伴隨國美零售控股公司副總裁王巍手起錘落、“金蛋”破殼,當“特斯拉使用權(quán)”被作為大獎送出,直播現(xiàn)場氣氛歡脫活躍,直播間內(nèi)的觀眾情緒高漲,這一切都讓國美2021“黑色星期伍”的線上發(fā)布很有熱門直播綜藝的氛圍,也為國美品牌增添了娛樂精神。與之對應(yīng),“嗨Five黑伍·快樂升級”,是本次國美“黑色星期伍”線上發(fā)布的主題。

事實上,“娛樂化”正是國美零售戰(zhàn)略布局的新重點。年初,國美APP便更名“真快樂”,用“快樂升級”貫穿線上線下雙平臺,用真選商品、嚴選商家的“真”,快送、準時達的“快”,娛樂買、娛樂賣、分享樂的“樂”優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)。前不久,國美創(chuàng)始人黃光裕在內(nèi)部講話中提出用18個月時間使企業(yè)恢復原有市場地位,這將有賴于變化。娛樂化,正在成為國美的變量,而一個變化中的國美,則在成為大零售板塊的變量。

新“黑伍”:線上平臺為主,“快樂”貫穿全場景

一年一度的國美“黑色星期伍”如期而至,這是上半年最具國美特色的大促IP,幾年來,國美“黑色星期伍”實現(xiàn)了數(shù)次升級,包括品質(zhì)產(chǎn)品與品質(zhì)服務(wù)的聯(lián)動,線下店面與線上渠道場景的進一步打通等等,從今年的線上發(fā)布來看,作為“真快樂”APP正式上線運營后的第一個國美“黑色星期伍”,2021“黑色星期伍”有了兩個突出的新變化:

一是,在線上線下一體化基礎(chǔ)上,突出“線上”。“真快樂”平臺以科技賦能,打造了全場景流量聚集地以及線上交易平臺,全品類、全服務(wù)、全量SKU展示,最大程度滿足了用戶對豐富多樣商品的需求,并集合物流能力,為客戶提供全流程交易服務(wù),實現(xiàn)交易全部線上化。

具體來看,無論是“真”、“快”,還是“樂”,都體現(xiàn)著“線上為主”和“線上賦能”。先看“真”,國美提出八重真選的選品邏輯,以實現(xiàn)多維度篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,形成爆品級品質(zhì),給消費者提供“好物、好價、好服務(wù)”,線上平臺的大數(shù)據(jù)力量是關(guān)鍵;再看“快”,快送、準時達是表現(xiàn),依托的則是包括一站式會員、真人在線視頻導購等在內(nèi)的綜合服務(wù);接著看“樂”,娛樂買、娛樂賣、分享樂,都有賴于線上互動、社交、分享的實現(xiàn)。

二是,深化用戶中心理念,“快樂”貫穿全場景。首先是“搶-拼-ZAO”玩法升級,一大批超低價福利、真選低價爆品,以及九九會員“ZAO動團”抽大獎、砸金蛋、搶紅包等活動在等待用戶。

“搶-拼-ZAO”玩法之外,2021“黑色星期伍”快樂再升級?！罢婵鞓贰睘橛脩魷蕚淞?50多場超級直播,比如每周二19:00-22:00的《真選情報局》、每周三的《33姐的喂美人生》等等,旨在在產(chǎn)品的推薦、服務(wù)的提供以及內(nèi)容的架構(gòu)和互動的氛圍上,突出趣味性、娛樂性和互動性。

釘科技認為,2021“黑色星期伍”的變化,源于國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的延展和升級,構(gòu)建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈,正是“家·生活”戰(zhàn)略當前聚焦的重點。

更進一步,伴隨“娛樂化”新戰(zhàn)略的推進,國美的目標是成就一個能夠被消費者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者,以及合作者、投資者等利益相關(guān)方喜愛的快樂消費平臺。

“真快樂”:日常使用也歡樂,大促階段更好玩

2021“黑色星期伍”的變化,進一步呈現(xiàn)了國美對“娛樂化”布局的篤定。在釘科技看來,國美“娛樂化”戰(zhàn)略的推出,源于對大零售板塊整體環(huán)境變化的判斷:

其一,用戶更重體驗。在貨品豐富、渠道多元的背景下,相對而言,商品對于零售的影響會逐漸淡化,用戶的關(guān)注焦點將會朝兩個方向延伸,一是如何買到更適合自身實際的好產(chǎn)品,二是是否能夠獲得更令自己滿意的體驗,達成價值最優(yōu)。

其二,商家渴望流量。從近兩年各大促節(jié)點的變化不難看到,一方面,玩法愈發(fā)復雜,讓人眼花繚亂;另一方面,新玩家們的充分參與,內(nèi)容平臺攜流量而來,更積極地爭奪零售市場。前述現(xiàn)象背后,是商家的“流量”焦慮,因為玩法的迭代,主要目的在于提供獲取流量的用戶關(guān)注點;內(nèi)容平臺,則恰好因為流量資源優(yōu)勢,有了掌握戰(zhàn)局主動的能力。

其三,平臺需要活力。這里包括兩個方面,一是不斷完成用戶拉新,二是保持已有用戶的粘性。就成熟的頭部平臺來看,后者愈發(fā)重要。但目前看到的是,大促節(jié)點前后,用戶“用完即走”是普遍現(xiàn)象,活躍程度波動明顯,用戶粘性不足,平臺就難以更好地對接買賣雙方,活力也會打上折扣。

國美的“娛樂化”戰(zhàn)略,正是在這樣的背景下,結(jié)合自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實情況應(yīng)運而生。

一是,將“快樂”融入購物過程,增值用戶體驗。這里的關(guān)鍵詞是“真選”、“專屬”與“趣味”。首先,國美經(jīng)過8重真選標準,多維篩選“爆款產(chǎn)品”,保障品質(zhì),實現(xiàn)“真選”;其次,國美通過大數(shù)據(jù)與云共享升級采購平臺,精準預測消費者喜好,滿足消費者的個性化需求,達成“專屬”;最后,通過規(guī)則簡單福利多的活動,帶來“趣味”。

二是,通過社交互動激活商戶,突破流量瓶頸。增值用戶體驗的做法,也能幫助商戶化解

流量焦慮。結(jié)合高性價比與大數(shù)據(jù),用社交和分享突出可玩性,讓“快樂”填充整個購物過程,不僅讓商家更好地獲客,也能夠進一步實現(xiàn)滾雪球式的傳播,達成用戶流量自然增長。

有趣味的專屬真選,讓用戶能夠在歡快的體驗中買到更適合自己的好商品,用戶粘性的實現(xiàn)和流量的生成就能夠更加自然、自主、自發(fā)實現(xiàn);自然增長的用戶流量,商家也能夠?qū)⒏嗑τ迷诋a(chǎn)品而不是獲客上,從而生成更優(yōu)的發(fā)展循環(huán)。更進一步,“搶-拼-ZAO”的玩法,讓互動和娛樂成為日常,娛樂買、娛樂賣、分享樂的模式就能夠穩(wěn)定發(fā)展,從而實現(xiàn)多方共贏。

據(jù)了解,截至2月20日,“真快樂”APP上線約一個月時間,國美雙平臺成交總額同比增長近4倍,日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上,活動單日日活超千萬,非家電的母嬰、護理等品類也實現(xiàn)了高速增長。綜上來看,日常使用也歡樂,大促階段更好玩,恰恰是“真快樂”推動國美快速發(fā)展的關(guān)鍵。

硬實力:雙平臺全面打通,真選低價顯誠意

釘科技認為,圍繞“有趣味的專屬真選”進行的相關(guān)布局,是國美“娛樂化”背后真正的促發(fā)展利器。正如,在“真快樂”中,“真”是排頭,是“快樂”的保障。

“真選低價”,讓國美的“娛樂化”有了落地的現(xiàn)實抓手。

國美借助線上平臺大數(shù)據(jù),提出了八重真選的選品邏輯,通過對熱銷度、熱度、銷量、口碑等層層對比分析,實現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)。這是一個精細化運營的過程,就國美定制公司CEO&國美真選負責人程琳在國美2021“黑色星期伍”線上發(fā)布現(xiàn)場的進一步闡釋看,國美真選,經(jīng)過熱銷初選、品牌二選、銷售三選、口碑四選、比價五選、好價六選、補貼七選、服務(wù)八選,層層篩選,篩選出擁有真材實料的產(chǎn)品。

“真選好物”,不止“真”與“好”,同時也在破圈用戶此前建立的“買電器上國美”的既有印象,這是國美大零售格局的體現(xiàn),即在全品類領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破,全面覆蓋食品生鮮、母嬰個護、酒水飲料、家居百貨、3C數(shù)碼等品類。整體來看,“真選好物”,以“真選”為前提,同時突出全新的品類優(yōu)勢。

通過推出“真選”產(chǎn)品,國美旨在解決消費者的選品困難問題,用品類的豐富、品質(zhì)的可靠、價格的實惠給“買到更適合的好商品”保駕護航,這些有賴于國美持續(xù)積累和不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈能力。

國美34年來積累的深厚供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢,與品牌廠商建立的長期共生共贏的合作關(guān)系,提供了有力支撐。通過與廠商伙伴深度對接,國美可以以直銷方式砍去溢價,做到既從源頭把控商品品質(zhì),又能實打?qū)嵮a貼用戶,讓“低價”與“真選”同時成為平臺商品的核心優(yōu)勢。

進一步來看,無論是有誠意的“真選低價”,還是不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈能力,都是國美持續(xù)推進的平臺化升級的一部分。

國美的平臺化升級,以線上為主,打通線上線下。這樣的升級,組成了國美的雙平臺發(fā)展格局。就國美而言,雙平臺戰(zhàn)略能夠,進一步發(fā)揮線上平臺技術(shù)與運營能力,為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能,并且滿足用戶體驗;線下以實體店為中心,利用“網(wǎng)格化社群”為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。雙平臺,突出服務(wù)與效率,全面提升著自身競爭力。

綜上,在釘科技看來,“娛樂化”能夠為國美帶來強勁推力,在于對現(xiàn)實需求的充分認知:無論是消費的需要,還是對快樂的渴望,都是日常生活的一部分,而不會完全分布在每一個特定的“大促”節(jié)點。

打通雙平臺,以供應(yīng)鏈作為實力支撐,提供“真選低價”的商品,并將“快樂”融入其中,國美正是要在每一個日常給用戶提供快樂的理由,在這個前提下實現(xiàn)快速發(fā)展,不難理解。

沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新時代的晨光》中提到,“……這將是一個鼓勵分享、平臺崛起的時代……如何鍛造一個供更多協(xié)作伙伴獨特創(chuàng)造、供用戶自由抉擇的平臺,才是互聯(lián)網(wǎng)新時代從業(yè)者需要思考的問題?！焙V定“娛樂化”,落地“真快樂”,用戶娛樂買、商家娛樂賣、平臺分享樂,國美正是打造一個供更多協(xié)作伙伴獨特創(chuàng)造、供用戶自由抉擇的零售平臺,這樣的平臺,在零售業(yè)變革浪潮涌動的背景下,值得更多期待。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)