［釘科技述評(píng)］地產(chǎn)市場階段性調(diào)控、家電板塊周期性調(diào)整、創(chuàng)新升級(jí)整體性不足，讓廚房電器從持續(xù)多年的高速發(fā)展軌道斷崖式跌入下行區(qū)間。疊加突發(fā)的疫情，2020年，廚電市場雖然低開高走，欲上演觸底反彈，但沒能擺脫低迷表現(xiàn)，相應(yīng)的，行業(yè)企業(yè)生存壓力繼續(xù)增大。

與市場整體和眾多行業(yè)企業(yè)形成明顯反差的是，在2017年就成為國內(nèi)首個(gè)突破百億的高端廚電品牌、創(chuàng)下國內(nèi)廚電業(yè)紀(jì)錄的方太，依舊實(shí)現(xiàn)了規(guī)模達(dá)到10%的業(yè)績逆勢(shì)穩(wěn)增，自我超越的同時(shí)，也為廚電行業(yè)帶來了破局向好的底氣，以及值得參考的方法論。

廚電市場：方太業(yè)績新高，優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大

廚房電器市場多年保持高速發(fā)展勢(shì)頭，直到2018年遭遇數(shù)年來的首次負(fù)增長，隨后，2019年頹勢(shì)持續(xù)，2020年初，突發(fā)的疫情讓整個(gè)家電市場措手不及，廚電亦無法擺脫影響：

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2020年上半年廚電零售額同比下滑20.4%，零售量同比下滑15.72%。全年表現(xiàn)看，作為代表品類的油煙機(jī)和燃?xì)庠钍强s影，油煙機(jī)全年零售量2283.0萬臺(tái)，同比下滑7.6%，零售額319.5億元，同比下滑9.3%；燃?xì)庠盍闶哿?803.9萬臺(tái)，同比下滑8.1%；零售額188.4億元，同比下滑5.9%。不難看到，下半年雖曾顯露回暖勢(shì)頭，但市場整體仍處下行通道之中。

板塊內(nèi)企業(yè)波動(dòng)明顯，部分長尾品牌難逃被洗牌命運(yùn)，作為支撐市場業(yè)績表現(xiàn)主力的頭部品牌遭遇明顯生存壓力：從公開的業(yè)績信息看，老板電器2020年?duì)I收81.36億元，同比微增4.84%；華帝股份2020年?duì)I收46.24億元，同比下滑19.56%。

滄海橫流，方顯英雄本色。與行業(yè)企業(yè)或遭遇挫折、或增長乏力的境遇不同，2020年，方太集團(tuán)交出了一份業(yè)績逆勢(shì)穩(wěn)增的答卷：

整體表現(xiàn)來看，2020年，方太營收120億元，同比增長10%。

渠道表現(xiàn)來看，零售大盤穩(wěn)定，家裝渠道同比增長50%，工程渠道精裝修市場占有率近40%，多渠道齊頭并進(jìn)，線上線下協(xié)同發(fā)展，僅雙十一期間，方太在電商渠道全網(wǎng)銷售額就實(shí)現(xiàn)8.6億，同比增長近50%；

高端市場來看，作為高端廚電品牌的方太在表現(xiàn)自然出眾，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年上半年，方太在5000元以上高端吸油煙機(jī)市場，零售額占比達(dá)到39.3％，第一位置穩(wěn)固，方太水槽洗碗機(jī)在8000元以上高端洗碗機(jī)市場，零售額占比達(dá)35％。

釘科技注意到，領(lǐng)跑行業(yè)，穩(wěn)定增長，對(duì)于方太而言已經(jīng)是一種發(fā)展慣性，2019年，方太實(shí)現(xiàn)約110億元營收，遠(yuǎn)超行業(yè)企業(yè)水平，在此基礎(chǔ)上，2020年仍增速迅猛。那么，方太業(yè)績屢創(chuàng)新高、優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大的關(guān)鍵，是什么呢？

不變應(yīng)變：創(chuàng)新、高端支撐方太速度

釘科技觀察認(rèn)為，廚電市場低迷表現(xiàn)主要有三點(diǎn)原因：首先，市場整體仍處在換擋期，階段性處于存量階段，產(chǎn)品能力升級(jí)不顯著，導(dǎo)致?lián)Q新需求不足；其次，廚電市場此前主要依賴線下渠道，重安裝等體驗(yàn)，雖然2020年加速向線上偏轉(zhuǎn)，但結(jié)構(gòu)性改善尚不顯著，2020年線下渠道受抑制加劇了負(fù)面效應(yīng)；最后，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)市場波動(dòng)顯著，形成連帶影響。

不過，釘科技也注意到，在自身行情和外界環(huán)境變化的同時(shí)，廚電市場有兩個(gè)“不變”：

一是，重體驗(yàn)的產(chǎn)品發(fā)展路徑不會(huì)變。此前的需求受抑制，主要與產(chǎn)品更新不足，難以適應(yīng)需求變化有關(guān)，但從2020年后半程的回暖看，油煙機(jī)智能化、廚電集成化等等能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的熱情，成為新增長點(diǎn)。

二是，高端化的市場整體趨勢(shì)沒有變。原材料成本上漲、品牌集中度提升的背景下，高端化傾向有增無減。以競爭趨烈的油煙機(jī)品類為例，跟據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020線下均價(jià)1509，同比上漲4.1%。

在釘科技看來，方太的逆勢(shì)穩(wěn)增，正在于把握了兩點(diǎn)“不變”，并且切實(shí)落地：

先看對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持。近年來，方太原創(chuàng)了一批新產(chǎn)品，甚至新品類，水槽洗碗機(jī)、集成烹飪中心是典型代表，還包括選擇性過濾凈水機(jī)、iMES智聯(lián)油煙凈化系統(tǒng)等等。前兩者結(jié)合國人習(xí)慣和需求，解決廚房空間小、洗碗難、果蔬農(nóng)殘難除等痛點(diǎn)，自然得到認(rèn)可。選擇性過濾凈水機(jī)，瞄準(zhǔn)了健康大風(fēng)口，iMES智聯(lián)油煙凈化系統(tǒng)更是2020年全新推出融健康于萬物互聯(lián)的整體解決方案。

可以看到的是，方太的創(chuàng)新高出不少行業(yè)企業(yè)至少一個(gè)維度，其不僅具備產(chǎn)品上的競爭力，更具備技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)力，甚至是品類定義的能力。特別是技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)力和以其為基礎(chǔ)的品類定義能力，是方太持續(xù)領(lǐng)先的保障。

再看對(duì)高端的堅(jiān)守。相比家電領(lǐng)域近年來常見的“以價(jià)換量”打法，方太更專注以產(chǎn)品和服務(wù)為用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，以去年8月推出的集成烹飪中心Ⅱ代為例，其實(shí)現(xiàn)了廚房功能、烹飪、空間、美學(xué)、智能、場景等多維集成，突破廚電功能的簡單疊加，引領(lǐng)品質(zhì)生活。從市場表現(xiàn)看，售價(jià)近2萬元一套的集成烹飪中心，已銷售達(dá)20萬套。

與一些行業(yè)企業(yè)不同，方太的高端不僅通過產(chǎn)品展現(xiàn)，還體現(xiàn)在他融入產(chǎn)品的內(nèi)在“高級(jí)感”。比如，方太形成了自己獨(dú)特的“創(chuàng)新三論”，即“創(chuàng)新的源泉是仁愛，創(chuàng)新的原則是有度，創(chuàng)新的目標(biāo)是幸?！?。實(shí)際上，方太的產(chǎn)品都在踐行創(chuàng)新的有度，希望達(dá)成用戶的幸福。

綜上來看，方太通過對(duì)高端的堅(jiān)守和對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持，實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)和對(duì)自身的超越。

格局重塑：“雙寡頭”走向“一超多強(qiáng)”

無論是“高端”，還是“創(chuàng)新”，指向的都是價(jià)值延伸。廚電市場低開高走，雖然尚未走出下行通道，但在價(jià)值導(dǎo)向下，對(duì)未來市場的利好也已顯露：

其一，集成產(chǎn)品爆發(fā)。近年來，以集成烹飪中心、集成灶為代表的集成廚電產(chǎn)品表現(xiàn)出色，一度是行業(yè)中為數(shù)不多保持正增長的品類。比如，近5年來，集成灶行業(yè)的復(fù)合增長率已達(dá)32%,，形成了百億級(jí)的市場規(guī)模。

其二，智能產(chǎn)品走強(qiáng)。突出便捷操作和整體體驗(yàn)，智能化與網(wǎng)聯(lián)化早已成為家電發(fā)展的既定軌道，而從廚房電器看，也在經(jīng)歷從單品智能到智能生態(tài)構(gòu)建的變化。

其三，健康需求凸顯。家電行業(yè)整體來看，帶有除菌、消毒、潔凈能力的產(chǎn)品受到了更多關(guān)注。從廚電市場看，在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的1-2月，線上市場，消毒柜品類的零售量和零售額出現(xiàn)了大幅增長。

集成、智能、健康三架馬車牽引廚電市場未來，這也正是方太持續(xù)發(fā)力的方向。

先來看集成。方太2019年推出集成烹飪中心，不僅配置煙灶聯(lián)動(dòng)、蒸烤煙聯(lián)動(dòng)、煙機(jī)安全反制動(dòng)、智能菜單等協(xié)同功能，還在灶具面板前方為整套廚電設(shè)計(jì)了一體式操控界面，讓用戶站在一點(diǎn)就能完成整個(gè)烹飪過程，只需關(guān)注食材的狀態(tài)，無需操心廚電的運(yùn)行。相比集成灶，集成烹飪中心在安裝便捷性、空間節(jié)約性、功能高效性、智能化程度等方面更具優(yōu)勢(shì)。

再來看智能。2018年，方太在此前技術(shù)和產(chǎn)品積累的基礎(chǔ)上，發(fā)布廚房智能生態(tài)體系FIKS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從單一廚電產(chǎn)品的智能化到整個(gè)廚房生態(tài)體系構(gòu)建。從智能化進(jìn)程與物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)發(fā)展來看，2020年發(fā)布iMES智聯(lián)油煙凈化系統(tǒng)，作為“十三五”國家重點(diǎn)科研項(xiàng)目的一個(gè)重要成果，統(tǒng)籌解決整棟樓的油煙凈化與排放，將在多個(gè)城市落地。

接著是健康。從始終圍繞著空氣、水、食物這廚房三大基礎(chǔ)元素，提供廚房解決方案看，“健康”，本就是方太產(chǎn)品考慮的重點(diǎn)，無論是水槽洗碗機(jī)的“去果蔬農(nóng)殘”，還是iMES智聯(lián)油煙凈化系統(tǒng)將健康理念與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，都是具體體現(xiàn)。2020年的新進(jìn)展來看，通過8年積淀，方太突破國外技術(shù)壁壘，原創(chuàng)發(fā)明NSP選擇性過濾技術(shù)，不僅可以濾除有害物質(zhì)，還能保留有益礦物質(zhì)，有望推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)從“安全水”到“健康水”的跨越。

此前，廚電板塊基本呈現(xiàn)方太、老板“雙寡頭”格局，隨著方太在發(fā)展路徑、產(chǎn)品創(chuàng)新和營收增長等方面對(duì)老板的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，“雙寡頭”格局或結(jié)束，目前來看，并未其他品牌表現(xiàn)出補(bǔ)位老板的可能，行業(yè)將進(jìn)入新的“一超多強(qiáng)”階段。

羅曼羅蘭在《米開朗琪羅傳》中這樣寫道：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是認(rèn)知生活的真相后依舊熱愛他?！迸腔蚕滦型ǖ溃@是廚電行業(yè)的真相；遭遇成長壓力，這是家電市場的真相；然而，期待更好產(chǎn)品，也是需求的真相。方太，認(rèn)知了這些真相，但他依舊熱愛所歸屬的家電板塊與廚電領(lǐng)域，左手創(chuàng)新，右手高端，以提升用戶幸福感為企業(yè)目標(biāo)，以提供更好的產(chǎn)品為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，這樣的方太，未來會(huì)更好，在方太們的推動(dòng)下，廚電市場的未來也會(huì)更好。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）