火星人和美大簽約了央視廣告,火星人和億田分別簽約了黃磊和林志穎作為代言人,幾家品牌還各自簽約有IP綜藝節(jié)目。此外火星人推出線下專賣店購買限量款精品集成灶,自安裝驗收之日起,366天內因產品本身原因導致對吸油煙效果不滿意,可無理由退換貨。美大提出“中國美廚房戰(zhàn)略”,億田推出“美為本,人為尊”的高端定制廚房新品牌形象。另外,在能夠直觀展示集成灶吸油煙效果的內容直播平臺,如抖音、快手、小紅書等內容營銷平臺,各集成灶官號均已入駐,例如在抖音官方賬號中,美大、火星人的粉絲超過20萬人,億田和帥豐的粉絲接近40萬。
此外,在傳統(tǒng)廚電企業(yè)發(fā)力高端、智能、工業(yè)設計等方面時,集成灶企業(yè)也在迎頭趕上,如煙灶聯(lián)動、智能互聯(lián)、語音識別、手勢識別、精準控溫、自動熄火等均已出現(xiàn)在集成灶產品宣傳中,而定制化廚房、更高端的面板材料也在打破集成灶千篇一律的黑色外觀,從視覺審美、智能化、易用性上提升著該品類的消費利益點。
眾所周知,品牌是企業(yè)最穩(wěn)定的流量池,當集成灶品牌日漸崛起時,傳統(tǒng)廚電品牌也到了需要思考的時候——自己傳統(tǒng)的“勢力范圍”能否頂住“野蠻人”的進攻。
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